Грамотная интеграция рекламы в редакционный контент — задача не из легких. Современный читатель искушен различными нативными форматами, сразу видит безвкусицу и уходит, не досмотрев материал. В итоге доверие аудитории теряют и клиент, и издатель, согласившийся на непродуманный коммерческий проект.
Проведя обширную подготовительную работу, за проект взялось агентство 
Roden Media . Медиаселлер специализируется на продаже рекламных возможностей популярных интернет-сайтов, в том числе и нишевого портала «Вести.Недвижимость». Его редакционный проект «Умный шопинг» совместил в себе масштабную рекламную кампанию и серьёзный PR-инструмент для клиента — МЦ «Мебель Park».
В основу кампании легло знание того, что сайт «Вести.Недвижимость» посещает аудитория, нацеленная не только на поиски информации о недвижимости, застройщиках и соответствующих законах. Читателей интересовали вопросы, связанные с интерьером, последними трендами в дизайне, использованием безопасных и экологичных материалов при обустройстве жилья.
За несколько дней статьи о том, как присоединить лоджию к квартире, и советы по обустройству купленных квадратных метров набрали тысячи просмотров. Так родилась идея создания специального проекта о мебели на сайте о недвижимости. Для того чтобы раздел не выглядел как явная реклама, команда агентства решила адаптировать рубрику под структуру сайта. Подобная интеграция формирует дополнительную лояльность к бренду, улучшает его имидж и заинтересовывает аудиторию, что положительно влияет на продажи. Запуск проекта сопровождался редакционными анонсами и баннерами.
Рубрика «Умный шопинг» призвана приносить пользу читателям. У коммерческих материалов была весьма утилитарная задача — помочь аудитории подготовиться к покупкам. В Roden Media подобрали несколько тем, раскрывающих суть предложения «Мебель Park» и рассказывающих о продуктах бренда.
Самыми популярными темами оказались «Минимализм на 40 квадратах: как обставить мебелью однушку», «Оптимизируй и трансформируй: как уместить на 40 «квадратах» спальню, кабинет и кухню», «Суперквартира на 44 метрах: как однушку превратить в двушку».
Все лайфхаки отражали интерьерные возможности комплекса «Мебель Park». Каждый элемент мебели или интерьера отображался на 3D иллюстрации и сопровождался ссылкой в изображении и в тексте, которая вела на соответствующий товар на сайте магазина.
Кроме того, команда агентства подготовила список редакционных статей, в которые также интегрировали «Мебель Park», например «Жизнь словно в кино: как создать интерьер в духе любимого фильма?», «Эргономика кухни: как планировка кухни влияет на ее функциональность?», «5 фишек для оформления квартиры, которые подсказала сама природа», «Подбор цвета в интерьере: как избежать «цветового безумия»». В эти материалы Roden Media интегрировало баннеры бренда-партнёра и залинковало основные ключевые слова.
На разработку концепции потребовалось меньше трёх дней. Поскольку проект предлагался нескольким конкурирующим клиентам, время на принятие решения было ограничено, и «Мебель Park» подтвердил свое участие первым.
Вёрстка заняла около 5−6 дней. Дизайнеры «Мебель Park» подготовили 3D-эскизы квартир в разных вариантах. Собрать проект в одну рубрику позволила кнопка «Умный шопинг» — она появилась на всех страницах сайта «Вести Недвижимость».
В качестве KPI рассматривались количество прочтений статей и показы медийного инвентаря. Показы баннеров на тематической площадке — стандартный KPI рекламной кампании, однако клик-переход вёл не напрямую на сайт «Мебель Park», а в рубрику «Умный шопинг», что обеспечило заинтересованный трафик. С аналогичной целью было создано более миллиона редакционных анонсов. Таким образом, на сайт клиента перешли пользователи с максимально сформированным интересом.
Проект длился четыре недели, за это время порядка 60 тысяч пользователей прочли статьи партнёра. Среднее время пребывания в рубрике составило более 6 минут, глубина — 3,5. В результате это позволило вовлечь даже ту аудиторию, которая не искала продукт напрямую.
Результатами довольны и на стороне агентства, и на стороне заказчика: функциональный проект стал полезным для аудитории и принёс множество целевых переходов на сайт рекламодателя. По итогам успешной кампании с «Мебель Park» команда Roden Media приступила к реализации аналогичных проектов на ресурсах «Вести.Недвижимость» и «Вести.Медицина» с другими рекламодателями.
Денис Романовский, генеральный директор Roden Media:
Мы делаем много спецпроектов, в том числе нативные решения. Подобные форматы пользуются популярностью среди клиентов — в последнее время бренды все чаще интересуются возможностью интеграции в редакционный контент. На проекте «Вести. Недвижимость» нам удалось удачно использовать интерес аудитории сайта к продукции компании «Мебель Park». Мы рады, что нам удалось выполнить поставленные клиентом задачи.
Татьяна Амелина, директор по маркетингу и рекламе МЦ «Мебель Park»:
Покупка квартиры отбирает у людей много времени и сил, а ведь потом нужно ее еще и обставить. Как правило, бюджет на интерьер в таких случаях бывает сильно ограничен. Поэтому мы решили создать специальный проект совместно с «Вести.Недвижимость» — «Умный шопинг».
Основная цель — помочь читателям подобрать всю необходимую мебель в квартиру с учетом определенного бюджета и целей. Наши дизайнеры выбрали три типовые планировки квартир популярных застройщиков и сделали дизайн-проекты, добавив самое главное — смету на мебель.
Совместно с командой «Вести.Недвижимость» было написано и опубликовано 3 статьи. В каждой из них мы осветили интересные и острые темы: как оптимизировать и трансформировать пространство, как из однушки сделать удобную двушку, как минимизировать расходы на мебель Roden Media за успех проекта и надеемся на продолжение сотрудничества в интересах читателей.