Нашему агентству довелось участвовать в большом количестве тендеров на проведение рекламных кампаний, создание интернет-проектов, креативное обслуживание и т.д. Кризис 2009 в целом развил желание рекламодателей проводить тендеры даже по незначительным поводам, так как это потенциальная возможность получить хороший результат по более низкой цене, расширить круг новых подрядчиков и держать в тонусе текущих. Есть вероятность, что текущий кризис в Еврозоне вернет практику тендеров на прежний уровень.
Мне доводилось участвовать в тендерах с участием 8–12 агентств, где пересекались сетевые агентства полного цикла, медийные агентства со своей креативной базой, digital-агентства и веб-студии. Рекламодатели приглашают в тендеры всех заинтересованных в заказе — границы между этими разномастными агентствами размываются, тк современная коммуникация зачастую представляет собой конвергенцию различных медиа, с доминирующей долей digital. Неспециализированные на первый взгляд агентства адаптируются под эту модель, и зачастую привносят свежую струю в продукт.
Я расскажу со своей позиции про особенности упомянутых участников текущего рынка digital-коммуникаций и попытаюсь помочь рекламодателям тем самым делать более осознанный выбор, а агентствам — переосмыслить возможные отношения с коллегами по цеху. Чем интересна моя позиция: я работаю в digital-агентстве, которое работает с крупными клиентами. Мы часто выступаем как субподрядчик для сетевых международных и локальных агентств и как заказчик для небольших креативных коллективов и узкоспециализированных студий. Таким образом, мы с разных сторон можем видеть бизнес-процессы этого рынка.
Что такое сетевое рекламное агентство в России? Как правило, это международное агентство полного цикла, которое обосновалось здесь 10–15 лет назад с западными клиентами, управлением и инвестициями. За это время у него сформировались сложные связи с медийными агентствами, рекламными площадками и большими брендами с гигантскими рекламными активами. Собственно, эти отношения и определяют начало пищевой цепочки.
Неоспоримые плюсы работы с сетевиком:
— Высокий уровень клиентского сервиса по сравнению с другими участниками рынка. Аккаунт-менеджеры в таком агентстве проходят жесткую школу с максимальной ориентацией на оперативное удовлетворение клиента и как правило, их количество соответствует загрузке агентства.
— Сильная креативная составляющая. Международная сеть способна привлекать лучшие кадры, обеспечивая им лучшие условия. Предпочтение отдается опыту и заслугам.
— За долгие годы работы бизнес-процессы отлажены как часы.
Минусы. Минусы здесь — это обратная сторона плюсов.
Долгие годы работы в рамках отлаженных бизнес-процессов приводят к определенной косности и неуклюжести, схемы работы не меняются с незапамятных времен. Сейчас, когда коммуникации из охватных оповещений стремятся к точечным интерактивным воздействиям — традиционные агентства предлагают клиенту консервативный подход. Медиапланнеры в них ориентированы на стоимость и аффинитивность контакта, зачастую забывая про качество и долгосрочность, лиды и социальные действия.
Креативные пары с десятилетним опытом в оффлайновых сетках приносят интерактивные проекты с интересной картинкой, похожие на билборды, а BTL-менеджер в лучшем случае предлагает регистрировать штрих-коды продуктов на этих интерактивных билбордах.
Безусловно, есть исключения, но в среднем по больнице ситуация такова. В сетевых агентствах это понимают и создают digital-подразделения внутри или отдают соответствующие проекты на сторону — в агентства, которые на этом специализируются.
Уже довольно много крупных сетевых агентств в России имеют в своей структуре digital-юниты разной степени эффективности, но поскольку в таких международных “монстрах” существенные изменения в структуре могут проистекать не один год, вопрос сотрудничества сетевиков с небольшими подрядчиками в онлайн-среде весьма актуален.
Таким образом, пищевая цепочка увеличивается минимум на одного игрока —агентство, специализирующееся на креативе и продакшне в онлайн-среде.
Как правило это небольшая (15–30 человек, в редких случаях 40–60) компания, созданная пионерами интернет-индустрии и бывшими сотрудниками топовых креативных агентств и дизайн-студий. Из-за относительной молодости на рынке, излишне творческой атмосфере внутри и тому, что называют “funky-business”, таким агентствам свойственен недостаточный уровень клиентского сервиса. Поэтому крепко вставшие на ноги digital-агентства предпочитают нанимать аккаунт-менеджеров, проработавших 2-3 года в сетке.
Регулярно молодое агентство берется за вкусный заказ, не имея ресурса для его реализации, и нередко теряет в качестве или производительности по всем фронтам. Таким образом, наиболее эффективны те из них, кто имеет “финансовую подушку” и возможность оперативно расширятся, либо подключать внештатных специалистов и команды.
Это гибкие, молодые коллективы, активно использующие аутсорс и фриланс и ориентированные на самые инновационные решения, маркетинговые механики и технологии. Яркий, нестандартный, нетрадиционный подход — их преимущество по сравнению с сетевиками для клиентов.
Поэтому большие агентства часто нанимают их, и, по сути, перепродают их продукт своим клиентам. Задача сетевого агентства — взаимодействуя с подрядчиком обеспечить должный уровень сервиса для клиента, взять на себя риски и заработать максимум. То есть налицо конфликт интересов, в котором сетевое агентство старается получить максимальный объем работ от молодого digital-агентства, для которого основная мотивация — добавить вкусный проект для большого бренда в свое портфолио.
В целом это довольно прозрачное взаимодействие для двух агентств, сетевики практически не скрывают потребительского отношения к подрядчику, который готов на многое, ради усиления своего потфолио и получения нового опыта.
Однако для конечного клиента все не так прозрачно, и сетевое агентство не афиширует свое сотрудничество с субподрядчиками, исключая соблазн заказчика работать с digital-агентством напрямую. Нередки ситуации, когда сотрудники субподрядчика участвуют в переговорах с клиентами, представляясь сотрудниками сетевого агентства.
Молодому агентству при работе с заказом от сетевика стоит максимально подробно фиксировать объем работ до их начала, чтобы исключить спорные моменты. Также нужно уделять пристальное внимание срокам и планированию тайм-лайнов: для сетевого агентства жесткое соблюдение сроков промежуточных этапов — это важная составляющая клиентского сервиса.
Современные коммуникации основаны все больше на ярких идеях, на быстром взаимодействии и социальном общении. Digital-агентства понимают это лучше традиционных игроков, которые ориентированы на большие медийные и производственные бюджеты. Вирусный ролик, снятый за 500 баксов может принести тот же эффект, что и снятый за 50 тысяч. Качественная работа в социальных медиа может принести в десятки раз более дешевые и качественные контакты по сравнению с традиционной рекламой. Это понимает и большинство прогрессивных рекламодателей, которые обращаются в digital-агентства, либо в те сетевые, которые хорошо зарекомендовали себя именно в этой среде.
Рекламодателям, которые приглашают в свои тендеры различные агентства, чтобы получить лучшее соотношение уровня продукта, его стоимости и качества взаимодействия стоит быть максимально гибкими. Начинать стоит с креативной составляющей — посмотрите на идеи и концепции, которые приносят агентства, а потом обсуждайте ценовые предложения. Не стоит отметать сразу тех, кто заявил очень высокую для вашего бюджета стоимость. Если вам нравятся идеи агентства — обсудите с ним возможность снижения стоимости. Спросите, что может стать компромиссом? Возможно, менее жесткие сроки, ограничения по вариантам макетов, по количеству итераций и комментариев станут стимулом снизить стоимость. Меньше формализма — больше человеческого общения.
Роль онлайн-среды в рекламных активностях постепенно становится ведущей. Немало крупных брендов воспринимают эту медиа как первичную и выделяют на нее львиную долю бюджетов. Очевидно, в будущем это приведет к лидерству digital-агентств и тех сетевых агентств, которые смогли адаптироваться к этой ситуации, и либо вырастили собственные структуры, либо приобрели надежных партнеров. И цикл скорее всего повторится — разросшиеся digital-агентства приобретут силу и слабости современных “монстров”, и всегда будут молодые инновационные коллективы, попадающие с ними в одни и те же взаимоотношения.
Андрей Лебедев
Креативный директор
Интернет-агентство «Далее»