Разбиваем стереотипы о брендах
Наибольшая угроза для владельца бренда - это риск того, что его продукт или услуга станет всеобщим эквивалентом товарной категории. Именно это произошло с такими брендами, как «целлофан» и «эскалатор». Эти названия стали так широко использоваться, ставшие беззащитными в роли брендов. Компании, продающие такие бренды, как Xerox и Scotch, ведут постоянные юридические битвы, чтобы предотвратить превращение своих марок в названия товарной категории.
Бренды могут выживать и процветать, даже если продукты или услуги, которые они представляют, значительно изменяются или даже исчезают. Бренды имеют ценность, которую мы считаем чрезвычайно важным для себя и которая становится все более важной на рынке. Ценность разная у разных брендов, но именно она обеспечивает их устойчивость на рынке.
Хотя бренды и брендинг были сердцевиной науки о маркетинге и маркетинговых коммуникациях и способствовали созданию современного маркетинга в 1950-х годах, даже к середине 1980-х о них очень мало писалось, и осуществлялось очень мало исследований, даже в научных кругах. Тот минимум информации, который был известен о брендах и брендинге, представлял собой разрозненную информацию об отдельных, клиентов и рынков.
За последние 130 лет термин «бренд» приобрел значение, близкого к понятиям «торговая марка», «товарный знак», «товар» и «маркетинг». Однозначно определить, что такое бренд, довольно трудно. В большинстве маркетинговых источников существует устойчивое представление о том, что бренд - это раскрученная торговая марка.
Есть и другой распространенный стереотип о том, что бренд - это товар с какой-то названием. Это попытка придать товару несвойственных ему функций отражено в популярных в последние годы выражениях: «Кофе - не просто кофе», или «Йогурт - больше, чем йогурт» и другие. Конечно, название является важной характеристикой бренда, но одной оригинальности мало. Бренд - это гораздо более широкое понятие, чем название, упаковка, товарный знак и даже сам товар.
Современные бренды - это важные компоненты деятельности компаний, своеобразные символы маркетинговой активности. Они символизируют доверие, стабильность, определенный перечень ожиданий для потребителей. Бренды занимают видное место в их сознании, вызывая единый набор ассоциаций и целостных образов. В отличие от товаров, бренды создаются в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью продукта.