Методика оценки привлекательности дистрибьюторской сети
Внедрение нового товара в дистрибьюторские в сети помимо возможных дополнительных доходов, несет в себе и дополнительные риски. Для принятия решения, работать с опреденной сетью или нет существует методика выбора сети на основе сегментирования.
Все сегменты необходимо оценивать по единой системе критериев. Таким образом, обеспечивается наибольшая непредвзятость по отношению к ним. Возможные критерии приведены в таблице.
| Критерий сегментации | Варианты сегментации |
| Размер дистрибьюторской сети | 10 торговых точек (клиентов), 50 торговых точек (клиентов), 100 торговых точек (клиентов), 500 торговых точек (клиентов), более 500 торговых точек (клиентов) |
| Регионы работы дистрибьюторской сети: · регион; · город или другая стандартная административная единица, принятая в данной стране | Европа, Северная Америка, Южная Америка, Австралия, Азия, Африка. Количество населения: 10 тыс. чел., 10-50 тыс. чел., 50-100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 0,5-1 млн. чел., более 1 млн. чел. |
| Группы продукции, с которой работает дистрибьюторская сеть: · тип продукции; · ассортимент товаров, аналогичных продукции производителя | Продукты питания, промышленные товары, строительные материалы, готовая продукция, материалы и т.д. 1, 5, 10, более 10 видов товаров, аналогичных продукции экспортера; отсутствие аналогичных товаров |
| Время работы дистрибьюторской сети на рынке | Менее 1 года, 1-3 года, 3-5 лет, 5-10 лет, 10-25 лет, более 25 лет |
| Динамика развития дистрибьюторской сети | Средний рост или уменьшение количества торговых точек (клиентов) за определенный период на 1, 3, 5, 10, более 10% в год; отсутствие развития |
| Финансово-экономические показатели работы дистрибьюторской сети | Прибыль (убытки) до 100 тыс. долл., 100-250 тыс. долл., 250-500 тыс. долл., 0,5-1 млн. долл., 1-10 млн. долл., более 10 млн. долл. в год |
| Годовой оборот денежных средств | До 100 тыс. долл., 100-250 тыс. долл., 250-500 тыс. долл., 0,5-1 млн. долл., 1-5 млн. долл., 5-10 млн. долл., более 10 млн. долл. |
| Репутация дистрибьюторской сети | Новаторы, консерваторы, экспансионисты, агрессоры |
Соответствие сегмента текущим и долгосрочным интересам принципала
Для данного критерия можно задать диапазон от 1 до 10 баллов и провести опрос топ-менеджеров предприятия с последующим установлением средней величины. Количество дистрибьюторских сетей в сегменте Для адекватной оценки этого сегмента необходимо исходить из способности принципала внедриться в каждую из сетей. Наибольший балл должен иметь тот сегмент дистрибьюторского рынка, в котором количество сетей будет оптимальным, следовательно, значениям выше или ниже этой оптимальной величины необходимо присваивать меньший балл. К примеру, если ресурсы принципала позволяют производить одновременное внедрение в 10 дистрибьюторских сетей, то данному сегменту присваивается 10 баллов, а сегменту с меньшим или большим значением – меньший балл.
Оценка рисков при внедрении в сегмент дистрибьюторских сетей
В рассматриваемом контексте под рисками понимается вероятность финансовых и других потерь при внедрении в тот или иной сегмент дистрибьюторского рынка. При этом сегменту с наименьшим числом рисков присваивается 10 баллов, а самому рискованному – 1 балл.
Доступность сегмента
Если в каком-либо сегменте наблюдается очень высокая активность других производителей, то такой сегмент нужно признать наименее доступным и рассматривать его в последнюю очередь. Иначе придется прилагать усилия для реализации программы не только по внедрению в дистрибьюторскую сеть, но также и по «нейтрализации» усилий конкурирующих компаний. Сегменту с наибольшей доступностью присваивается 10 баллов, а сегменту с наименьшей доступностью – 1 балл. Хотя, конечно, если маркетолог очень уверен в своем товаре, он вполне может использовать иное понимание доступности и разработать другую шкалу оценки.
Устойчивость сегмента во времени
В данном случае под устойчивостью подразумевается способность сегментообразующего параметра существовать на рынке достаточно долго, чтобы окупился специализированный план маркетинга по нему. Нет ничего вечного, поэтому чтобы не оказалось так, что сегмент распадется еще до внедрения, целесообразно сетям с разным будущим присвоить баллы следующим образом.
Степень однородности потребностей сетей
У дистрибьюторских сетей разные потребности. Чем более однородны потребности сетей, заключенных в один сегмент, тем более схожие программы нужны для внедрения в них, а значит, возможны т.н. кроссированные маркетинговые проекты, обеспечивающие меньшие суммарные затраты времени и ресурсов. Поэтому сегментам с наибольшей степенью однородности потребностей присваивается 10 баллов, а с наименьшей – 1 балл.
Отношение сетей к принципалу
Понятно, что легче внедряться в дистрибьюторские сети, первые уровни которых наиболее лояльны к продукции и к самому производителю. После оценки выбираются те сегменты дистрибьюторских рынков, которые получили наибольшую сумму баллов. Исходя из данных таблицы 4 в качестве объекта, работы с которым будут проводиться в первую очередь, целесообразно выбрать сегмент D. Если же принципал принял решение проработать 2 сегмента дистрибьюторских сетей, то следующим по привлекательности идет сегмент А.
На основе такого ранжирования вы сможете выбрать наиболее привлекательный для Вашего продукта вариант построения системы продаж в дистрибьюторские сети.