Надеюсь adme.ru не обидется, если выложу статью в блоге. Очень понравился обзор.
Взято отсюда
В рекламе - как и во всем прочем в этом мире. Что-то модно, что-то уже устарело, что-то свежо и только набирает обороты. Это касается как глобальных трендов в общем, так и каких-то узко применимых технологий донесения сообщений.
Конкретно в этом случае мы говорим об идеях телевизионных роликов, воплощение которых укладывается в рамки нескольких десятков так называемых "креативных технологий и приемов". Будь то замученный slow-motion или не такой распространенный прием оживления и придания человеческих черт нечеловекоподобному.
AdMe.ru собрал в этом обзоре самые яркие и наиболее часто встречающиеся креативные технологии, с применением которых выполнено довольно внушительное количество роликов. Как известных и множество раз награжденных, так и тех, которые были не так заметны, но от этого не менее хороши.
Каждая технология сопровождена описанием и только одним примером для иллюстрации.
В каких-то случаях пример будет более чем хрестоматийный, а где-то мы посчитали нужным поставить далеко не самый заезженный ролик.
Стоп-моушн
Stop-Motion, нехитрая, но весьма кропотливая технология анимации, всего через 3 года будет праздновать свое столетие.
Это, пожалуй, самый первый спецэффект в истории кино - в 1913 году в Российской Империи был снят 41-минутный фильм "Ночь перед Рождеством", в котором впервые использовали метод покадровой съемки, а затем склейки полученных кадров в единое движение. Благодаря открытию такой вот возможности монтажа, человечество получило мультики во всем их великолепии и возможность оживлять неживое на экране. А как вы думаете "Кинг Конга" сняли в 33-ем году?
Даже сейчас, в "век, когда космические корабли бороздят просторы Вселенной" и в век, когда при помощи сложного программного обеспечения на компьютерах можно сделать все, что пожелает душа, технология stop-motion остается востребованной.
Но особенно широко stop-motion используют сейчас в рекламе. Потому что это забавно выглядит и всегда привлекает внимание, потому что это дает возможность возможность "показать фокус" в условиях реального антуража и реальных персонажей, потому что это порой вовсе не так дорого, как 3D, и потому что live-action - это всегда live-action. Это впечатляет.
Слоу-моушн
За одно мгновение шар может лопнуть, яйцо - разбиться, пуля - пролететь, и все это было бы невозможно запечатлеть и просмотреть детально без технологии Slow-motion.
Но если посмотреть на эти быстрые события с помощью специального оборудования для замедленной съемки, моменты молекулярного хаоса могут стать разрушениями невероятной красоты.
То, что ускользает от нас, внезапно становится искривленным моментом вне всякого времени, запелчатленным на high-speed камеру, едва ощутимое удовольствие вылетает из собственных пропорций и длится куда дольше, чем ему положено согласно законам физики. Короткая история становится длинной и куда более эмоциональной.
Задом-наперед
Развитие истории в обратном направлении - очень давний и относительно регулярно используемый художественный прием.
Это интригует, удерживает внимание и в результате дает читателю или зрителю двойную развязку: он видит, с чего все начиналось, и понимает смысл концовки, которую он увидел в начале. Прием дает определенные преимущества и в рекламе, где привлечь и удержать внимание аудитории особенно трудно. Но при этом использование этого приема сопряжено с существенными техническими и креативными трудностями. Хорошую историю и так трудно уместить в хронометраж телевизионного ролика, а уместить ее в обратном направлении, сохранив интригу до самого конца и сделав это художественно красиво и технически безупречно, практически высший пилотаж.
Вероятно этими трудностями и редким совпадением целей рекламодателей и выразительных средств историй "задом наперед" и объясняется относительная нераспространенность роликов наоборот в мировой рекламной индустрии.
И справедливости ради нужно обязательно отметить, что почти все удачные ролики, выполненные в технике "обратного повествования", были награждены самыми разнообразными наградами.
Кроме того, все ролики такого типа необходимо разделять на две группы, поскольку рекламисты - большие любители стилизаций. Есть реклама, которая абсолютно строго соответствует названию приема, а есть та, которая является подражанием.
Сотни лет за 60 секунд
И если уж можно раскрутить историю назад, то почему бы не уместить в ролик сотни лет.
Стандартный формат телевизионного ролика 30 или 60 секунд. Но некоторые умудряются уместить в этот ничтожно малый промежуток времени целую эпоху, будто создавая четвертое измерение. Целые жизни, столетия, тысячелетия, вся эволюция животного мира планеты подчинены коммерческому и креативному замыслам агентства и клиента - ужаты до нескольких секунд и при этом показаны довольно подробно и способны создать цельное впечатление у аудитории. Пример, приведенный как иллюстрации к предыдущей технологии, безусловно, подходит и сюда, но золото Канн 1997 года тоже кажется более чем подходящим.
Short-cut
Модификация тела
Простого человеческого тела или какого-нибудь существа часто бывает недостаточно, чтобы креативщики могли передать весь полет своей мысли и выразить сообщение наиболее доходчиво и интересно для аудитории. Поэтому в рекламе у людей часто вырастают дополнительные руки, уши, клюв или хобот. Или же меняется голова на что-нибудь по теме рекламы. Или как кто-нибуь резко сбрасывает вес, будто выбрал эффективные диеты для похудения. Стоит заметить, что мы говорим здесь не о "полных уродах", а только о частичных изменениях человека. Иногда, правда, довольно внушительных.
Эпос
Если агентство осмелилось предложить, а клиент решился купить идею, которая будет очень дорого стоить, но будет масштабна во всем, то вероятность того, что ролик произведет сногсшибательное впечатление, существенно возрастает.
Притом впечатляется не только аудитория, но и на специалисты и члены жюри разного рода фестивалей. Что подтверждается, к примеру, историей Гран-При в номинации Film Каннских львов: примерно половина главных наград достается именно масштабным роликам.
Массовка
Огромная массовка в ролике - это в каком-то смысле разновидность масштаба в ролике.
Массовка - дело крайне затратное. Будь она самая что ни на есть настоящая (в этом случае бюджет уйдет на большой по площади локейшн, гонорары каждому участнику, содержание внушительной команды по организации и др.) или же по большей части смоделированная в 3D (тут деньги уходят на специальный софт, оборудование, оплату труда аниматоров). Конечно же, по уровню геморроя, которое получает агентство и продакшен, 3D с живыми людьми не сравнить. К тому же ненастоящие люди все-таки менее затратны и по деньгам, и по времени. А бывают случаи, когда без 3D в принципе не обойтись - попробуйте заполнить людьми огромный стадион на съемки минутного рекламного ролика. И поэтому в подавляющем большинстве случаев то огромное количество людей, которых мы видим в рекламе, представляет собой искусно смоделированную на компьютерах массу. Что, положа руку на сердце, ничуть не умаляет достоинств ролика и не смазывает впечатления.
Арт и стрит-арт
Реклама - это, конечно, не произведение искусства, хотя кое-какие ее образцы громко и внятно заявляют об обратном.
Но даже если реклама вовсе даже не искусство, а просто ремесло, то кто сказал, что она не может черпать вдохновение среди чистого, некоммерческого арта, но такого подходящего под бриф и идею.
Может, и еще как. YouTube, Flickr и прочие сервисы, на которых пользователи выкладывают свои ролики, картины и фотографии - это отличный источник вдохновения для креативщиков. И наилучшим решением в этом случае является приглашение впечатлившего мастера для участия в кампанию. И довольно часто так и происходит.
Как все мы хорошо знаем, если появился интересный образец современного искусства, значит не пройдет и полгода, как мы увидим его или его вариации в рекламе.
К примеру, в начале весны 2008 года представитель нью-йоркского стрит-арта Joshua Allen Harris украсил тротуары города необычными скульптурами. Из обычных пластиковых пакетов он сделал животных и закрепил их на вентиляционных решетках метро.
Всякий раз проходящий снизу поезд поднимал поток воздуха, который надувал скульптуры и заставлял их двигаться практически как живых.
Environmental Defense Fund (Фонд защиты окружающей среды) и агентство Ogilvy New York пригласили Joshua Allen Harris поучаствовать в создании ролика о глобальном потеплении и об опасности, которое он несет белым медведям.