Компания Danone обратилась в перфоманс-агентство 
DV Group для продвижения бренда «Простоквашино». Рекламная кампания продолжалась два месяца, за это время специалисты проанализировали поведение аудитории, настроили таргетинг, подключили новый сервис экспресс-доставки. О том, как удалось получить ROMI 7,1 на товары со средним чеком 50−90 руб., а также вывести сметану в бесплатный органический топ онлайн-гипермаркетов Vprok.ru и «Перекрёсток быстро», Sostav рассказала команда проекта.
Задачи
В конце 2021 года мы провели рекламную кампанию для «Простоквашино» — одного из брендов Danone. Перед нами стояло две задачи:
- повысить продажи «Простоквашино» в онлайн-гипермаркетах Vprok.ru и «Перекрёсток быстро»;
- попасть в бесплатный инструментарий площадки: сделать так, чтобы при запросе интересующего продукта наш товар был первым в выдаче.
Кампания длилась два месяца, август-сентябрь 2021 года. Креативы «Простоквашино» крутились в Facebook, Instagram, «Яндекс» и вели в магазины Vprok.ru и «Перекрёсток быстро».
Повышаем продажи в онлайн-гипермаркетах Vprok.ru и «Перекрёсток быстро»
Мы проанализировали поведение покупателей в онлайн-гипермаркете Vprok.ru и выделили семь сегментов пользователей, которым может быть интересна покупка товаров бренда «Простоквашино». В таблицу вынесли наиболее успешные сегменты.
Роман Кузнецов, руководитель отдела медиабаинга DV Group:
Мы настроили ретаргетинг на постоянных покупателей «Перекрёстка» и добавили к ним новые сегменты пользователей, которые интересовались молочными продуктами. Выбранные группы пользователей получали офер для покупки товаров бренда «Простоквашино».
Итоги рекламной кампании «Простоквашино» в онлайн-гипермаркете Vprok.ru:
- ROMI — 7,1;
- CTR — 0,7%.
Через две недели после старта кампании мы подключили сервис «Перекрёсток быстро» — это новая площадка гипермаркета, в которой можно делать покупки без минимальной суммы заказа. То есть клиенту не нужно набирать в корзину товары на 2 тыс. руб., ему привезут домой даже одну банку сметаны за 50 руб.
Итоги по кампании «Перекрёсток быстро»:
- ROMI — 1,07;
- CTR — 0,7%.
Татьяна Жильцова, менеджер по диджитал-маркетингу электронной коммерции Danone:
В наши дни покупатели e-сommerce отдают предпочтение быстрой доставке продуктов, поэтому сервисы экспресс-доставок становятся более популярными. «Перекрёсток быстро» — новая площадка, которая только набирает оборот. Мы видим в ней высокий потенциал роста и развития продаж для наших товаров при постоянной поддержке.
Выводим «Простоквашино» в топ выдачи
Ещё одним важным результатом стало органическое попадание молочных продуктов в первые строчки поиска. На места в топе влияют несколько факторов: трафик в режиме реального времени, товарооборот, маржинальность, частота поиска товара внутри площадки и отзывы. Наша рекламная кампания оказала влияние на три из них: трафик в режиме реального времени, товарооборот и частоту поиска, что позволило поднять продукт в топ выдачи органически, без использования других платных инструментов самой площадки.
Ольга Ильницкая, директор по клиентскому сервису DV Group:
Важно отметить, что цель рекламной кампании, в том числе, попасть в бесплатные инструментарии площадки, в частности, попадание в топ, когда пользователь ищет по запросу категорию, и бренд выходит первым в выдаче в сортировке. Именно это позволяет отбить на дистанции инвестиции в товар, единица которого в рознице стоит дешевле, чем один клик по рекламному объявлению.
По итогам кампании мы увидели uplift по продажам по обеим площадкам — Vprok.ru и «Перекрёсток быстро». Наиболее эффективно отработала площадка Vprok.ru.
Рекомендации для тех, кто настраивает рекламные кампании для продуктов с низким средним чеком
- Анализируйте поведение пользователей на всех площадках, где у вас есть подключения. Чем больше данных, тем лучше результаты.
- Тщательно подходите к выбору сегментов аудитории. Убежденный ЗОЖник вряд ли купит чипсы, даже если на них выгодная акция.
- Экспериментируйте с форматами: делайте классические баннеры, баннеры в каталоге и так далее. Не забывать про динамический ретаргетинг.