Реклама на стадионе или реклама в телетрансляции: что эффективней?

Этот вопрос попытались исследовать аналитики нашей компании на примере матчей Чемпионата России по футболу.

Основное отличие спонсорства от рекламы состоит в том, что реклама просто сообщает о существовании продукта и создает имидж бренда, несет информацию о качестве продукта, его характеристиках и цене. Спонсорство же пытается усилить эти сообщения, ассоциируясь, например, со спортивным событием, клубом или командой. Сообщение доставляется потребителю более тонким и менее навязчивым способом, чем в прямой рекламе.

В настоящее время прослеживается тенденция, когда в маркетинговые бюджеты компаний, ориентированных на продвижение торговой марки среди аудитории спортивных событий, закладываются значительные затраты на рекламу в спортивных трансляциях, и абсолютно игнорируются возможности спонсорства этих же событий. Причин такого предпочтения несколько, но основной из них является сложившийся стереотип восприятия маркетологами ТВ-рекламы как более эффективного и дешевого маркетингового инструмента по сравнению со спонсорством.

Предположение о рекламе как о более эффективном инструменте можно оспорить, ссылаясь на научные исследования[1], результаты которых говорят о том, что степень запоминаемости спонсорских сообщений в три раза превышает степень запоминаемости классической рекламы. Кроме того, размещение рекламы на территории проведения транслируемого спортивного события в рамках спонсорского контракта дает следующие дополнительные преимущества:

- ликвидируется риск отсутствия контакта аудитории с рекламой (в результате переключения канала, ухода от телевизора во время рекламы и т.д.);

- реклама в рамках спортивного события в большей степени способствует позитивности восприятия бренда благодаря контакту с ним аудитории через призму эмоций, вызываемых спортивным событием.

«Сломать» стереотип, связанный с восприятием ТВ-рекламы как более дешевого инструмента, сложнее. Дело в том, в настоящее время не существует общепринятой методики оценки эффективности спонсорства. Поскольку спонсорство, как правило, включает не только рекламу на спортивных сооружениях, а гораздо больше дополнительных возможностей, сравнить удельную стоимость двух инструментов достаточно сложно. Однако оценка спонсорских пакетов, основу которых преимущественно составляет размещение рекламы на спортивных соревнованиях, трансляции которых ведутся по телевидению, и их сравнение с затратами на размещение рекламы на ТВ, возможно.

Автором данной статьи был проведен расчет CPT[2] ТВ-аудитории, исходя из стоимости размещения рекламы на стадионах шести ведущих российских футбольных команд[3] в рамках их спонсорства в третьем круге[4] Чемпионата России 2011/2012 гг., а также произведено его сравнение с CPT при размещении рекламы на ТВ во время трансляций матчей Чемпионата России[5]. В настоящее время матчи Чемпионата России по футболу транслируются на каналах:

– федеральный канал «Россия 2» (2 матча в туре по выбору канала). Охват канала – свыше 25 млн. семей.

– платный канал «Наш футбол» (все матчи) телеканала НТВ-Плюс. Количество абонентов канала - более 300 000 человек.

– региональные каналы («5-й канал» (С.-Петербург) и другие).

Результаты сравнительного анализа приведены ниже:

Клуб	ТВ-аудитория (средняя)[6], тыс.чел.	CPT (реклама на стадионе)[7], руб.	СРТ (реклама на ТВ)[8], руб.	Отклонение
				руб.	%
Клуб 1	836	61,9	87,3	25,4	40,9%
Клуб 2	744	41,2	97,0	55,8	135,6%
Клуб 3	787	39,7	89,8	50,1	126,2%
Клуб 4	872	17,4	88,5	71,1	408,4%
Клуб 5	704	6,3	83,0	76,7	1208,9%
Клуб 6	678	14,7	91,0	76,3	517,0%

Таким образом, на основании проведенного анализа можно констатировать, что размещение рекламы на стадионе значительно менее затратно, чем размещение рекламы на ТВ по время трансляций матчей. В частности, CPT ТВ-аудитории при размещении рекламы на стадионе от 1,4 (Клуб 1) до 13,1 (Клуб 5) раз ниже, чем CPT ТВ-аудитории при размещении рекламы на ТВ во время трансляций матчей.

[1] Desbordes

[2] CPT (cost per thousand) – стоимость контакта с аудиторией (на 1000 чел.)

[3] Все 6 клубов, включаемых в выборку, с большой вероятностью войдут по итогам 2 круга в ТОП-8 Чемпионата России 2011/2012

[4] Расчет произведен, исходя из размещения рекламы на 2 стационарных щитах вдоль центральной трибуны (в зоне видимости ТВ-камер) и на 2 стационарных щитах за воротами (в зоне видимости ТВ-камер)

[5] Данные TNS Gallup Media

[6] Данные TNS Gallup Media

[7] Расчетные данные, полученные в результате отнесения стоимости спонсорских пакетов на аудиторию спортивного события (вкл. трансляции на канале «Россия 2», «Наш футбол» и аудиторию на стадионе)

[8] Данные TNS Gallup Media