В рамках ММФР 2011 состоялся 11-й День брендинга АБКР

30 сентября в конференц-центре Swissotel Красные Холмы в рамках 21-го Московского Международного Фестиваля Рекламы прошел 11-й День брендинга, организатором которого выступила Ассоциация Брендинговых Компаний России (АБКР) www.russianbranding.ru

Ключевая тема обсуждения - «Российский брендинг на службе у олигархии, власти и здравого смысла. Деформация социальной ответственности: история глобальных обманов».

В качестве модератора Дня брендинга выступил Алексей Андреев, Президент брендинговой компании Depot WPF Brand & Identity, Сопрезидент АБКР: «В который раз я убеждаюсь в том, что любое знание и вообще информация доступны тем, кто хочет ее получить. Для всех прочих это непосильный труд, даже под гипнозом. Надеюсь, очередной День брендинга оказался полезным для всех, кому это было нужно».

Алексей Муразанов, управляющий партнер брендинговой компании BoxSide brand & package, член АБКР представил вниманию аудитории инновационный способ продвижения FMCG брендов HMB (Happy Message Brand).

HMB позволяет формировать и фиксировать на подсознательном уровне устойчивые ассоциативные связи между брендом и личными положительными эмоциональными переживаниями каждого потенциального потребителя в отдельности. HMB создан агентством и используется в проекте "Дарим улыбки". Эффективность использования HMB достигается за счет комплексного и интегрированного подхода к использованию всех современных каналов прямых маркетинговых коммуникаций, и главным образом, высокотехнологичных. Использование HMB с привлечением современных Интернет и электронных коммуникаций создает эффект экспоненциального роста числа лояльных потребителей бренда за счет межличностного общения аудитории в социальных сетях, блогах, ведения электронной переписки и обмена данными.

Веденецкая Ирина, управляющий партнер Coruna Branding, член Совета АБКР в докладе на тему «От Лени Голубкова до Брюса Уиллиса: храните деньги в брендах» (кейс Тинькофф. Кредитные системы) затронула вопросы финансовой стабильности и финансовых брендов.

Социум в своем развитии стремится к состоянию устойчивости и спокойствия, которые достигаются за счет ценности доверия.

В периоды финансовой-материальной нестабильности, баланс общественной социальной структуры достигается за счет возрастающей роли ментальной подсистемы. Возрастает роль брендов как носителей нематериальных ценностей и институтов доверия.

Формирование доверия – длительный процесс, являющийся результатом воздействия целого ряда факторов. Доверие бренду – наиболее устойчивый капитал любой компании.

Источники доверия в различных обществах различны. Для российских финансовых институтов характерна персонификация доверия. При запуске банка Тинькофф Кредитные системы был использован капитал доверия личности бизнесмена Олега Тинькова, что позволило преодолеть маркетинговые барьеры и сократить период выхода проекта на эффективный уровень.

Андрей Кожанов, Управляющий партнер брендинговой компании FRONT:DESIGN brand service atelier, член АБКР поведал публике о том «Как сделать бренд наоборот».

В качестве примера был выбран кейс MUNZ-SHOESGuben Schuhfabrik, разработанный вопреки логике создания бренда. Серия фокусов с показом продукции, послужила наглядной иллюстрацией этапов брендинга, а маркетинговые результаты проекта, вызвали оживленный интерес аудитории Дня брендинга.

Андрей Горнов, Креативный директор брендинговой компании Getbrand, член АБКР рассказал о женщинах, как о потребителе будущего.

Женщины, по его словам, – глобальная целевая аудитория. Уже сейчас, именно они, а не мужчины, принимают решение о покупке большинства товаров, продуктов и услуг. Также Андрей рассказал, как действует механизм принятия решения, как мы можем эффективно воздействовать на него, и как сделать его управляемым в пользу производителя на примерах реализованных компанией Getbrand.

Елена Юферева, Генеральный директор брендинговой компании Brandson, член АБКР в своем докладе приоткрыла секреты кухни брендинга и рассказала о главном - как найти путь к сердцу потребителя и сделать его неутомимым поклонником вашего бренда.

Как показывает практика, традиционный социально-демографический подход к формированию образа потребителя не всегда работает, очень часто люди, которые попадают под единый соцдем, оказываются совершенно разными в своих покупательских предпочтениях. Елена рассказала о технологии агентства Brandson - эффективном способе создания портрета целевой и воздействия на эмоции потребителя. При использования метода проективных технологий Brandson подбирает ключ к сердцу потребителя и позволяет установить с брендом сильную эмоциональную связь.

Дмитрий Пёрышков, Креативный директор брендинговой компании DIRECT DESIGN Visual Branding (DDVB), член Совета АБКР рассказал, о чем не стоит забывать при выстраивании процесса разработки и внедрения корпоративного бренда.

Для того, чтобы “WOW!” не превратилось в “ПШИК”, нужно знать 7 простых правил, помогающих избежать типичные ошибки: привлекать “первых лиц”; не пускать все “самотеком”; вовлекать в процесс ключевой персонал; тщательно взвешивать все “ЗА” и “ПРОТИВ”, не бежать “впереди паровоза”; не забывать, что главными носителями идеи бренда прежде всего являются люди; не забывать про важность авторского надзора.

Светлана Юрова, Генеральный директор брендинговой компании KOMANDOR brains&brands, член АБКР выступила с темой «Бренды разных ценовых сегментов в одной компании. Как жить под одной крышей?».

Тема управления портфелем брендов сегодня особенно актуальна. Отечественные компании активно развиваются, выходят на новые рынки, расширяют охват ценовых сегментов, конкурируют с западными компаниями, в связи с чем, одного бренда бывает недостаточно. Очень важно видеть стратегическую перспективу и оценивать свои действия таким образом, чтобы все имеющиеся в портфеле бренды работали на укрепление мощи и влияния компании в целом, а не разбазаривали ресурсы и деньги.

Большие западные бренды уже давно знают об этом и применяют технологии управления портфелем бренда достаточно успешно на протяжении многих лет, поэтому имеют миллиардные обороты и преимущества на глобальных рынках. На мой взгляд, российские компании подошли к той стадии зрелости и потенциальных возможностей, когда стратегический подход к формированию портфеля нужно применять на практике. Однако еще часто можно наблюдать типичные ошибки, например «задирание позиционирования».

ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ: «ЗАДИРАНИЕ» ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Бенжамин Бенимана, Креативный директор брендинговой компании Clёver, член АБКР выступил с темой «Феномен социально-культурной кодификации цвета в брендинге. Осмысление и визуализация».

Брендинг, как дисциплина (отрасль), не существует вне социума. Кроме того, он непрерывно с ним взаимодействует и апеллирует только к нему, и только в этом контексте брендинг подпитывается и вдохновляется.

С современной точки зрения, можно смело утверждать, что наши предки занимались брендингом в чистом виде, сами не осознавая этого факта. Ими созданы некоторые цветовые коды, на которых сегодня базируется общество и без учета которых невозможно обойтись не только в процессе производства того или иного продукта, но и во взаимоотношениях между человеком и окружающей средой…

Цвет — мощнейший из визуальных языков/инструментов в распоряжении дизайнера. Важность цвета в жизнедеятельности человека доказана наукой. Он оказывает двойное влияние на человеческую чувствительность, поскольку воздействует не только на наши культурные референции, но также на нашу физиологию. Таким образом, грех не воспользоваться прекрасной силой глубокого смысла цвета, который пропитывает наши нейробиологические системы, нашу память. А, как известно, запечатленный в памяти зрительный образ — уже половина успеха.

Колесникова Светлана, Директор по стратегическому планированию брендинговой компании Quantum Graphics, член АБКР выступила с темой «Private Label в России. Выигрывает потребитель или сеть?» и ответила на вопросы:

- В России увеличивается доля Privat Label объеме продаж сетевых магазинов. Анонсированные ведущими ритейлерами планы по увеличению доли частных марок в ближайшие годы, говорят о наступлении новой эры для российских потребителей – эры Private Label.

- Однако покупатели относятся к покупке товаров под частными марками довольно скептически. Дешевая упаковка, низкое качество и недостаточный ассортимент – вот что пугает потребителей, когда они говорят о частных марках.

- Как убедить потребителей? Как внедрить в России тренд “разумного шоппинга”?

- Какие основные стратегии могут использовать сетевые магазины для выпуска товаров Private Label ?

- Что принесет активный рост доли Privat Label потребителям и сетям?

Илья Лазученков, Генеральный директор брендинговой компании Plenum, член Совета АБКР выступил с темой «Брендинг 2015. Роль интерактива в создании брендов».

Plenum представил новую технологию построения коммуникационной стратегии, учитывающую вывод бренда в диджитал-среду.

В рамках технологии была также представлена новая сегментация Российских целевых аудиторий, содержащая 15 основных психосоциальных типов.

Технология учитывает такие важные для диджитал-среды, как семантический анализ, определение точек контакта в интернете, оценка моделей поведения людей в диджитал-среде.

Валентин Икрянников, Генеральный директор LaCarta Brand & Identity, член АБКР выступил с докладом "С чего начинается нейминг или основы управления проектом по разработке названия", а также презентовал вышедшую с сентября книгу с одноименным названием.

"Выбору названия компании зачастую уделяется далеко не самое должное внимание, а последствия ошибок, сделанных на этапе неймига, становятся очевидны лишь спустя несколько лет после начала работы компании. Как избежать ошибок на старте и разработать действительно качественное название? Именно на этот вопрос мы и постарались ответить в нашей книге "С чего начинается нейминг?" - комментирует Валентин.

Свят Мурунов, Генеральный директор брендинговой компании КБР, член АБКР выступил с докладом «Брендинг территорий. Упаковка города», на котором поделился разработками и идеями в области брендинга городов. В качестве примера был представлен проект брендинга города Пензы.