Флориан Янсен, заместитель генерального директора, исполнительный директор «Магнита», в интервью Sostav рассказал, почему было решено провести открытый онлайн-конкурс для маркетинговых агентств, какие технологии поддерживает и внедряет ритейлер и каких ждет от будущих партнеров.
Почему «Магнит» предпочел механику онлайн-марафона традиционному для индустрии тендеру?
Существует миф, что с крупными компаниями сложно установить контакт, а с «Магнитом» особенно, так как головной офис находится в Краснодаре. Для такого мнения в прошлом были основания, но мы кардинально меняем подход к взаимодействию с рынком. Мы хотим не на словах, а на деле подтвердить нашу открытость. Нам интересен и важен личный контакт в работе, ведь только живая презентация может по-настоящему вдохновить и впечатлить. Онлайн-марафон не ставит никаких рамок и ограничений в общении и знакомстве с нами, дает прямые контакты и открывает новые возможности для всех, кто хочет с нами сотрудничать. И это то, чего так давно не хватало нашему взаимодействию с рынком.
К тому же в «Магните» не так давно произошел радикальный перезапуск функции маркетинга и до сих пор идет активный процесс ее становления. Это идеальный момент для очень широкого вопроса в рынок — «А что вы умеете?», и именно онлайн-марафон даст ответы.
Нам поступает много просьб рассказать более подробно о маркетинговых технологиях, которые интересны «Магниту».
Сегодня «Магнит» проходит цифровую трансформацию. Мы придаем большое значение развитию и внедрению новых технологических решений, в том числе маркетинговых, которые упрощали бы жизнь и экономили время наших покупателей, меняли в лучшую сторону их опыт в магазинах «Магнит», повышали эффективность наших маркетинговых вложений, позволяли бы ее точно измерить.
Год назад мы запустили кроссформатную программу лояльности и собрали огромный массив данных о предпочтениях десятков миллионов наших покупателей. Важно правильно распорядиться этим знанием. Нам интересны технологии персональных рекомендаций, новые сервисы для участников программы лояльности, интерактивные инструменты управления покупательским поведением, включая геймификацию, инновационные инструменты монетизации имеющихся клиентских данных, механики сбора и использования обратной связи покупателей и любые идеи, которые помогут сети улучшить предложение для наших клиентов, используя покупательские данные.
Очень большой вопрос для нас — отслеживание конверсии онлайн-маркетинга в офлайн-продажи. Например, когда транзакция проходит полностью онлайн, маркетинг, по сути, — чистая математика, конверсию на всех этапах можно посчитать, а значит, оптимизировать затраты на привлечение клиентов. Как только мы добавляем переход из онлайна в офлайн, нить обычно обрывается, и нам очень сложно измерить возврат на наши инвестиции, повысить эффективность. Поскольку с годами онлайн-маркетинг будет играть все более важную роль в продвижении «Магнита», для нас это направление крайне важно.
Какие технологии будут пользоваться спросом в будущем, учитывая влияние пандемии? Какие уже внедряет «Магнит»?
Безусловно, пандемия изменила мир и стала катализатором освоения новых ниш. В частности, мы начали более активно внедрять SELFIETOPAY и видеоаналитику очередей, которые позволяют сокращать время обслуживания на кассе и снижать число контактов покупателей друг с другом.
Пандемия коронавируса вызвала всплеск интереса покупателей к онлайн-каналам продаж, в том числе в сегменте продуктов питания. «Магнит» до сих пор не был активен в этом направлении, но начиная с весны мы уже сделали несколько важных шагов в этом направлении. Моя команда цифровой трансформации присоединилась к «Магниту», мы занимаемся в том числе развитием формата e-commerce в компании. В мае мы объявили о старте партнерства с «Яндекс.Лавкой», а в конце июля провели технический тест по электронной торговле аптечными товарами и намерены осенью выйти в канал продаж e-pharma. До конца года мы планируем запустить пилот собственной доставки в e-grocery. Это все — первые шаги на пути к построению эффективной омниканальной платформы в ответ на меняющиеся потребности покупателей.
Инновации — это в первую очередь долгосрочная ставка на будущее, так что мы ориентируемся, конечно, не только на пандемию. Например, мы запустили видеоаналитику полок, чтобы в автоматическом режиме отслеживать наличие товаров. Мы стали лучше контролировать свежесть продуктов. Для этого мы оснастили все распределительные центры — а у нас их 38 — системой дистанционного контроля температурного режима и начали использовать датчики сканирования температуры продукции по пути в магазины. Оборудованием также оснащены собственные рефрижераторы, а после загрузки товаров в фуры прямо в таре с продукцией устанавливаются дополнительные датчики. Таким образом, отслеживается не только общая температура в фуре, но и температура отдельной коробки на пути к покупателю.
Мы стараемся более тесно взаимодействовать с поставщиками — запустили специальную платформу, через которую делимся с ними данными о продажах практически в режиме онлайн. Это помогает поставщикам оценить влияние маркетинговых кампаний на продажи, дает возможность следить за наличием товара на полках без посещения магазина мерчандайзерами, позволяет оценить потребительское поведение через анализ карт лояльности, дает факторный анализ в динамике прироста продаж
Для поиска перспективных технологий на будущее мы недавно запустили акселератор совместно с фондом «Сколково» под названием MGNTech. В рамках программы мы собираем заявки по широкому спектру функциональных направлений — от операций до собственного производства. Лучшие из участников программы смогут запустить пилоты совместно с «Магнитом». Суммарный объем инвестиций в пилоты составит до 50 млн рублей до конца 2020 года. При этом предпочтение будет отдаваться наукоемким решениям и стартапам, имеющим подтверждение пилота и апробацию технологии, а также расчет эффекта от внедрения.