Бюро интерактивной рекламы (IAB) и и PwC US выпустили отчет IAB Internet Advertising Revenue Report за 2017 год. Исследование дает представление о ключевых цифрах и трендах самого продвинутого диджитал-рынка.
Согласно отчету, расходы на цифровую рекламу в США по итогам прошлого года достигли рекордных $ 88 млрд и показали рост на 21%. Мобильный сегмент, который с 2016 года занимает более половины американского диджитала, продолжает быстро расти. Цифровое видео остается ключевым драйвером роста рынка. При этом мобильная видеореклама впервые обогнала десктопную.
В России аудитория тех, кто смотрит видео с мобильных устройств, только недавно превысила тех, потребляет видеоконтент на стационарных компьютерах. Привлечение рекламных денег в мобильный видеосегмент идет гораздо медленнее.
На российском рынке мобайл догонит десктоп по рекламным бюджетам на видео только через пару лет, говорят опрошенные Sostav эксперты. Одним из сдерживающих факторов сильного роста мобильной видеорекламы они называют отсутствие коротких адаптированных под мобайл видеороликов.
Сергей Коренков, директор по развитию бизнеса GPMD:
«Основной тенденцией последних лет был и остается рост мобильного сегмента. Мы прогнозируем, что этот год будет переломным: по трафику мобильный сегмент уже опередил десктопный, но по рекламным бюджетам пока заметно отстает. Аналогичная картина наблюдается и в мобильном видео.
В сентябре 2017 года, по данным Mediascope, аудиторные показатели мобильного видео сравнялись с аналогичными показателями для стационарных компьютеров — видео на мобильных устройствах смотрели более 26 млн россиян. Однако доля мобильной видеорекламы в бюджетах брендов оставалась невысокой. На нее было потрачено, по оценке GPMD, лишь 1,6 млрд рублей или всего около 20% от общего объема затрат на видеорекламу в сети.
Мы ожидаем, что в 2018 году доля мобильной видеорекламы существенно вырастет — до 30−40% ото всех затрат рекламодателей на видеорекламу в Рунете. При этом в денежном выражении мобильный сегмент может показать фантастические темпы роста — от 87% до 150% и увеличиться более чем в два раза и составить 3−4 млрд руб".
Ирина Мысина, генеральный директор компании Video Target (входит в рекламно-технологическую группу 
OTM World Wide ):
Глобальные тенденции, прежде всего европейские, становятся актуальными для российского рынка с запозданием в 2−3 года. Ключевой среди них остается рост рынка мобильной рекламы. На европейских рынках мобильные устройства давно победили десктоп. Объемы мобильного трафика уже заметно превышают показатели для стационарных компьютеров: по существующим оценкам, на этот сегмент приходится 50−60% трафика. Разумеется, мы говорим не только о трафике в мобильных браузерах, но и в мобильных приложениях и мессенджерах.
Однако российский рынок продолжает демонстрировать свою консервативность, и рекламные бюджеты, которые рекламодатели и медиаагенства выделяют для размещения на мобильных устройствах, пока существенно меньше того, что они тратят на закупки в десктопе. Пока деньги идут не туда, куда идет рынок, а туда, куда их заставляет идти консервативный крупный рекламный бизнес.
Второй важный ограничитель, мешающий выровнять соотношение — отсутствие в России качественных общепринятых измерений аудитории мобильного, в том числе мобильных приложений. Тем не менее, мы по самому консервативному прогнозу ожидаем в 2018 году 35-процентного роста в сегменте размещения рекламы на мобильных устройствах.
Ирина Косарева, руководитель группы мобильного маркетинга iProspect Russia:
«В России доля мобильного видео сейчас составляет порядка 20% от всех затрат на видеорекламу, до конца этого года мы ожидаем рост до 30−35%. В целом наш рынок развивается аналогично рынку США, но с отставанием, и превышение бюджетов на мобильную видеорекламу (и доходов от нее) над десктопом можно ждать к концу 2019−2020 году.
Один из основных барьеров для размещения мобильного видео — это по-прежнему отсутствие коротких адаптированных под мобайл роликов у многих рекламодателей, но в сравнении, например, с 2016 годом ситуация значительно улучшилась. Также все больше рекламодателей сейчас делает вертикальное видео для мобильных устройств.
Если говорить о трендах мобильной видеорекламы в России, то это, прежде всего, развитие форматов мобильного видео, появление большего количества возможностей для решения задач рекламодателей, в том числе различные интерактивные функции для вовлечения пользователей. Вкупе с ростом потребления мобильного видео это будет способствовать увеличению доли бюджетов на мобильную видеорекламу».
Среди рекламных форматов в американском диджитале по-прежнему лидирует поиск, хотя его доля и немного снизилась по сравнению с 2016 годом (она равна 46%). Затем идут баннеры (доля 31%) и видео (14%). В России та же тенденция: рекламодатели по -прежнему больше всего вкладываются в поиск.
Дарья Роменкова, директор по маркетингу performance-агентства 
Блондинка.Ру :
«В нашем агентстве построена работа с крупными клиентами, поэтому и выводы о тенденциях на российском рынке будут, скорее, касаться сегмента крупных рекламодателей. По нашим данным, на российском рынке прослеживаются те же тенденции, что и на глобальном: мобайл и видеореклама растут, увлекая за собой весь диджитал.
На примере наших клиентов мы видим, что размещение видео является очень привлекательным форматом. В Блондинке.Ру мы включаем предложения по размещению мобильного и десктопного видео практически во все охватные медиапланы. Но нужно понимать, что клиентов также интересует конечная эффективность рекламы (то, что называют английским словом performance), поэтому все они предпочитают размещать рекламу в поиске. И, по нашим субъективным ощущениям, доля размещения в поиске не собирается никому сдавать свои позиции.
Интересным трендом является персонализация, что в симбиозе перехода пользователей в мобайл дает новые возможности в рекламе. Например, можно в онлайн-режиме создавать кастомизированные видеоролики под определенные категории пользователей, что особенно полезно для наших клиентов вертикали e-commerce.
Относительно ситуации с мобильным видео, то мы видим, что его доля продолжает расти, но все еще не сравнялась с видеорекламой на десктопах. Возможно, тут виновата скорость распространения технологий и компетенций, уровень которых в среднем по рынку невысок, из-за чего многие склоняются к применению более традиционных инструментов: «только поиск, только десктоп».
Доходы от цифровой аудиорекламы в США составили $ 1,6 млрд в 2017 году. Это уже 1,8% диджитал-рынка. В России этот сегмент давно в ожидании «скачка», но пока на него приходится только 155 млн рублей из 417 млрд рублей всего рынка интернет-рекламы. Однако в цифровой аудиорекламе наконец может наступить бурный рост, поскольку ВКонтакте объявила о запуске платформы подкастов внутри соцсети.
Александра Бреус, клиентский директор 
Nectarin :
«Из отмеченных в отчете IAB, по моим личным наблюдениям за медиапланами, которые утверждают наши клиенты, до российского рынка пока не дошел только тренд роста онлайн-аудиорекламы. По итогам прошлого года этот сегмент не превысил 1% от традиционной FM-рекламы. Уже в этом году прогнозируется его трехкратный рост, в том числе благодаря монетизации этого направления в сервисах, где раньше его не было (например, «ВКонтакте»).
Эти прогнозы могут не сбыться, как и в прошлый раз (ещё три года назад), поэтому, исходя из ситуации здесь-и-сейчас, тренд онлайн-аудиорекламы — это единственный тренд, который с тенденциями в digital-стратегиях наших клиентов на российском рынке никак не коррелирует.
Остальные тренды — приоритет mobile над desktop, выход OLV в топовый инструментарий продвижения, social media, которые стали первоисточником большого количества контента, из которого потом рождаются новости и мемы, подхватываемые в том числе брендами для продвижения, — всё это отражает картину тенденций в digital-коммуникациях у нас.
Если посмотреть на медийные планы наших рекламодателей, объем mobile-инвентаря (видео + остальные форматы мобильной рекламы, включая стандартный mobile display) вырос относительно прошлого года примерно вдвое. В этом году только закрепилось как само собой разумеющееся правило мыслить в формате mobile first при производстве нами любого лэндинга и промо-сайта.
Что касается мобильного видеосегмента, лично я не наблюдаю никаких сложностей в привлечении в него наших рекламодателей, точнее в росте этого сегмента в медиапланах наших клиентов. В этом смысле показательна работа с кинопрокатчиками, для которых видео (трейлер и другой видео-контент) — всегда в ТОПе рекламных материалов, продающих фильм. Практически половина планов классической digital-кампании кинопрокатчиков — это OLV, в том числе mobile video.
В других сегментах всё больше креативных брифов. В фарме, авто, FMCG, beauty я встречаю с запросом на производство качественного видеоконтента специально для продвижения в digital. Рост спроса на такой контент со стороны рекламодателей, который я наблюдаю, диктуется ростом видео-продвижения в digital. А поскольку всё больше людей чаще заходят в сеть с мобильного устройства, мобильный видеосегмент рекламы естественным образом растет. Всё больше видео, запускавшиеся для продвижения в desktop, просматриваются через мобильные устройства благодаря хорошей адаптивной верстке сайтов.
Ещё одно интересное замечание относительно мобильного видеосегмента: мы заметили, что в продвигаемых видео количество просмотров без звука — с субтитрами — превысило количество просмотров этого видео со звуком. Людям удобнее смотреть видео без звука и читать субтитры — особенно, если они находятся в общественном месте — кафе, транспорте, на улице — чем с включенным аудио. По этой причине важно делать субтитры в продвигаемых видео, в том числе в мобильном видео, продвигаемом по авто-плэй без звука".
По прогнозам из отчета IAB, диджитал-рынок продолжает двигаться в сторону персонализированных рекламных сообщений. Хотя виртуальная и дополненная реальность, а также голосовые помощники находятся на ранней стадии развития, эти технологии смогут создать новые возможности для брендов и увеличить доступный объем рекламного инвентаря.