Подход к оценке эффекта от спонсорства в спорте

Согласно результатам опроса, проведенного в Москве среди менеджеров по маркетингу и рекламе, около 26% респондентов ответили, что причиной неиспользования спорта в качестве объектов спонсорства является невозможность оценки эффекта от такой деятельности в цифрах.

Ниже предлагается подход к оценке эффекта от спонсорства в спорте.

В настоящее время существует несколько подходов к оценке эффективности различных маркетинговых инструментов, например, рекламы и PR. Однако, следует помнить, что спонсорство - более сложный коммуникационный инструмент, предполагающий наличие ряда психологических, социальных и коммуникационных эффектов. На основании этого, автор считает, что к оценке спонсорства необходим индивидуальный подход.

Существует несколько мнений, относительно возможности оценки эффекта от спонсорства, в данном случае спортивного.

1. Эффективность спонсорства связана с ростом объемов продаж и полученной прибылью.

2. Спонсорство - это разновидность имиджевой рекламы, которая не имеет количественно определенных целей, а потому измерить ее эффективность не представляется возможным.

3. Основным результатом спонсорства является изменение сознания потенциального потребителя (восприятие имиджа бренда, изменение отношения к нему и т.д.).

При этом независимо от выбранного подхода к оценке эффективности, следует учитывать факторы, затрудняющих ее проведение:

1) на результат оказывают воздействие многочисленные внешние факторы, учесть которые представляется достаточно сложным;

2) вследствие совместного использования нескольких маркетинговых инструментов результат является следствием множества взаимозависимых эффектов, влияние которых сложно отделить друг от друга;

3) спонсируемые объекты/события являются разнородными и непредсказуемыми и др.

Очевидно, что оценка степени влияния всех вышеназванных факторов на результат деятельности компании-спонсора и выделение воздействия отдельного инструмента «спонсорство» затруднительно.

Оценку эффекта от спонсорства необходимо начинать с определения целей, которые стояли перед спонсором.

На основании выявленных выше эффектов от спонсорства, а также обзора работ исследователей [1] основные цели спонсорства систематизируются и приводятся в виде нижеследующей таблицы (Таблица 1).

При этом автор считает возможным использовать классификацию видов эффективности, предложенную различными исследователями применительно к традиционным маркетинговым инструментам [1, 2], в отношении классификации целей спонсорства. Таким образом, по аналогии с подходами к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций, цели спонсорства можно объединить в 2 группы:

1) цели, направленные на обеспечение экономической эффективности;

2) цели, направленные на обеспечение коммуникативной эффективности.

Таблица 1. Цели спонсорства

Ниже описывается подход к оценке степени достижения вышеназванных целей.

1. Экономическая эффективность

1.1. Рост продаж

Критерии, определяющие достижение цели

Критерием, определяющим степень достижения данной цели, является рост продаж товаров/услуг компании спонсора. Как уже было сказано выше, спонсорский вклад в достижение данной цели несколько опосредован. Для корректной оценки спонсорская деятельность должна быть изолировано от влияния других инструментов маркетинговых коммуникаций, но полностью этого добиться невозможно. Потребитель часто сам не осознают, по какой именно причине он приобрел тот или иной товар/услугу.

Показатель/Подход к оценке достижения цели

В качестве показателя предлагается использовать «Объем продаж», измеряемый в денежном эквиваленте.

С учетом вышесказанного данный показатель является «командным», т.е. может не отражать влияние непосредственно спонсорской деятельности на его динамику (точнее, не только данного маркетингового инструмента), но агрегирует в себе эффекты от всех направлений активности компании-спонсора, но в совокупности с нижеследующими «индивидуальными» показателями, отражающими влияние исключительно влияние спонсорства, формирует представление об эффективности спонсорской деятельности.

Источник/Способ получения информации для расчета показателя

Источником получения информации являются данные бухгалтерской либо управленческой отчетности компании-спонсора.

1.2. Снижение стоимости сообщения

Критерии, определяющие достижение цели

Критерием достижения данной цели является снижение расходов на рекламу и PR при соблюдении эффективности коммуникаций, т.е. сохранении показателей контактов с целевой аудиторией.

Показатель/Подход к оценке достижения цели

Подход к оценке достижения цели предполагает расчет показателя «Стоимость контакта».

Оценку необходимо производить в 3 этапа:

1) Оценка media visibility. Самый распространенный способ измерить эффективность предполагает только фиксацию частоты и времени нахождения бренда или товара на экране телевизора/по радио/в прессе с учетом того, что именно в указанные виды СМИ и насколько это может быть заметно. Томпсон А., Викерс С. Предлагают в рамках данного этапа ответить на следующие вопросы [3].

- Сколько человек могли видеть сообщение?

- Как часто или как долго они его видели?

2) Оценка медиаохвата. После измерения объема вышедших спонсорских материалов необходимо оценить, сколько потребителей потенциально видели бренд (т.е. измерить охват аудитории).

3) Расчет стоимости контакта при спонсорстве путем отнесения суммы спонсорских отчислений за период к количеству контактов целевой аудитории с рекламным сообщением спонсора, размещенным через объект спонсорства.

Источник/Способ получения информации для расчета показателя

Источником получения данных для оценки достижения цели являются:

1) Оценка media visibility и медиаохвата - результаты собственных исследований и опросов/исследований и опросов сторонних организаций; данные отчетности, представляемой объектом спонсорства.

2) Расчет стоимости контакта сообщения с целевой аудиторией при использовании таких маркетинговых инструментов как реклама и PR - данные медиа-агентств (TNS Gallup Media, Comcon, БРЭНД-Медиа и др.) - для получения данных о стоимости рекламного времени и площади в медиа.

2. Коммуникативная эффективность

2.1. Создание/повышение осведомленности о бренде

Критерии, определяющие достижение цели

Критерием, определяющим достижение цели, является повышение осведомленности целевой аудитории о торговой марке компании-спонсора и степени актуализации бренда в ее сознании.

Показатель/Подход к оценке достижения цели

Показателем достижения данной цели будет являться «Доля целевой аудитории, осведомленной о торговой марке спонсора».

Источник/Способ получения информации для расчета показателя

Для того чтобы узнать, как было воспринято спонсорское сообщение, необходимо произвести опрос представителей целевой аудитории. Обычно в качестве контрольной группы в таких исследованиях выступают люди, не присутствовавшие на событии или не знающие о нем, а в качестве экспериментальной, соответственно, те, кто это событие посетил. Исследования эффективности могут быть волновыми и трекинговыми, причем, лучше всего проводить постоянные замеры и следить за динамикой изменения показателей.

2.2. Создание/улучшение имиджа бренда

Критерии, определяющие достижение цели

Критериями, определяющими степень достижения цели, являются:

1) повышение привлекательности бренда, укрепление позитивного восприятия бренда. Данный критерий предполагает исследование изменения привлекательности образа торговой марки и наличие/отсутствие нежелательных ассоциаций с ней.

2) повышение уровня «положительного» интереса к бренду. На данном уровне исследуется изменение интереса, необходимого для того, чтобы привести к контакту со спонсором или к покупке ее продукции/услуг (намерение совершить покупку).

3) уточнение позиционирования бренда. В данном случае под уточнением позиционирования бренда понимается перенос имиджа спортивного объекта/события на компанию-спонсора. Данный критерий предполагает исследование степени имиджевого соответствия спонсора объекту спонсорства.

Показатель/Подход к оценке достижения цели

В качестве показателей автором предлагается использование следующих:

1. «Доля целевой аудитории, для которой торговая марка спонсора является привлекательной» - для оценки степени достижения цели по критерию «повышение привлекательности бренда, укрепление позитивного восприятия бренда»;
2. «Доля целевой аудитории, готовой к контакту со спонсором либо к покупке его продукции/услуг» - для оценки степени достижения цели по критерию «повышение уровня «положительного» интереса к бренду»;
3. «Уровень конгруэнтности спонсора и объекта спонсорства» - для оценки степени достижения цели по критерию «уточнение позиционирования бренда». Расчет показателя необходимо производить путем опроса целевой аудитории на предмет ассоциаций, возникающих у них при упоминании компании-спонсора/ее продукции, услуг и последующего сопоставления с ассоциациями, изначально определенными для вида спорта, спортивного продукта/события, объекта спортивного спонсорства. Чем больше соответствие между ассоциациями, возникающими у целевой аудитории в отношении спонсора и объекта спонсорства, тем выше значение показателя.

Источник/Способ получения информации для расчета показателя

Источником получения данных для оценки достижения цели являются результаты собственных исследований и опросов/исследований и опросов сторонних организаций, полученные на основании телефонных опросов, фокус-группы, онлайн-интервью, сравнивающих отношение к бренду до и после проведения спонсорской кампании.

2.3. Создание/повышение лояльности к бренду

Критерии, определяющие достижение цели

Критерием, определяющим достижение цели, является повышение/создание лояльности к бренду.

Под лояльностью понимается высокий уровень доверия клиента к организации/торговой марке, в результате чего клиент не рассматривает конкурирующие предложения от других организаций.

Показатель/Подход к оценке достижения цели

В качестве показателя оценки достижения цели предлагается «Индекс лояльности к бренду». Существует несколько основных подходов к его определению:

- расчетный. Определяется на основе повторных покупок, обращений клиентов/повторных посещений сайта спонсора.

- опросный. Определяется по результатам опроса аудитории.

Источник/Способ получения информации для расчета показателя

Источником получения данных для расчета показателя являются:

- данные компании-спонсора (дисконтные системы, данные оперативного учета, заполненных анкет, предлагаемых при покупке, данные интернет-ресурса и др.) - при использовании расчетного подхода к определению значения индекса лояльности;

- результаты собственных исследований и опросов/исследований и опросов сторонних организаций, проведенных при покупке либо при посещении спортивного мероприятия - при использовании опросного подхода к определению значения индекса лояльности.

2.4. Налаживание внутренних коммуникаций в компании спонсора

Критерии, определяющие достижение цели

Критерием достижения цели является повышение уровня корпоративной культуры, достигаемого в результате того, что персонал организации разделяет ценности и убеждения, на развитие которых направляет усилия, принимая решение о спонсировании спортивного объекта/события.

Показатель/Подход к оценке достижения цели

Оценить эффективность внутренних коммуникаций автором предлагается путем расчета индекса корпоративной культуры. Индекс корпоративной культуры предлагается рассчитывать как средний процент совпадений в перечне ценностей и убеждений, выбираемых сотрудниками при опросе, с ценностями и убеждениями, ассоциируемых руководством компании-спонсора с видом cпорта/спортивным событием/объектом спортивного спонсорства. При этом важно, чтобы ассоциации руководства основывались не на их субъективном суждении, а на результатах предварительных исследований.

Источник/Способ получения информации для расчета показателя

Сбор информации целесообразно произвести при помощи опроса случайной выборки работников. Другой способ узнать об идеях, предположениях сотрудников - фокус-группы. Трудность такой оценки состоит в самих задачах наблюдения - необходимо зафиксировать и измерить изменения в восприятии сотрудниками прививаемых при помощи спонсорства ценностей и убеждений.

Таким образом, при правильной постановке и систематизации целей и задач спонсорства и применении предложенного методического подхода к оценке эффекта от спонсорства эффективность данного инструмента значительно повышается, позволяя:

- оценивать эффект от спонсорства, а значит, реализовывать важнейшую функцию управления - анализ результатов спонсорской поддержки;

- оптимизировать принятие решений о дальнейшем партнерстве со спортивными организациями.

Автор: Анатолий Мурашов