Ключевым фактором для работы рекламодателя с блогером является количество подписчиков, френдов и лайков. Но блогеры научились отлично накручивать эти показатели, что оборачивается для брендов пустой тратой рекламных бюджетов. По разным данным, к накруткам прибегают до 50% YouTube-блогеров и до 80% блогеров в Instagram.
Издание The Times в рамках недавнего эксперимента завело аккаунт в Twitter и обратилось в фирму Devumi, которая продает подписчиков. За 25 тысяч фолловеров медиа заплатило 225 долларов.
Как и было обещано, первые 10 тысяч напоминали настоящих пользователей — с аватарками, полными именами, указанием города и реалистично выглядящими описаниями в профиле. Правда, на поверку многие оказались копиями реальных людей — разница была в никах, числе подписчиков и публикуемом контенте. Следующие 15 тысяч фолловеров даже не старались выглядеть как настоящие — без аватарок, со случайным набором букв и цифр в никнеймах.
Покупку подписчиков признают сами знаменитости — актеры, спортсмены, модели. Иногда этим занимаются их сотрудники, агенты, родственники и другие люди, отвечающие за раскрутку селебрити. За несколько лет Devumi продала около 200 млн Twitter-фолловеров как минимум 39 тысячам клиентов — и заработала на этом примерно $ 2 млрд.
Масштаб бедствия: сколько накручивают блогеры
Уровень накруток участники рынка оценивают по-разному: в GetBlogger говорят, что к накрутке прибегают до 50% YouTube-блогеров и до 80% блогеров в Instagram. Платформа проводит двухэтапную модерацию инфлюэнсеров, и в результате к работе допускаются только 25%.
Руководитель отдела по работе с лидерами мнений 
Zorka.Mobi Регина Цвырова оценивает уровень накруток на YouTube в 3−5% от общего числа блогеров. В случае с Instagram ситуация чуть хуже — до 30% аккаунтов могут иметь приукрашенную статистику. Она отмечает, что охват аудитории и ее вовлечение играют важную роль в медийных кампаниях, а заказчикам performance-кампаний опасаться нечего.
При этом сами рекламодатели довольно ленивы — сервис HypeAuditor опросил более 150 блогеров и узнал у них, как строится работа с партнерами. Оказалось, что 85% брендов не запрашивают статистику блогера, а остальные 15% довольствуются скриншотами Instagram Insights или данными из презентации.
Регина Цвырова, руководитель отдела по работе с лидерами мнений Zorka.Mobi
Накрутки для YouTube сейчас уже не актуальны. Связано это с тем, что площадка сама контролирует авторов на предмет честности метрик. Каждый блогер, участвующий в программе монетизации YouTube, получает доход со своих роликов. Соответственно, видеохостинг не заинтересован в том, чтобы выводить в ТОП видео с «мертвыми» просмотрами и, тем более, оплачивать их.
Что касается Instagram, то здесь каждый решает проблему как может. Например, мы в Zorka.Mobi используем свою внутреннюю аналитическую систему, где собрана статистика более чем 100 тысяч аккаунтов по всему миру. Агрегируя эти данные, система определяет потенциально подозрительные профили, и мы понимаем, с какими блогерами нам лучше не сотрудничать.
Чеклист: как бренду не обмануться при работе с блогерами
Сервис HypeAuditor перечисляет следующие мифы, которые существуют вокруг темы накруток.
1. Если аккаунт верифицирован, это гарантирует честность инфлюэнсера
На самом деле: синяя галочка говорит о том, что аккаунт принадлежит знаменитости или бренду. Качество аудитории данный знак никак не гарантирует.
2. Классные фотографии и тексты — признак качественной аудитории
На самом деле: если пользователь заводит Instagram ради денег, он, несомненно, будет инвестировать в создание привлекательного контента — поскольку рекламодатель в первую очередь оценивает внешние факторы. Однако анализ профиля зачастую показывает, что аудитория и лайки накручены, а многочисленные комментарии на самом деле однотипны.
3. Хорошие отзывы
На самом деле: если один блогер хвалит другого, это не значит, что он ему действительно нравится. «Упоминание за упоминание» является обычной практикой, при этом автор отзыва даже не оценивает качество аудитории у того, кого он рекомендует.
4. Красивый и стабильно растущий график роста подписчиков говорит о честности блогера
На самом деле: отсутствие резких всплесков на графике не гарантирует отсутствие накруток. Невинный на первый взгляд расклад может быть и у блогера с «мусорной» аудиторией.
5. Высокий уровень вовлеченности означает, что инфлюэнсер — настоящий
На самом деле: даже с высоким ER нельзя быть уверенным в 100-процентной органичности лайков и комментариев. Необходимо смотреть, кто их оставляет — реальные пользователи или боты.
6. Количество просмотров видео — еще один способ проверить качество аудитории
На самом деле: действительно, большая разница между числом просмотров и количеством подписчиков должна насторожить рекламодателя. Однако стоит погуглить «купить просмотры видео в Instagram» и становится понятно, что статистику можно накрутить до любых нужных цифр.
Как найти «мертвые души» у блогеров
Вы находите блогера со 100 тысячами подписчиков, под каждым постом 5 тысяч лайков и 150 комментариев. Покупаете рекламу, ждете неделю, другую, но продаж нет, а о вашем продукте или услуге никто не говорит. Поздравляем, вы заплатили за мертвые души.
Избежать такой неприятности, как неэффективное расходование бюджета, позволит анализ статистики блогера. Можно сделать это самостоятельно, следуя, например, рекомендациям GetBlogger.
Для точного определения портрета аудитории потребуется довольно много времени: вам придется оценить соотношение лайков к подписчикам, осмысленность комментариев, изучить старые посты блогера. В GetBlogger уверены, что вручную проверить хотя бы 10% от аудитории блогера физически невозможно — по крайней мере, в разумные сроки.
Михаил Карпушин, директор по маркетингу GetBlogger
Блогеры придумывают все больше способов увеличить видимость активности аудитории и ее количества: сначала были сервисы накрутки с ботами, потом пришла мода на массфоловинг, затем чаты активности. На данный момент выявить это вручную невозможно: только при помощи специальных алгоритмов, в том случае, если данные для обработки получены от социальных сетей напрямую.
Модерация на платформе начинается с автоматической проверки аудитории: объем, вовлеченность и ее качество. Затем специалист GetBlogger проверяет блог вручную, чтобы исключить нарушение общепринятых норм поведения или закона: юмор на чувствительные темы, пропаганда алкогольной или табачной продукции, реклама онлайн-казино, общее соответствие закону о рекламе.
В процессе работы система несколько раз в день оценивает аудиторию каждого блогера, чтобы обновить показатели и оценить охват и объем некачественной аудитории (боты, массфоловеры, пользователи не из России, купленные лайки и комментарии, чаты активности).
Развитию рынка рекламы у лидеров мнений мешает большое количество недобросовестных блогеров и нежелание рекламодателей платить за сервис. Из-за неспособности проанализировать аудиторию бренды предлагают сотрудничество накрученным блогерам, не видят эффекта и разочаровываются в работе с инфлюенсерами в целом.
По сути они тратят рекламный бюджет впустую, а потом убеждают себя, что канал «не работает». В то же время тысячи других брендов получают сверхприбыль от рекламы у блогеров.
Сервисы, которые определяют накрутки у блогеров
Другой вариант поиска накруток у блогеров — воспользоваться специальными сервисами, которые проверяют лайки, комментарии, подписчиков и вовлеченность, а также общий объем накрутки. Существуют как отдельные сервисы, так и биржи блогеров, которые берут проверку на себя. Рассмотрим самые известные из них.
1. HypeAuditor
Сервис HypeAuditor принадлежит платформе HypeFactory. Предоставляет исчерпывающую информацию об аудитории Instagram-блогера: соц-дем характеристики, типы подписчиков (реальные люди, инфлюэнсеры, массфоловеры, подозрительные аккаунты), досягаемость аудитории, ее интересы, распределение лайков и их соотношение с комментариями, уровень вовлеченности, упоминаемость брендов.
HypeAuditor использует искусственный интеллект, который и выдает итоговую оценку, Audience Quality Score (AQS) — показатель, объединяющий несколько метрик.
Скачать: Пример отчета HypeAuditor (pdf, 105.15 kB)
2. LiveDune
С помощью сервиса LiveDune можно проанализировать аудиторию своих и чужих аккаунтов. Позиционирует себя как крупнейший рейтинг блогеров Instagram, LiveJournal, «ВКонтакте», YouTube и Twitter в России, Украине, Беларуси и других странах. Правда, в начале августа компания объявила о закрытии рейтингов блогеров и поиска Instagram в связи с изменениями политики Instagram и Facebook.
LiveDune показывает реальных пользователей, пустые и коммерческие аккаунты, ботов, предоставляет отчет об активности подписчиков, оценивает долю купленных лайков. Есть тарифы для бизнеса, для блогеров и для SMM-агентств. Среди клиентов LiveDune — re:Store, «Билайн», BMW.
3. FakeLike
Еще один российский сервис для проверки Instagram-аккаунтов на накрутки и ботов. Позволяет узнать реальное количество фолловеров у аккаунта, исключая купленных, массфолловеров и коммерческих аккаунтов, отделить настоящие лайки от купленных, а реальные комментарии — от накрученных. Предлагает шесть тарифов.
4. Picaton
Picaton — сервис сбора аналитики и статистики в Instagram. Среди прочего оценивает досягаемость аудитории, чтобы блогер мог оценить, какой процент подписчиков не увидит публикаций. Среди метрик: динамика подписок, медиа и подписчиков, коэффициент вовлеченности (ER), динамика лайков и список пользователей, от которых стоит отписаться.
5. SocialBlade
SocialBlade предоставляет статистику по YouTube, Twitch, Instagram и Twitter. Основной продукт — рейтинги блогеров. Позволяет увидеть подозрительные резкие изменения в аудиторных показателях.
6. Minter.io
Сервис для анализа аудитории в Instagram. Благодаря ему можно оценить качество аудитории — есть данные об активности пользователей, их типах, досягаемости.
7. Popsters.ru
Если необходимо проанализировать аудиторию не отдельного блогера, а сообщества, то на помощь придет Popsters.ru. Сервис позволит определить накрутки у страниц в социальных сетях.
Алексей Суханов, Client Service Director в 
Happy Monday Family
Для нас в первую очередь важно, чтобы блогер мог качественно рассказать о продукте своей аудитории, а та, в свою очередь, — максимально на это отреагировать. Мы вынуждены отталкиваться от того, что имеется в открытом доступе. Анализ этих данных по собственному разработанному алгоритму мониторинга Happy Monday дает, на наш взгляд, максимально правдоподобную картинку. Кроме того, большое внимание к «чистке» аккаунтов уделяет и сама платформа Instagram.
Мы часто видим, как сильно меняется количество подписчиков у того или иного блогера в короткий промежуток времени, без каких-либо изменений в контенте и при отсутствии каких-либо резонансных новостей о персоне. В данном случае мы однозначно принимаем решение не сотрудничать с блогером, так как факт накрутки налицо и вероятность присутствия в профиле «мертвых» подписчиков достаточно велика.
Естественно, мы не можем бороться с накрутками, мы лишь можем их отследить, внимательно анализируя контент блогера и его аккаунт в целом. Оценить со стороны процент ботов среди подписчиков также невозможно. Если делать это вручную, процесс займет гигантское количество времени и потребует участия большого количества людей.
Если обращаться за помощью к сервисам, то и они дают картину, далекую от реальности. Например, один из известных сервисов может принимать за бота те аккаунты, которые просто лайкают, редко оставляют комментарии и практически не выкладывают собственный контент. Лично мой аккаунт был воспринят сервисом в качестве бота, поскольку мое поведение в Instagram именно такое.
Кроме того, сервисы, которые парсят данные о подписчиках, делают это по определенным алгоритмам, а они, в свою очередь, не прозрачны и неидеальны. Многие из сервисов вовсе не анализируют весь массив подписчиков, делая лишь какие-то выборки, чтобы не разориться на серверных мощностях.
Не существует ни одного нормально работающего инструмента мониторинга аккаунтов блогеров — кто бы что ни говорил. Необходимо подходить к вопросу комплексно, получая информацию от разных источников и сводя их воедино. А уже затем — доверить специалисту провести качественный анализ этих данных, опираясь не только на то, что выдали сервисы, но и подключив свою собственную экспертизу.