Владислав Шулаев ответил на вопросы журнала «Пресс-служба»

Владислав Шулаев, директор по продвижению территорий Коммуникационного агентства АГТ рассказал журналу «Пресс-служба» о фишинге идей, «точках сборки» идеологий коммуникационных кампаний и о том, что общего у PR и керлинга.

– Расскажите немного о себе. Каков ваш стаж в сфере PR?
– В коммуникационной сфере я с 1996 года, на сторону агентства я перешел в 2006 году, когда начал работать в АГТ. До этого помогал налаживать общение с целевыми аудиториями госструктурам, финансовым, машиностроительным и просто строительным кампаниям, рекламным, полиграфическим, медицинским и другим организациям. Есть опыт работы в прессе, на телевидении и в информагентстве.

– У вас никогда не было личных предпочтений в отношении сферы бизнеса? Или без разницы, в каком направлении работать?
– Волею судеб выбор на основе предпочтений бывал нечасто. Но, как правило, проекты доставались системные, нестандартные, требовавшие изучения «матчасти» и предоставлявшие дополнительные возможности для исследования технологий неличного взаимодействия. То есть – с вызовом.

– Что сейчас входит в зону вашей ответ ственности?
– В АГТ не так давно произошло разделение по дирекциям – сформированы дивизионы по ключевым направлениям. Раньше в мою сферу ответственности входили комплексные проекты для российских и зарубежных компаний, для государственных и муниципальных структур. Сейчас я возглавил дирекцию по продвижению территорий – продвижение и стратегии развития городов и регионов, повышение их конкурентоспособности. В той же сфере у меня – общественная работа. Выполняю обязанности секретаря комитета РАСО по региональному развитию и продвижению территорий и сопредседателя экспертной группы номинации «Развитие и продвижение территорий» Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник».

– Можете назвать конкурентов, тоже делающих упор на маркетинг территорий?
– Эта отрасль в России во многом еще формируется. При этом я бы разделял маркетинг территорий и продвижение территорий. Пока в России нет коммуникационных агентств, которые продвижение территорий могли бы назвать своим ключевым направлением развития. Пока этот сектор все-таки еще в стадии венчурного инвестирования, несмотря на известные зарубежные проекты.

– Как бы вы оценили PRрынок в России? На какой стадии развития он сейчас находится?
– По данным отраслевых исследований и по практике АГТ ситуацию на этом рынке уже нельзя назвать рецессивной, отрасль уверенно вышла на докризисный уровень. При этом надо отметить, что в результате заказчики существенно рационализировались, уменьшились средние суммы заказов, увеличилось число заказов – они стали более дробными. Увеличилось число и сложность тендерных коммуникаций, т. е. количество и детализированность действий на пути к заказу.

– Как вы думаете, можно ли каким-то образом препятствовать фишингу идей в ходе тендеров?
– Попытки воспрепятствовать этому не первый год разрабатываются и обсуждаются отраслевым сообществом. Пока достоверно успешных технологий противодействия этому нет. Приходится воспринимать такие случаи как некую нормативную долю потерь.

– Развитие рынка заметно?
– Если за развитие брать объемы контрактов, число контрактов и особенно число и характер запросов от потенциальных заказчиков, однозначно – да. Но рост и развитие – это разные вещи. Рост на лицо, а развитие пока под вопросом. Думаю, что о фиксировании развития мы можем говорить, если отрасль выйдет на новый уровень измерения результативности коммуникационных действий.

– В каких характеристиках можно выразить развитие?
– Отрасли нужны новые системы оценок. Впрочем, и заказчикам тоже. Пока на ближайшем шаге развития возможно улучшение оценки квалификации агентств через единый отраслевой рейтинг, который начал активно разрабатываться при участии всех отраслевых объединений и от дельных исследовательских организаций.

– В какой сфере наиболее заметен рост?
– Таких сфер несколько. Это корпоративная пресса – компании осознали важность устойчи вых внутренних коммуникаций, на которые работают в том числе и корпоративные СМИ. Это медиаисследования, в том числе исследования новых медиа. Все чаще заказчики сами предлагают, прежде чем что-то делать, провести стартовое исследование, а далее вести регулярный мониторинг СМИ. Самостоятельно компании «мониторят» на базе «Яндекс.Новости», Google.новости, просмотра первых страниц изданий, но это, скажем так, не всегда достаточно для качественного отслеживания ситуации. И передача этих работ на аутсорсинг уже не единична. Логично, что вслед за исследовательским сектором поднимается спрос на разработку коммуникационных стратегий и комплексных коммуникационных кампаний, включающих в себя и рекламные программы. По-прежнему в числе драйверов коммуникационной отрасли – сектор новых медиа. Он переживает сейчас важный период – из вспомогательного инструмента для узких целевых аудиторий этот сектор превращается в одну из «точек сборки» идеологий коммуникационных кампаний.

– Как будет выглядеть рынок через пять лет?
– Хороший вопрос. Через 20 лет, как обычно, все бывает совсем по-другому. Через пять, думаю, почти ничего не изменится. Вырастет доля иностранных и региональных заказчиков. Если говорить о технологическом развитии, скорее всего, коммуникации будут в значительно большей мере направлены на владельцев мобильных телефонов и прочих гаджетов.

– Можно ли сказать, что пока мобильные коммуникации в зачаточном состоянии?
– Мне кажется, что они далеко не в зачаточном состоянии. Просто пока все свои цели новые digital-компании достигают самостоятельно, не выделяя коммуникационную функцию в отдельное направление.

– Как можно сегментировать рынок PRуслуг?
– Здесь нет общепринятых решений. В агентствеАГТ выделены семь дирекций: корпоративных коммуникаций, маркетинговых коммуникаций, по продвижению территорий, по работе с органами власти, социальных коммуникаций (куда входят и государственные проекты), по развитию региональной сети и международных коммуникаций. Это решение было сделано с опорой на анализ существующих вариантов сегментирования и наиболее эффективного управления текущими и перспективными направлениями.

– А финансовые коммуникации?
– Выделение в отдельный сектор финансовых коммуникаций – это явление, привычное, скорее, для иностранных коммуникационных компаний, в России такого почти нет. В IR-коммуникациях очень высокие требования к бэкграунду исполнителей. Если нет соответствующего опыта, референсиз – нет контракта. В итоге работа достается в основном западным агентствам. Соответственно, этот сегмент растет, но на российских агентствах это отражается незначительно.

– Public affairs, или GR, растет или стагнирует?
– Растет запрос у заказчиков, но нет отработанных протоколов взаимодействия. У западных лоббистов есть определенный набор действий: в частности, готовятся законопроекты, организуется поддержка населения, проводятся встречи, совещания, снимаются ролики и т. п. В России же до возникновения такого уровня лоббизма еще не выстроена инфраструктура GR-коммуникаций. Это не проблема сегмента, это проблема всех правил игры в этой теме.

– Почему вы выделили сегмент международных коммуникаций?
– Международные коммуникации, строго говоря, ничем не отличаются от всех остальных. Просто в российских условиях это дополнительный набор компетенций, начиная от знания языков и межкультурных различий, который нужно собирать в отдельном подразделении. Но важно сказать, что увеличился интерес. Буквально за первые месяцы 2013 года мы заключили несколько договоров о партнерстве с зарубежными агентствами. Поднимается волна интереса к России, приходят западные акторы, которым в том числе нужны коммуникации. Несколько лет назад через открытые тендеры мы начали сотрудничать с «3М», «Байер». Сейчас, судя по увеличению активности, идет новая волна, а значит, рынку стоит ожидать новых заказов. Что касается международных коммуникаций вовне, ситуацию можно диагностировать как «томление»: есть желание продвинуться к зарубежным целевым аудиториям, но системной, развернутой работы пока нет, нет и четких задач, за исключением ситуаций, связанных с IR. Агентство «Смыслография» регулярно получает заказы на мониторинг зарубежных СМИ, в том числе и от региональных администраций, но пока нет запроса на продвижение в зарубежном информационном поле. Совместный коммуникационный рейтинг «Смыслографии» и Dow Jones по представленности российских регионов в зарубежных СМИ объективно показывает, что этот коммуникационный сектор еще в самом начале освоения.

– Есть ли смысл в географическом сегмен тировании рынка?
– В нашем холдинге 15 компаний – 7 специализированных и 8 региональных, охватывающих все федеральные округи. Поэтому у нас есть возможность наблюдать за рынком в своеобразном 3D-изображении. Из региональных секторов сейчас очевидно на подъеме рынок коммуникационных услуг в Сибирском федеральном округе. Не случайно сибирские проекты – постоянные победители различных номинаций в Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник». Важно географическое ранжирование и, например, в опыте регионов по отдельным направлениям продвижения. Карелия и Алтай имеют неслучайный успех в туристическом продвижении, а Калуга и Татарстан – в инвестиционном. Не учитывать этого уже нельзя.

– Какие отрасли могут стать локомотивами для развития коммуникационных проектов?
– Фиксируя реальную конкуренцию за студентов и развернувшуюся борьбу за выживаемость учебных заведений, мы ждем усиления активности вузовских «не-только-рекламных» коммуникаций. Учащаются проекты, граничащие со спортивной отраслью, но пока не из-за развития клубного спорта – основы спортивной экономики по опыту зарубежья, а внешних крупных событий, таких как Олимпиада, Универсиада и т. п. Зарубежный коммуникационный вес фармацевтики и сферы здравоохранения пока в России кажется чем_то нереальным. При этом по своей внутренней инфраструктуре в России это организованная, стройная отрасль с отличными внутренними коммуникациями, участники которой делятся друг с другом успешным российским опытом.

– Как бы вы охарактеризовали сложившуюся практику взаимодействия вашего агентства с клиентами? То есть вы участвуете в каких-то стратегических задачах или просто исполняете некие инструментальные функции?
– Мне буквально на прошлой неделе понравилось, как керлинг может быть взят в качестве метафоры взаимодействия агентств и заказчика. Вам первым ее и предложу. Заказчик – капитан, бросающий камень. Самая инструментальная и самая часто востребованная функция агентства – подправить по ходу движения то, что получилось, или хотя бы минимизировать потери. Более консультационная – подсказать капитану, куда и как нужно бросить, рассчитать варианты комбинации, обсудить, поискать аргументы. И, наконец, тренерская функция – изучить соперников и свои сильные и слабые стороны, вместе изучить новые техники, разработать долгосрочную стратегию развития и план на конкретную игру, мотивировать. АГТ доверяют все уровни взаимодействия. Но приходится уметь выполнять все функции

– Как вы считаете, каковы основные функции PR-агентства?
– Образно говоря, коммуникаторы стоят в одном ряду с адвокатами, психотерапевтами, врачами, поэтому недостаточно только эффективности – нужны доверительность, безупречное взаимодействие с партнерами в настоящем и в будущем.

– Вы предлагаете отказываться от слова PR. Почему? По формальным или содержа тельным причинам?
– Это буквосочетание не транслирует никакого содержания отрасли для тех, кто не в курсе. Зачастую объясняя, что мы предлагаем, порой приходится начинать с расшифровки значения букв. Более того, сектор коммуникаций настолько расширился, что не вписывается в понятие «связи с пабликом». Зарубежные исследования показывают, что аналогичная ситуация и у них – все больше департаментов называют себя стратегическими коммуникациями, внутренними, корпоративными. В России до сих пор эта иностранная аббревиатура используется только в связи с тем, что она для многих в отрасли привычна и что до сих пор не было краткой альтернативы, особенно названию профессии. Теперь эта ситуация исправилась благодаря слову коммуникатор. В меморандуме РАСО за 2013 год от этого двоебуквия полностью отказались.