BEVITEC-2023: как увеличить рентабельность в разных категориях напитков

29 марта 2023 года АБКР провела на выставке BeviTec брендинговую секцию «Как зарабатывать больше в новых условиях». Владельцы агентств рассказали производителям молочной продукции, прохладительных и алкогольных напитков, какие ошибки совершаются в процессе разработки брендов, какие инструменты помогают увеличить рентабельность, и проанализировали самые яркие кейсы в разных категории.   

Генеральный директор брендингового агентства Getbrand и член Совета АБКР Андрей Горнов описал цепочку принятия эффективных решениях в брендинге напитков: «Любому производителю стоит задать себе вопрос, почему покупатели должны приобрести ваши продукты. При этом надо помнить, что 80% решений о покупке принимаются непосредственно в магазине, 60% покупок – импульсные. Важный момент: потребители не оценивают упаковку с точки зрения современного искусства. Коммерческий дизайн – это функция, которая превращает посетителя магазина в вашего покупателя. Но реализуется она только при профессиональном исполнении трех слоев упаковки – визуального, контекстного и конверсионного. Когда к нам обратился белорусский бренд соков VillaDini, занимающий существенную долю в премиальном сегменте, мы провели аудит и пришли к выводу, что кардинальные изменения не нужны. Но рисованные фрукты, которые отличали бренд, выглядят менее натурально и органично. Мы заменили их на аппетитные реалистичные фото фруктов. В результате продажи существенно выросли».  Еще один пример из практики Getbrand– разработка линейки напитков Easy Смузи для молодежной аудитории от компании «Сады Придонья». Размещенные на лицевой стороне упаковки буллеты «80% фруктов, 20% – злаков» сразу дают четкое понимание о составе продукта, его пользе. «Недавно к нам обратились создатели натурального энергетика Bigo, который отличает полностью натуральный состав и отсутствие синтетических таурина и кофеина, – рассказывает Андрей Горнов. – Сети не хотели включать их продукт в ассортимент. Основной причиной, на мой взгляд, был странный дизайн, не транслировавший преимущества продукта. После редизайна продажи существенно выросли, потому что новая упаковка четко заявляет об уникальности, натуральности и пользе».  

Учредитель агентства стратегического брендинга AUTENTICA Алина Ракитина посвятила свое выступление распространенным ошибкам при запуске брендов в алкогольных, питьевых и газированных напитках: «Об ошибках говорить неудобно, но такой опыт может многому научить. На этапе разработки продукта самые частые ошибки – копирование чужих решений, отказ от исследований, дающих объективные представления о рынке и потребностях потребителей. В любом проекте должны быть мотивированная команда. Собственники небольших компаний часто выполняют большую часть работ самостоятельно или привлекают родных, знакомых. Экономия на опытных специалистах, как правило, оборачивается потерями. При выборе брендингового агентства я советую не выбирать подрядчиков, предлагающих самые низкие цены. Не отдавайте бриф в надежде, что в агентстве сами все поймут. С любыми специалистами нужно разговаривать, обсуждать этапы работ. На этапе создание конкурентного продукта частые проблемы часто экономят на тестировании прототипа, копируют чужие решения и опираются на интуицию. На мой взгляд, очень много сложностей создает позиция собственника «мне не нравится». Эффективные решения не всегда нравятся владельцам, но позволяют достичь бизнес-плана».  

Совладелец и креативный директор брендингового агентства DDVB Леонид Фейгин пояснил, почему создание бренда для всех – это грандиозная задача: «В брифах с такой задачей указана широкая целевая аудитория, яркие потребительские отличия отсутствуют. Легко быть брендом, когда выбор ограничен. Но теперь брендов стало слишком много, и они уже не ведут за собой своих потребителей. Все труднее искать ценности, которые разделяют все. В моде только новое и улучшенное. Правда, из-за гаджетов и обилия информации  люди не готовы тратить много времени на погружение в какую-либо тему. И если посмотреть на топ соцсетей, то по-прежнему популярны вечные темы – дети, кошки и закаты. Вывод бренда Nemoloko, разработанного нашим агентством, – пример нового без нового и молока без молока. Почему такое название? Нет смысла бороться с любовью к молоку, поэтому мы просто описали продукт. Бренд успешно прошел тест «свой/чужой», потому что в соцсетях пользователи опубликовали сотни селфи с упаковкой Nemoloko. За это никто не платил». Когда DDVB занялось ребрендингом МУЗ-ТВ, была разработана платформа бренда, основой которой стала любовь к музыке. Это не противоречит тому, что музыкальные предпочтения у всех разные. Лого выполнили в виде кнопки, которая воспроизводит запись. Для разных аудиторий предусмотрены три разных кнопки. В результате телеканал привлек не только новых поклонников, но и увеличил рекламные доходы на 60%.  

Бренд-архитектор и творческий руководитель брендинг-студии Адекватные люди Влад Рудовский подробно описал ключевые точки контакта потребителя с упаковкой. Первая точка – впечатление или оценка продукта по внешнему виду. Вторая – потребление или соответствие качества продукта первому впечатлению. Если в двух этих точках впечатления не совпадают, шансов на повторные покупки нет.«При разработке и продвижении бренда важно понимать, что регулярное потребление – это физическая потребность в продукте. Play– это социальная потребность в продукте, которая помогает реализовать желание продемонстрировать себя, свою успешность, оригинальные взгляды, принадлежность к тому или иному сообществу. Вот таким playbranding мы и занимаемся», – говорит Влад Рудовский.  

Бренд-директор брендинговой компании Labelmen Екатерина Григорьева проанализировала факторы, добавляющие стоимость в категории молочных продуктов: «Потребители сейчас активно экономят на всем. Поэтому внутри молочной категории в прошлом году происходила активная ротация: потребители переключались с йогуртов и молочных десертов на классические позиции, в частности молоко, кефир. Внутри категории «Молоко» спрос перетекал от молока жирностью 3,2 на молоко 2,5%. Но это не значит, что нет ресурсов продавать с большей выгодой. В 2019 году мы разработали бренд «Молочная легенда», который коммуницировал натуральность, пользу несмотря на использование новых технологий. Спустя год «Казьминский молочный комбинат» получил за этот бренд награду «Прорыв года». За три года работы компания нарастила выручку до 1,5 млрд рублей. Что может быть добавленной стоимостью сейчас, в условиях жесткой экономии? С конца прошлого года многие производители приходят к нам с одинаковым запросом: наш продукт стал слишком дорогим, поэтому мы хотим запустить новые линии и выпускать бюджетные продукты. Но все же ресурсы есть. В этом году мы провели ребрендинг регионального производителя молока «Бело зорие», который хотел остановить падение продаж и выйти на рынки Санкт-Петербурга и Москвы. Что показывают исследования потребительских настроений? С одной стороны, экономия, с другой – желание потребителей себя порадовать. Поэтому при разработке бренда мы сделали ставку на возможность побаловать себя качественными натуральными и доступными продуктами».  

Арт-директор DDC GROUP Дмитрий Иванченко поделился данными о смене тренда на алкогольном рынке России: «В прошлом году его покинули многие международные компании. Это усилило перераспределение потребительских предпочтений. Один из ярких трендов – развитие культуры потребления вина. Когда появилось российское виноделие? Лет 400 назад. Когда мы начали всерьез говорить о вине российского производства? Около 10 лет назад. В крупных городах открываются винные бары, появляются блогеры, которые рекомендуют как дорогие вина, так и вина из дискаунтеров в пределах 500 рублей.Всем известно, что главный канал коммуникации с потребителей – упаковка. Есть три инструмента, которые помогают ее выделить на полке, – истории, технологии и интерактив. История может рассказать о месте, где выращивается вино. Подать ее можно в формате традиционного рассказа, анекдота или шокирующей истории. Один из самых известных примеров попытки шокировать – линейка североамериканских вин «19 преступников». Если навести смартфон на этикетку, преступники рассказывают о себе. Производители грузинского вина Genatsvaleтрансформировали эту идею в более дружелюбную коммуникацию: размещенные на этикетке аксакалы оживают с помощью смартфона и произносят тосты.Вино – довольно консервативная категория, но постепенно маркетологи решаются на оригинальные игровые идеи: размещают на этикетке головоломки, предлагают к бутылке вина набор стикерпаков, которые позволяют владельцу выразить свою индивидуальность».  

28 марта 2023 года на конференции "Пивоваренный рынок России" для собственников, руководителей и менеджеров, работающих в производстве пивоваренной продукции и других слабоалькогольных напитков, выступили эксперты АБКР:

Ольга Зурашвили, бренд-аналитик креативный директор Zurashvili Branding, поделилась свежей аналитикой по категории, рассказала аудитории о конкурентных стратегиях, актуальных трендах, новом потребителе и его запросах и о "новом пиве". Из-за внедрения системы маркировки производители пива ищут новые решения, чтобы оставаться конкурентоспособными. Ольга подробно описала факты, идеи и инвайты, которые помогут развиваться в новых условиях. После выступления пришлось провести блиц-сессию, на которой игроки рынка получились ответы на вопросы по брендингу и маркетингу.  

Анна Собянина, основатель и генеральный директор маркетингового-брендингового агентства A.STUDIO, выступила с темой "Алгоритм создания успешного бренда Крафтовой пивоварни или как увеличить продажи крафового пива? На основании реального кейса, крафтовая пивоварня Vaer. Аннатакже выступила 29 марта 2023 года на конференции  "Мировые тренды напитков" с темой: Маркетинговые тренды в индустрии напитков: трансформация рынка за последний год, изменения потребительской модели, новые тренды в продвижении".В новых экономических реалиях открываются новые ниши. Так ли это? Стоит ли региональным компаниям менять маркетинговую и брендинговую политику? Анна ответила на эти и другие вопросы. Аналитика рынка за последний год показывает, что в категории напитков происходят серьезные изменения - доли основных игроков рынка активно меняются. Анализ маркетинговых стратегий транснациональных и федеральных компаний показывает, что возможности для региональных производителей есть. "Мы считаем, что именно сейчас наступило время основательно поработать над своими брнд-портфелями, рассмотреть новые ниши и выводить на рынок новые успешные бренды", - считает Анна Собянина.  

Презентации спикеров доступны по ссылке.