В 2017 году объем рынка такси в России превысил 575 млрд рублей, а доля агрегаторов составила почти 33%. Рынок ежегодно растет, время ожидания авто сокращается, а количество онлайн-заказов увеличивается. Легальные перевозчики пытаются вытеснить нелегальных, мобильные технологии пытаются вытеснить диспетчерские службы.
О том, как продвигаться на одном из самых сложных рынков, придумать «таксипортацию» и воспитать у потребителей новые привычки рассказывает директор по маркетингу агрегатора такси «Ситимобил» Светлана Бутянова.
Согласно нашим данным, рынок такси в Москве оценивается в 25 млн поездок в месяц. Эти цифры условные, поскольку рынок стремительно растет, очень закрыт, а игроки, в отличие от других сфер, не спешат делиться данными. Если сравнить ёмкость рынка Москвы и других крупных мировых городов, то самое интересное в такси только начинается, и, по нашим прогнозам, рынок вырастет еще минимум на 30% в ближайшие годы, то есть бороться есть за что. С этим связан и пересплит основных игроков.
Рынок сегодня делится на 3 основные категории:
1) Крупные агрегаторы с большими инвестициями, за спиной которых, как правило, стоят крупные холдинги или инвесторы (Яндекс, Uber, «Ситимобил», Gett);
2) Агрегаторы поменьше, локальные игроки — независимые и в поисках инвестиций, а также различные стартапы с нишевой моделью монетизации и ведения бизнеса;
3) «Серый» рынок, где множество мелких, полулегальных или нелегальных бизнесов, наносящих репутационный урон всей категории (но, тем не менее, приносящих неплохие деньги).
Потенциал рынка такси, его динамика и молодость диктуют и поведение игроков на нем с точки зрения маркетинга. С одной стороны, пассажироперевозки мало чем отличаются от других продуктов и услуг, с другой стороны, почти все крупные игроки — это детища крупных e-commerce проектов, и это накладывает отпечаток на особенности коммуникаций. Для e-com проектов всегда характерна крайность — сосредоточение на performance, инструменты которого, благодаря сквозной атрибуции, позволяют прозрачно отслеживать LTV клиента. При этом бренд-коммуникациям уделяется незаслуженно мало места.
Все вышеперечисленные факторы, с одной стороны, являются благоприятными условиями входа на рынок, с другой стороны, они же и препятствуют, так как могут погубить нового, неопытного игрока. Именно поэтому мы видим чуть ли не каждый месяц новости о новых амбициозных проектах в такси и не помним, что стало с ними через полгода. Как правило, их либо поглощают крупные бренды, которые борются за базы клиентов и водителей, либо они принимают решение сосредоточиться на международном развитии.
Маркетинг в такси мало чем отличается от маркетинга в других категориях услуг: в нем работают те же самые законы, используются похожие пользовательские воронки. Если бы не одно но: услуга потребителю оказывается офлайн, а заказывает он ее преимущественно онлайн. Именно поэтому маркетинг в такси — это отличный пример синергии brand- и performance- коммуникаций. То есть, с одной стороны, очень важны показатели бренда и его метрики с точки зрения знания и пользования, с другой стороны, у пользователя должна быть моментальная возможность скачать приложение и сделать заказ — здесь уже работа performance-коммуникации — «поймать» пользователя в нужном месте и в нужное время.
Именно поэтому мы в нашей компании стараемся придерживаться ряда основных правил, как делать маркетинг в такси, особенно на этапе запуска бренда.
Совет 1. Исследования
Перед запуском первой кампании у нас было на руках порядка девяти различных исследований. Мы вдоль и поперек изучили рынок, основных игроков, аудиторию и четко понимали, куда и зачем мы идем. Мы знали емкость рынка, его объем, основные пользовательские use cases, барьеры и инсайты. При этом мы прекрасно понимали, что скоро макроданные устареют, но нам нужна была нулевая точка для замеров на старте. Сейчас мы продолжаем проводить массу исследований, начиная от BHT (brand health tracking) и заканчивая тестами креатива. Без исследований мы практически не делаем резких шагов.
Совет 2. Метрики
Изначально мы выходили на рынок лишь с performance-коммуникациями, используя классическую историю с промокодами, стимулируя таким образом скачивание приложения. Замерив нулевые точки входа и формируя срезы каждую неделю, мы определили цену самых важных для нас метрик и постепенно стали подключать другие каналы — CPM-кампании, ТВ и другие. Мы подключали их одну за другой, чтобы, ведя бэклог, понимать, насколько каждый канал влияет на объем трафика и на его стоимость. Сейчас мы совмещаем performance- и brand- метрики, поскольку по ретроданным уже возможно отследить влияние увеличения бренд-показателей на цену трафика из performance.
Совет 3. Креатив
У нас было два варианта выхода на рынок: сделать акцент на привлекательной цене (но был риск спозиционировать бренд в качестве дешевого игрока, а это не вписывалось в нашу стратегию), либо предложить клиенту новый опыт пользования такси, совместив тем самым рациональные и эмоциональные инсайты. Так и возникла «Таксипортация» — философия передвижения по городу с помощью такси, основной слоган которой — «Чтобы поездок было много, они должны стоить мало». Мы провели тендер, в котором одержало победу агентство DDB, которое и помогло нам запустить креативную концепцию за рекордные два месяца.
Кампания «Таксипортация» на первый взгляд очень проста и незамысловата, но она четко достигла своих целей — мы значительно превысили средние показатели по влиянию рекламы в таких срезах, как узнаваемость, связь с брендом, имидж бренда. Особенно приятно, что она пошла в народ — по нашим SMM-трекингам мы видим массу мемов и примеров использования этого слова даже без привязки к такси. Не то чтобы мы сильно удивлены, ибо на это и был расчет, но цель достигнута, и это приятно. Особенно нас удивила реклама фильма «Телепорт» на канале СТС — под него была полностью переделана наша реклама «Таксипортация», только слова заменены. Мы это тоже записали в «народный успех».
Совет 4. Стратегия
В такси нужно уметь работать в условиях моментальных перемен. Наша основная стратегия — это гибкость. То есть у нас есть стратегические показатели бизнеса, и необходимо в условиях заданных рамок (объема заказов и бюджета) их достигнуть, а варианты путей достижения постоянно меняются. Работать в таких условиях очень тяжело, особенно учитывая необходимость планирования медиа инвентаря — ТВ, OOH
Сейчас, спустя 3 месяца после перезапуска бренда, можно с уверенностью сказать, что мы перевыполнили наши ключевые показатели: план по заказам — в полтора раза, план по органическому трафику — в два раза. Работаем дальше.