В рамках выставки «Дизайн и реклама» состоялся День Брендинга

Как меняется лицо российского Брендинга?
"От ренессанса к маньеризму".
Эволюция профессии.

4 апреля 2011 года в рамках выставки "Дизайн и реклама" состоялось одно из главных событий отрасли - День Брендинга. Организатором выступила Ассоциация Брендинговых Компаний России (АБКР).

Мероприятие было посвящено самым актуальным вопросам российского брендинга. Среди заявленных спикеров были члены АБКР:

1. Денис Самоделов, Директор по маркетингу брендинговой компании Coruna;
2. Светлана Юрова, Генеральный директор брендинговой компании KOMANDOR brains&brands;
3. Алексей Андреев, Президент брендинговой компании Depot WPF, Сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России;
4. Александр Журбенко, Исполнительный директор брендинговой компании Quantum Graphics;
5. Андрей Кожанов, основатель и руководитель брендинговой компании FRONT DESIGN;
6. Илья Лазученков, Генеральный директор брендинговой компании Plenum;
7. Бенжамин Бенимана, Креативный директор брендинговой компании Clёver;
8. Андрей Горнов, Креативный директор брендинговой компании Getbrand;
9. Алексей Румянцев, Бренд-стратег брендинговой компании Brandson;
10. Виталий Власов, Генеральный Товарищ брендинговой компании «2 tovar&ща»;
11. Александр Коваленко, Арт-директор отдела упаковки брендинговой компании DirectDesignVisualBranding;
12. Андрей Иноземцев, Исполнительный директор брендинговой компании Clёver;
13. Елена Юферева, Генеральный директор брендинговой компании Brandson;
14. Алексей Царегородцев, Генеральный директор брендинговой компании REALPRO.

Алексей Андреев, Президент брендинговой компании Depot WPF, Сопрезидент АБКР выступил с докладом «Брендинг – зеркало глобальных социальных трендов». «Подобные коллективные проповеди для меня и моих коллег - прежде всего самоанализ: насколько то, что мы говорим, интересно? Мы - практики и смотрим на жизнь специфическим глазом. А реакция слушателей как раз позволяет посмотреть на проблему со стороны", - комментирует Алексей.

Виталий Власов, Генеральный Товарищ брендинговой компании «2 tovar&ща» рассказал слушателям про разработку стиля (брендирование) фото-выставки "Сардиния: взгляд-сравнение" по заказу министерства туризма и культуре Сардинии и разработку бренда благотворительного фонда ОММА.

Елена Юферева, генеральный директор брендинговой компании Brandson, в своем выступлении «Брендинг как инструмент репутационного менеджмента на рынке В2В» раскрыла основные причины успешного построения бренда на корпоративном рынке. Также Елена рассказала о проектах, реализованных агентством по эффективному внедрению брендов.

Алексей Румянцев, бренд-стратег брендинговой компании Brandson, на примере кейсов TVtusa и BigFish рассказал, как бренды находят путь к сердцам людей, воздействуя на социальные потребности потребителей. Через обладание каких-либо товаров, люди стремятся обозначить свое место в обществе, продемонстрировать свой статус и значимость. А бренды им в этом помогают.

Бенжамин Бенимана, Креативный директор брендинговой компании Clёver выступил с докладом «Эстетическое взаимодействие фольклора и брендинга».

«Выводя на рынок обновленную марку русских пельменей, важно не впадать в стереотипное восприятие. Рисуя гжель или хохлому, будто бы это единственное, что ассоциируется с русской самобытностью. Естественно, это не так.

Осознание этого факта нас подвигло к созданию визуального языка, где соединилось народное творчество: частушки, лубок и резьба по дереву. Мы изобрели образ, который рассказывает о жизни и бытие русского человека. Это целый мир, выраженный в уникальной графике», - цитирует выступление Бенжамин.

Денис Самоделов, Директор по маркетингу брендинговой компании Coruna, рассказал о разнице в ментальности между российскими и западными потребителями. «Это вынуждает зарубежных игроков серьезно адаптировать идеологию своих брендов для отечественного рынка.

Столкновение с потребительскими стереотипами делает несостоятельными или искажает до неузнаваемости западные брендинговые концепции, затрагивающие темы экологичности, заботы, социальной ответственности.

В докладе «Когда федеральные бренды уступают региональным?» был предложен рецепт формирования сильного бренда, основанного на региональной идентичности потребителей. Такой подход обеспечивает успех на местном рынке в борьбе с федеральными компаниями. Ключевая задача - найти то общее, что объединяет жителей региона и отличает их от жителей других частей страны», - комментирует Денис.

Андрей Горнов, генеральный директор брендинговой компании Getbrand, рассказал об интереснейшем явлении в брендинге - Co-branding. «Это когда два или несколько брендов, взаимодействуя друг с другом, дополняют друг друга недостающими свойствами в понимании потребителя», - говорит он.

Андрей ответил на вопрос «Как два сильных бренда могут “родить” сильное торговое предложение на рынке, обладающее мощным конкурентным преимуществом?».

А также, спикер рассказал, как важно при проектировании успешных потребительских брендов подробно представлять своего потребителя, его мир, его желания и стремления.

В чем разница между «реальными потребителями» и «целевой аудиторией», описанной в брифе.

Андрей показал несколько удачных кейсов о региональном производителе молочных продуктов, реализованных в Getbrand. В кейсе говорится о детальном изучении потребителя и результате работы - дивидендах, которые получил клиент.

Светлана Юрова, генеральный директор брендинговой компании Komandor brains&brands, выступила с докладом «Внутренняя сила бренда».

Светлана призывала слушателей не забывать о важной целевой группе – сотрудниках. Она их назвала апостолами бренда. Именно сотрудники во главе с сильным Лидером – основная движущая сила формирования бренда. «И если вы их не обратите в Бренд-веру, на приверженность потребителей к бренду можно не рассчитывать», - считает Юрова.

Илья Лазученков, Генеральный директор брендинговой компании Plenum:

«Одной из наиболее четких тенденций последних лет является крах мультикультурной ценностной модели.

Гомогенизированные ценности, сообщаемые потребителю, окончательно потеряли уникальность и перестали работать на капитал бренда.

Признать это, и, в прямом смысле слова, научиться говорить с потребителем на одном языке - важное стратегическое решение для тех, кто хочет построить сильный бренд.

После крайних авангардных (Симачев, Боско) и нарочито народных (Добрый, Пятерочка) брендов - именно русский символизм совпадает с желаемой ценностной моделью потребителя.

Как русские образы перестали быть архаикой и лубком, и как стали символами всего нового и настоящего, и что будет дальше.

На Дне брендинга мы рассказывали о нашем новом проекте - Русских Гостеприимных заправках "Березка". Идея бренда основывается на популярном потребительском инсайте - желании пользоваться актуальными и сильными Российскими брендами».

Андрей Кожанов, основатель и руководитель брендинговой компании FRONT DESIGN рассказывал сказки…

Был рассмотрен кейс про бренд рыбопродуктов «Рыба-Кит», под музыку заставки «В гостях у сказки». Несмотря на столь шуточное оформление, Андрей раскрыл участникам конференции все премудрости процесса создания бренд-комплекса и поведал о результатах проекта.

Во второй сессии выступление Андрея Кожанова было посвящено групповому бренд-дизайну на примере ребрендинга группы компаний «Информзащита». Кейс послужил ярким примером логики, методики создания серийного графического бренд-комплекса в области корпоративного брендинга.

Александр Журбенко, исполнительный директор брендинговой компании Quantum Graphics Branding&Design рассказал про омоложение бренда.

«Ни у одного бренда нет иммунитета от старения, тем более что мы живем в эпоху, когда все процессы ускоряются в геометрической прогрессии.

Но есть возможность использовать стратегию «антистарения». Редизайн логотипа или упаковки – методы рентабельные, но если они не рассматриваются как одноразовые действия. Омоложение бренда - постоянный, непрекращающийся процесс.

Воспринимаемый имидж бренда (компании и продукта) – это отражение его сущности, обещаний, ценностей, целевого рынка. Потеря контроля над одним из составляющих имиджа бренда приведет к размыванию желаемой проекции бренда и старению. Это почти всегда значит кратковременную или окончательную потерю потребителя - начало конца бренда.

У вашего продукта есть душа (идеология бренда) и тело (нейм, лого, упаковка). Работайте с телом, не забывайте о душе!».

Александр Коваленко, глава департамента FMCG branding брендинговой компании Direct Design Visual Branding рассказал о возможных путях эволюции частных марок: что происходит на российском рынке, как и куда развивались частные марки глобальных торговых сетей.

Кроме того, на примере успешно реализованных проектов в Direct Design Visual Branding, Александр показал, как частная марка может мимикрировать под самостоятельные торговые марки. Тем самым создавая у потребителя ощущение, что он покупает не самое дешевое предложение в этой торговой сети, а выбирает оптимальное соотношение «цена – качество». И как подобный подход создает частные марки, которые могут конкурировать не только по цене с остальными брендами. Это позволяет значительно увеличить прибыль торговых сетей.

Андрей Иноземцев, исполнительный директор брендинговой компании Clёver:

«Создавая бренд, разрабатывая его стратегию, мы закладываем некие ключевые преимущества или бенефиты бренда. Конечная цель этой работы – убедить потребителя сделать выбор в пользу нашего продукта, нашей марки, нашего бренда. Принять решение о его покупке.

А как принимается потребительское решение? Всегда ли выбор рационален, и что такое вообще рациональный выбор? Какие психологические механизмы задействуются?

И как мы можем на это решение повлиять?

Существует ли противоречие между «рациональным» и «эмоциональным»? Или эти понятия связаны иным образом?». На эти и другие вопросы ответил в своем выступлении "Война за потребителя. Психическая атака" спикер.

Алексей Царегородцев, Генеральный директор брендинговой компании REALPRO рассказал про брендинг в городской инфраструктуре.

Был рассмотрен кейс про основные задачи построения бренда «Сороежка» в одной из самых непопулярных отраслей городской инфраструктуры - вывоз мусора. Формирование образа новой компании с явными конкурентными преимуществами. Интеграция бренда в городскую инфраструктуру. Повышение престижа профессии.

Следующий День Брендинга состоится в Новосибирске в рамках фестиваля рекламы «Идея!» 13 мая 2011 г.