ЗА КНИГУЛИСАМИ: Как я собирал отзывы на книгу — 2. Амлинский, Дымшиц, Коробков, Репьев.
Крестовый поход за отзывами, помнится, закончился на Александре Репьеве. Продолжим. На его сайт наткнулся случайно, забив в Яндексе «книга реклама рецензия». Оказалось, что рецензию Александра Павловича прошло с полсотни рекламно-маркетинговых книг. Каждую ждал въедливый отзыв и звезды – от одной до пяти. Этакий книжный Мишлен. Огилви заработал 5 звезд, Дымшиц – одну. Что ж, рискнем! В расчете на обстоятельный разбор засылаю рукопись. Но диалога не получилось, получился спарринг боксеров на ринге:
ОТЗЫВ РЕПЬЕВА: «Прочитал все присланные мне разделы. Не нашел Клиента, покупателя и пр. Он блистает своим отсутствием в книге напрочь. Есть много Огилви - это неплохо. Только вряд ли Огилви одобрил бы Ваши кабинетные идеи».
МОЙ ОТВЕТ: «Непосредственно про потребителя пишу сейчас "Who is Mister П?" с особым фокусом на потребительское поведение. Но все же странно слышать слова "потребитель блистает своим отсутствием напрочь". Разве барьеры - это не о потребителе? Разве проблема идентификации - у бренда, а не потребителя? А потом, эта книга, если заметили, фокусируется не на проблемах потребителя (перегружен, избалован, хитер, слеп и т.д.) - это давно всем известно, а на решениях - как вовлечь и убедить с помощью коммуникации (в частности, концепции, рекламной идеи, драмы, театра ума...) Эти "идеи" сформулированы за время работы с P&G, Mars, Вимм-Билль-Данном, Tele2 и множеством других клиентов. Большинство примеров, обозначенных в книге, прошли через меня»
ОТВЕТ РЕПЬЕВА: «P&G, Mars, Вимм-Билль-Данном, Tele2" - очень плохой послужной список для того, чтобы всерьез судить о реальном потребителе. Вам бы поработать с десятками производителями стройматериалов, запчастей, труд, станков, мебели, тканей, hi-tech решений и прочих прозаических продуктов, и особенно значительной части В2В. Многое бы встало на свое место. Выживание этих производителей зависит в определенной степени от настоящего клиенто-ориентированного маркетинга и рекламы. Его я в Ваших текстах не увидел. А перечисленные Вами организации в том, что касается маркетинга и рекламы, живут на необитаемом острове. Они могут тратить миллионы на никому не нужные ТВ и прочие дорогостоящие эскапады. У них все равно будет определенный покупатель. Не обязательно их....
МОЙ ОТВЕТ: А по поводу "послужного списка" зря вы так. Рекламная кампания с Тишко "Тайд или кипячение" увеличила продажи в 3,5 раза (бренд уже жил на нашем рынке 10 лет). После метеорита Tele2 выстроились 4-часовые очереди за ТП "Метеорит" в Латвии, в Питере доля рынка выросла с 5% (держалась в течение 2 лет) до 25% (за год с небольшим) после запуска креативной платформы "Мафия". Попробуйте, продайте синтетический Домик в Деревне по завышенной цене на миллиарды рублей (второй по обороту бренд ВБД). Я не говорю, что это мои достижения, просто так, к слову о том, чему я хочу научить.
ОТВЕТ РЕПЬЕВА: Есть такая полезная штука - анализ. И есть такая народная притча - мы пахали (о мухе, которая сидела на рогах у вола).
Последняя фраза добила окончательно, читай, отправила в нокаут. Думал, что за благое дело взялся, а оказалось – выступил в роли мухи на рогах у вола. Как пел Высоцкий: «Обидно, Вань». Кстати, интересно мнение прочитавших книгу – неужели потребитель так уж «блистает своим отсутствием», а главное - чего в таком случае не хватает?
Дмитрий Коробков передал отзыв через PR-директора АДВ – книга понравилась, хотел бы вклинить в обучение студентов кафедры «АДВ – маркетинговые коммуникации» МГИМО. Что ж, и то хлеб!
На рецензию Михаилу Дымшицу давал книгу без особой надежды – слишком уж расходятся наши системы координат. В мои ворота не лезут его верования вроде «самая эффективная реклама в памяти не остается», «те ролики, которые хорошо запоминаются, как правило, плохо продают» и т.д. А для него книга оказалась «набором мыслей, приходивших в разное время и по разным поводам в рамках некой озабоченности темой. Но книги подобного рода пишутся «наоборот»: сначала основной тезис, а потом его доказательства». Плюс не забыл еще разок лягнуть Билайн, что, мол, все полосатости ни к чему не привели. Были и еще комментарии, но совсем уж на микроуровне вроде того, что не члены британского парламента, а лишь лорд-канцлер восседает на мешке с овечьей шерстью.
В дискуссии я ввязываться не стал – поколебать верования Михаила не способен и Огилви. Как говаривал польский сатирик Станислав Лец «Кого нельзя переубедить, следует пережить. И тогда даже можно признать его правоту». Но пока вот чем богат, тем читателю и рад….
Андрею Амлинскому передал книгу через помощницу. Месяц молчания прервал ответ верной спутницы Лины: «Приезжай на лекцию в РГГУ». Первое впечатление? «Очень сумбурно, не почувствовали стержень. У нас другой взгляд на маркетинг». В надежде на конструктив еду на лекцию. Битком набитая аудитория живо напомнила студенческие годы. Андрей, словно Уго Чавес, берет публику экспрессивным экспромтом. Умеет себя преподнести, однако! Но по книге направляющей критики я так и не дождался – другой взгляд на все, вот и все.
Это, впрочем, объединяет всех тех, кому книга пришлась не по душе – есть общее заключение («не мой взгляд», «набор мыслей», «потребитель блистает отсутствием» и т.д.), но до предметных деталей («рекламная идея выглядит так, а не этак» или «инсайт - это то, а не это») критики с высот своих убеждений предпочитали не спускаться.
Были и другие критики, имена которых внесены в традиционный раздел благодарностей. Благодаря им многое изменилось и по форме, и по содержанию, надо думать – к лучшему. Буду рад внести в этот список и Вас, уважаемый читатель, если вдруг решитесь на обратную связь.
Кстати, использовал факт полярных отзывов в баннере на Составе, но ожидаемого взрыва внимания (Лутч vs Амлинский) он не вызвал - об этом как-нибудь в другой раз. А пока пойду перечитаю книгу еще разок, чтобы больше не тратить 30 тыс на баннер таким вот манером:)
