Фото из личного архива
Ежегодно в Роспатент, по некоторым данным, подается примерно 50 тыс заявок на регистрацию "словесных обозначений". Объем такой, что может показаться, будто "свободных и красивых" слов в русском языке почти не осталось. Ведь даже с самых толстых отечественных словарях всего 60-80 тыс понятий. Где же взять "нужные слова", рассказывает генеральный директор брендинговой компании REALPRO Алексей Царегородцев.
Ответ на вопрос не так прост. За сухой формулировкой "словесное обозначение" скрывается мудреный процесс подбора ключей, открывающий суть продукта, услуги, компании. Имя – это, если хотите, "выстрел в самое сердце" потребителя. Это, да простят меня некоторые за лирическое сравнение, - как стрела Амура. Попала – возникло притязание. Пролетела мимо – время, деньги, симпатии – в корзину. Имя – ключ. А значит, удачный нейминг – возможность меньшими средствами решить задачу позиционирования и донесения УТП до адресата. Правильное имя совершенно бесплатно будет каждый день формировать нужные ассоциации у клиента и обеспечивать продуманное авторами нейма первое впечатление, которое значительно увеличивает шансы на покупку.
Они такие разные…
Сегодня рынок охотнее реагирует на товары с «говорящими» названиями. К примеру, печенье "Сладкая пышка" будет продать проще, чем такое же печенье, но названое "Варвара". Второе имя слишком абстрактное, не вызывающее ассоциаций и не показывающее, чем продукт отличается от всех других похожих. Проще говоря, оно никакое. Тогда как категорийное название "Сладкая пышка", например, сразу сообщает о самом продукте (пышка), его вкусе и форме, но является уникальным.
Красивые названия из групп «Провокативные» и «Фантазийные» выводить на рынок несравнимо сложнее и дороже. Происходит это потому, что при сложном нейминге на расшифровку, донесение УТП до потребителя приходится тратить больше времени и денег, чем, если бы имя было простым - вызывающим прямые ассоциации с товаром или услугой.
Иногда сами потребители подсказывают, как лучше назвать бренд. Яркий пример - виски «Black and White», которое сменило название «Buchanan Blend», потому что посетители баров Великобритании, не в силах запомнить имя марки, всегда просили «Виски в черной бутылке с белой этикеткой», зная, что официант поймет, какой именно виски они имеют в виду.
Другое дело, когда есть незанятая ниша. В этой ситуации есть возможность присвоить классу продуктов или услуге уникальное имя, придумать что-то такое, чего до сих пор не было. Это прекрасная возможность выйти за рамки узкие и придумать нечто универсальное, даже революционное – создать новое направление. И быть в нем первооткрывателем.
Так в свое время поступила фирма Keds, основанная в Америке и специализирующаяся на производстве спортивной обуви. Она дала название целому направлению в дизайне обуви кедам. А торговая марка Jeep дала название целому классу автомобилей с высокой проходимостью.
Всем знакома следующая классификация названий: функциональные, ассоциативные, фантазийные и провокативные. Функциональные названия могут создаваться, ориентируясь на владельца-основателя компании (Maserati, MaxFactor, Martell, Gillette, Dodge) или географического признака. Например, Avon – название реки в Великобритании.
Распространенным вариантом функционального названия является отсыл непосредственно к деятельности, которой занимается фирма, или качественным преимуществам товара (Ambre Solaire - значит «солнечный янтарь, а Aquascutum- переводится как «водный щит»). Ассоциативные названия создаются с учетом ассоциаций, которые может вызвать продукт или услуга (Calgon, Camay, Banania, Absolut, Orangina).
Фантазийные названия подразумевают создание имени бренда, которого вообще не существовало до этого. Так, слово Kodak придумано английским бизнесменом и изобретателем Джорджем Истманом в 1888 году. А слово «Xerox» изобрели в сороковых годах прошлого века, соединив два греческих термина - ξερ?ς «сухой» и γρ?φω «пишу».
Последняя группа – Провокативные. Это те названия, которые традиционно считаются самыми сильными, потому что обладают принципиальным позиционированием «вне категории». Самым ярким примером здесь может считаться бренд Apple. Есть несколько версий, почему Apple стал именно Apple. Но все эти истории сходятся в одном – яблоко не имеет никакого отношения к компьютерным технологиям.
Красивые названия из групп «Провокативные» и «Фантазийные», конечно, привлекают внимание. Однако их несравнимо сложнее, а главное, дороже выводить на рынок. В случае с провокативными названиями на расшифровку УТП и донесение позиционирования приходится тратить значительно большие ресурсы, чем в ситуации, когда нейм вызывает прямые ассоциации с товаром или услугой.
Ищите и вам … придумается
Итак, как и где найти нужное слово? Проще всего создать нейм на основе конкурентного преимущества товара или услуги. Предположим, вам предстоит вывести на рынок новый слабоалкогольный напиток с оригинальным острым вкусом: в составе напитка есть томат и жгучий перец. Это его главное отличие от конкурентов. Ассоциации с томатом – красное, со жгучим перцем - острое, экспрессивное.
Однозначно, нейм должен быть провокационным. Любители жгучего перца – темпераментны, они – и сами не прочь "зажечь". Ну и, конечно, алкогольный напиток с томатом с перцем – прямая ассоциация с Мексикой. Одно из самых захватывающих дух зрелищ в этой стране - традиционный бой быков. Мексиканцы смотрят бои быков, пьют томатно-перечный напиток и кричат. И вот то слово, которые они выкрикивают в самые захватывающие моменты боя быков и есть предмет исканий – имя для нового продукта. На самом деле, здесь я рассказал историю из жизни. Такой напиток уже есть и название для него придумали мы – брендинговая компания REALPRO.
Возможно, такой путь поиска покажется вам излишне сложным. Но иного для достижения успеха марки нет. Больше того, имя товара или услуги не может быть отдельным от видения развития компании, общей цели, маркетинговой среды. Придумывая имя, мы создаем поле для построения брендиговой стратегии, в которой хороший нейм – одно из самых эффективных средств продвижения.
Существует минимальный набор критериев для создания эффективного нейма, разработанных брендинговой компанией REALPRO (СКАЧАТЬ ФАЙЛ).
Что в Gazerе тебе моем?
И еще один яркий пример. Брендинговая компания REALPRO разработала бренд сладкогазированного напитка «Gazer». Создавая его мы опирались на свойства продукта и инсайты молодой креативной аудитории. Учитывая особенности продукта, мы разработали для клиента имя, наилучшим образом подчеркивающее ценности нового бренда и привлекательное для выделенного класса потребителей.
Имя «Gazer» вызывает нужный ассоциативный ряд: газированный-ударный-взрывной. Происходит прямая ассоциация с «гейзером», увеличивая эффект восприятия бренда как взрыва эмоций, веселья, безбашенности, всплеска адреналина. Качества имени были подчеркнуты необычной, «газовой» формой бутылки, что еще больше усилило эффект «взрывоопасности» бренда.
Яркий цвет упаковки придал бренду драйва, активности, авантюризма и позитива, сочетающихся с основными мотивами молодежи. Это был очень удачный проект. Придуманный нами «Gazer» буквально взорвал рынок. Интерес был такой, что производителю спустя короткое время пришлось модернизировать линию по производству напитка, чтобы увеличить производительность и удовлетворить спрос.
За 16 лет брендинговая компания REALPRO разработала более 300 названий для различных компаний и товаров. Это были разные имена и их жизнь тоже сложилась по-разному, но все они были точными, емкими, ассоциативными. Выход на рынок новых продуктов, неймингом которых занималась наша команда, неизменно был ярким, а подход к созданию именно – продуманным до самых тонких мелочей. В конечном итоге, именно это позволило добиться того, что глобальной рекламной компании заказчик не проводил. Имя «двигало» продукт.
И, подводя итог, могу сказать одно. Хотите, чтобы голова меньше болела о том, как продать товар или услугу? Выбирайте имя, которое доносит УТП и содержит в себе четкое сопоставление с качествами продукта. Дайте имени самому говорить с потребителем и объяснить ему преимущества товара. И тогда дела пойдут в гору гораздо быстрее.