День брендинга на Startup Tour Сколково в Татарстане
Startup Tour — один из самых масштабных проектов в России, который развивает технологическое предпринимательство и традиционно проходит в формате роуд-шоу в нескольких городах. В этом году на поиски перспективных инновационных проектов организаторы отправились в Красноярск, Казань, Пермь, Якутск, Байкальск и Великий Новгород. Фокус на технологиях в различных областях креативной деятельности: разработке игр, программных продуктов, проектов виртуальной и дополненной реальности, искусстве, рекламе, архитектуре, кинематографии, анимации, дизайне.В Казани конкурс прошел уже в шестой раз и собрал больше сотни участников. Площадкой для суперфинала стал открытый в прошлом году ИТ-парк им. Башира Рамеева на берегу озера Кабан.
В этом году предприниматели подали 103 заявки, в полуфинал вышло 20 стартапов из Иннополиса, Казани, Москвы, Йошкар-Олы, Новоуральска, Ижевска и других городов. По итогам выступлений экспертное жюри выбрало финалистов, которые примут участие в конференции для технологических предпринимателей Startup Village в Москве в центре «Сколково» уже 24—25 мая.
17 марта 2023 г. в Казани эксперты АБКР приняли участие в качестве членов жюри конкурса стартапов CreativeTech, а также с аншлагом провели День брендинга "КАК ЯРКАЯ ИДЕЯ ПОМОЖЕТ СНИЗИТЬ ЗАТРАТЫ НА БРЕНДИНГ".
Основатель и креативный директор агентства стратегического брендинга Б5 Пётр Щербанос выступил с темой «Эмоциональный брендинг. Как новые знания об эмоциях влияют на создание креативного продукта». По его мнению, бренд можно рассматривать в трех проекциях. Первая: бренд – это эмоции. Согласно исследованиям, люди всё реже делают выбор рационально, а эмоции, напротив, все больше влияют на выбор. Есть два вида эмоциональной связи – накопленная и подтвержденная. К накопленной относятся знания о бренде от знакомых и из рекламных каналов. Подтвержденная связь и привязка к бренду формируются, когда данные потребителям обещания удалось выполнить.
«Бренд – это еще и люди. Все люди разные, но чем-то похожи, – продолжает Петр Щербанос. – Именно поэтому появились первые системы типизации целевых аудиторий по архетипам, темпераменту. Такие модели и сегодня помогают бизнесу выявлять инсайты, выбирать каналы и стиль коммуникаций. Поскольку любому бренду важно разработать подробный сценарий коммуникации с пользователями, брендинг можно рассматривать как драматургию».
Однако многие компании рассматривают карту пользовательского опыта гораздо уже, чем она есть. Не всегда учитывают предысторию и моменты, через которые потребитель пришел к использованию бренда. Поэтому важно расширять карту пользовательского опыта и работать со всеми ключевыми точками касания с брендом. Важным элементом брендинга как драматургии является многоплановость. Чем глубже и полнее отработана коммуникация с пользователями, тем прочнее будет эмоциональная связь и тем полноценнее продукт будет выглядеть в глазах пользователей.
Генеральный директор Plenum и модератор сессии Илья Лазученков поделился своим взглядом, как инновационные технологии изменят креативную индустрию: «Посмотрите, изображения какого уровня научился генерировать искусственный интеллект. Пока он делают много ошибок, но у технологии есть огромное преимущество – умение быстро учиться. Через несколько лет мы откажемся от иллюстраторов и фотобанков, потому что нейросети будут генерить контент очень высокого качества, – считает Илья Лазученков. – В какой-то момент мы не сможем загружать ИИ много новой информации, и это притормозит его развитие. Тем не менее уже сейчас есть сервисы, которые создают бренды и предлагают варианты названий, логотипов. Результаты пока не слишком впечатляющие, потому что в реальности технология создания бренда выглядит совершенно по-другому: для качественного решения необходимо пропустить через себя огромный массив информации и, возможно, не один раз переделать результаты».Нейросети – удобные ассистенты для творчества. Они хороши, когда нужно набросать много разных вариантов для промышленного дизайна, разработать варианты героев бренда, сделать видео в условиях, когда реквизит и технические возможности ограничены. Транснациональные корпорации, к примеру, Coca-Cola, уже используют эти технологии в коммерческой рекламе.
Как новые технологии затрагивают брендинг? Видимо, появятся нейросети, которая будут создавать макеты, текстовые сообщения, придерживаясь определенных гайдлайнов. «Мы используем нейросети в нейминге, при генерации ежедневных текстовых коммуникации для бренда. Это экономит нашей креативной команде много времени, – рассказывает Илья Лазученков. – Айдентика в упаковке станет проще и дешевле. Возможно, эти задачи будут выполняться на стороне клиента. Брендинговые агентства смогут настраивать тон коммуникации, генерировать героев и другой контент. Сейчас среди наших клиентов есть компания, которая строит коммуникации в стилистике комиксов. Их производство очень дорогое и требует много времени, мы настраиваем на эту задачу нейросеть»
Творческий руководитель брендинг-студии Адекватные люди Влад Рудовский рассказал, как делать бренд, если нет денег: «Мы некоторое время назад подготовили курс лекций для малого бизнеса. Если кратко обобщить его, можно сформулировать три совета. Первый: не зацикливаться на производимом продукте, а мыслить категориями решения для покупателей. Это требует ответа на вопросы, кому продавать, зачем, в какой ситуации и через какие каналы. Второй: найдите свое УТП и подумайте, почему купят именно ваш продукт и в каком случае. Нет ответа – нет бизнеса. Третий – презентация продукта должна быть «вкусной». На этом этапе не стоит жалеть деньги на качественный дизайн. У многих возникнет вопрос, а как это реализовать? Я приведу пример из нашей собственной практики».Два года назад в студии Адекватные люди подумали, реально ли создать и раскрутить с нуля собственный продукт. Так появилась идея игры «Зараза» для тех, кому в пандемию скучно было сидеть дома. В продукте была интересная механика, дизайн-триггерами стали милые и смешные персонажи, продвижение построили на провокативном слогане «Подцепи заразу». Итог – первый тираж быстро раскупили, а руководство студии пригласили в эфир СТС. Сейчас к печати готовится третий тираж «Заразы».
Стратегический директор Compass Ирина Рябова подробно описала такой популярный инструмент, как метафоры. Брендинг построен на архетипах и метафорах. В Compass чаще всего работают с метафорами. В чем их преимущества? Они объясняют сложные объекты простыми и понятными аналогиями, помогают визуализировать идеи и легко их запоминать. Это нить, которая связывает два объекта через общий признак. Можно выделить несколько типов метафор. Структурные объединяют не просто одинаково устроенные объекты, а обладающие общей структурой. Визуальные сравнивают цвета, внешний вид, текстуры. Образные могут ориентироваться на главную ассоциацию объекта. Гештальт-метафора – это образы, способные рождать разные интерпретации исходя из персонального личного опыта.Почему метафоры так важны и необходимы в брендинге? – считает Ирина Рябова. – Они обеспечивают переход от рационального поля к эмоциональному».
Творческий директор O&P branding Николай Облапохин посвятил свое выступление способам изучения запросов целевой аудитории. В качестве примера он привел опыт работы с туристической картой банка «Санкт-Петербург». Какие инструменты существуют для изучения опыта путешественника и поиска решений? «Глубинные интервью, составление карты пользовательского пути, воркшопы с командой проекта, – перечисляет Николай Облапохин. – Пройдя этот этап, мы выяснили, что бонусы и баллы, как правило, не решают задачи путешественников. Что такое релевантный ожиданиям продукт? Это прежде всего широкий функционал, потому что человек, организующий отдых, сталкивается с множеством маленьких задач».
На основе инсайтов аудитории в агентстве разработали концепцию дизайна "Слейтесь с отдыхом". Затем в этой концепции разработали серию банковских карт, рекламоносители, сувенирную продукцию: велком-пак, непромокаемые чехлы для карты, бирки для чемоданов и т.д. Основная задача рекламоносителей – показать, что банк упрощает процесс путешествия и решает проблемы.
Ссылка на презентации спикеров - https://cloud.mail.ru/public/t9DF/BZ