Мерчандайзинг: как это работает?

Мерчандайзинг – один из самых действенных способов повлиять на выбор покупателя в торговой точке. Казалось бы, этот инструмент предельно прост и легок в применении, а основные правила мерчандайзинга знают все: «уровень глаз – уровень продаж», «золотая полка», «первым пришел – первым ушел», «первый по ходу покупательского потока» и т.д. Но как все это работает в реальности? Зависит ли действенность основных «уловок» мерчандайзеров от формата магазина и категории товара? Мы решили дать ответы на эти вопросы, проведя исследование ShelfPHOTO, в рамках которого была осуществлена серия полевых экспериментов с целью оценки влияния различных инструментов мерчандайзинга на объемы продаж.

Дарья Иванова,
генеральный директор группы компаний RUSINFO

Проект ShelfPHOTO включал в себя четыре исследования, которые были проведены в четырех разных форматах торговых точек. Что же они показали? Начнем с гипермаркета. Это магазин, в котором покупатели проводят больше всего времени, они настроены знакомиться с новыми товарами, выбирать, пробовать. Поэтому данный формат лучше, чем какой-либо другой, подходит для проведения различных BTL-акций: дегустаций, акций с выдачей подарков за покупку и т.п. Здесь у производителя есть возможность представить наиболее широкий ассортимент своей продукции, организовать дополнительную выкладку. Как же повысить свои продажи в гипермаркете, используя методы мерчандайзинга? Именно на этот вопрос мы и постарались ответить.

В гипермаркете мы провели исследование с компанией Ehrmann, использовав для проведения эксперимента про биотики «Эрмигурт» (5 SKU) (см. Рисунок 1).

Продукция была выставлена в стандартном холодильнике молочного отдела гипермаркета (см. Рисунок 2). На момент начала исследования товар был выставлен на четвертой полке – на уровне глаз, каждое SKU по три фейсинга. Объем продаж при такой выкладке был взят за 100%. Меняя уровень полки и количество фейсингов, мы замеряли изменения объемов продаж. При различных перемещениях колебания составили от -42% до +14% (см. Рисунок 3). Причем, если наш товар, оказавшись на самой верхней полке, очень серьезно упал в продажах (-42%), то, выставив его на самой нижней полке по шесть фейсингов, мы потеряли только 14,5%. Для товара с такой привлекательной крышкой нижняя полка оказалась второй по значимости после «уровня глаз», опередив полку «уровень руки». Тестируя различные POS-материалы (флаг-растяжка, шелфорганайзер), мы не отметили какого-либо изменения в объемах продаж.

Второй формат магазинов – супермаркет. Здесь мы проводили исследование совместно с компанией Kraft Foods, для эксперимента были выбраны бисквиты «Барни» с шоколадной и молочной начинкой по 30 гр. и 150 гр. (4 SKU) (см. Рисунок 4). До начала нашего исследования продукт был выставлен на второй и третьей полках, по четыре фейсинга каждое SKU. Продажи при таком расположении были взяты за 100%. Большую часть исследования мы посвятили оценке дополнительных мест продаж. Используя небрендированный и брендированный паллет, мы размещали его в различных местах торгового зала. Месторасположение и привлекательность паллета увеличивали наши продажи в пределах от 50% до 126%. Самым привлекательным местом для расположения паллета оказалась основная аллея рядом с молочным отделом (см. Рисунок 5). Конечно, в каждом магазине лучшие места для паллетных выкладок свои. Все зависит от направления покупательских потоков.

Также мы тестировали новое фирменное оборудование – дисплей с кубиками – размещая его в разных местах торгового зала. Использование такого оборудования придает товару очень привлекательный вид, однако оно требует достаточно много места для размещения и серьезных инвестиций. Рост продаж при этом оказался в пределах от 11,9% до 16,6% (см. Рисунок 6). Также мы замерили результаты перемещений «Барни» на полке.

Читать далее