В 2016 году Департамент интегрированных коммуникаций НИУ-ВШЭ пригласил экспертов КГ «Орта», в которую входит международное агентство FleishmanHillard Vanguard, в качестве авторов учебника «Связи с общественностью». Учебник был выпущен и является одним из ключевых пособий для образования молодых специалистов сегодня.
«Напомню, что в середине 15 века Иоганн Гутенберг изобрел печатный станок – этот момент стал переломным для развития всего мира. Апогеем которого стали религиозные войны в Европе. Далее последовало открытие Америки и зарождение нового государства – США», - генеральный директор КГ «Орта» Алексей Сафронов.
Слово как орудие политических кампаний использовали и в XVII в. Достаточно вспомнить, например, «мазаринады» — остроумные стихотворные памфлеты, направленные против всесильного кардинала Мазарини, мгновенно подхватываемые всей Францией.
Отмена цензуры (в Англии — в 1694 г., во Франции — в 1789 г., в США — в 1791 г.) дала большую свободу для проведения того, что сегодня мы бы назвали PR-акциями. Издание газет, которое во многих европейских странах началось в XVII в., оказалось особенно полезным для политиков, партий, движений, находившихся в оппозиции к действующей власти. Можно сказать, что именно в это время в истории впервые возник феномен пропаганды и связей с общественностью в близком к современному его пониманию.
Америка ХVIII в. с ее бурной общественной и политической жизнью явилась прародительницей связей с общественностью в том смысле, в котором мы их понимаем сегодня. Собственно, сам термин «связи с общественностью» также возник здесь.
Впервые термин Public Relations в современном значении был использован в материалах, рассылаемых Ассоциацией американских железных дорог в 1897 г. издателям и потенциальным клиентам. В словарях этот термин встречается, начиная с 1948 г.
Рассмотрение некоторых исторических процессов, происходивших в стране во время войны между Англией и ее североамериканскими владениями, завершившейся в 1789 г. образованием Соединенных Штатов Америки, заслуживает особого внимания. Основной особенностью американской революции была апелляция к общественному мнению и влияние на него, целенаправленное использование каналов коммуникации в стремлении привлечь на свою сторону каждого человека. Колонисты и их лидеры изначально стремились убедить в необходимости избавиться от колониальной зависимости не только рядовых эмигрантов и беженцев из Англии и других стран Европы, но даже монархов старого континента. Когда попытки убедить английского короля Георга IІ в необходимости уравнять в правах колонистов и жителей метрополии ни к чему не привели, колонисты в своей борьбе соединили в одно целое силу оружия и слова.
Стихийно, но неуклонно развивались тактика и приемы связей с общественностью, хотя профессия PR как особая и отдельная от других в те времена еще не сформировалась. Лидеры борцов за независимость Америки, заручившись поддержкой своих политических планов со стороны общественности, не упускали ни единого случая, чтобы подхлестнуть наступательные действия. Для этого использовались разнообразные пропагандистские средства: пресс-бюллетени, газеты, встречи с героями освободительного движения, лозунги, символы, риторика, реклама, не говоря уже о митингах, парадах, выставках, поэзии, песнях, комиксах, салютах и др. Американские патриоты использовали малейшую возможность, чтобы интерпретировать то или иное событие в свою пользу. Ярким примером этого могут послужить события 5 марта 1770 г. Во время одной из обычных в то время уличных стычек были убиты пятеро жителей Бостона. Однако американская пресса подала этот случай как «Бостонскую бойню», организованную якобы английскими военными, и провозгласила ее варварской акцией, совершенной с целью разжигания ненависти к британцам. Если же не хватало событий, которые можно было бы эксплуатировать, патриоты без колебаний создавали их искусственно.
6 декабря 1773 г., переодевшись индейцами, группа американцев-патриотов проникла на британское судно, стоявшее в Бостонской бухте, и сбросила в море груз с чаем. Событие, названное «Бостонским чаепитием», было сфабриковано с целью привлечения внимания общественности, главным образом для того, чтобы повлиять на эмоции публики. Это, вероятно, первый в истории Америки классический пример специальной имитации события и использования принципа пресс-посредничества в связях с общественностью.
Самуэль Адамс, один из вождей американской революции, был также одним из главных организаторов подобных событий и их целенаправленного освещения прессой. Интуиция подсказывала ему, что именно пресса может стать мощнейшим оружием зарождающейся нации. Адамс неустанно работал над тем, чтобы пробудить, а со временем и определенным образом сориентировать общественное мнение. Он исходил из того, что большинство населения руководствуется скорее чувствами, чем разумом, и что общественное мнение — это результат потока событий и того, как их понимают и интерпретируют люди, активно занимающиеся политикой. Он всегда был готов сам создавать события, лишь бы достичь поставленной цели.
Несмотря на отдельные факты искусственного нагнетания эмоций вокруг ряда событий, Адамс и его соратники по руководству борьбой Америки за независимость считаются основоположниками принципов, которые и сегодня используются в сфере связей с общественностью. Благодаря их творческим находкам и новым подходам к мобилизации общественного мнения была продемонстрирована эффективность целого ряда приемов и методов связей с общественностью, вошедших в арсенал современного политического (и не только) PR:
• необходимость создания организации, способной возглавить кампанию и сплотить людей (такими организациями, например, была бостонская группа «Сыновья свободы», основанная в 1765 г., и «Корреспондентские комитеты», зародившиеся в Бостоне в 1775 г.);
• использование символики, оказывающее эмоциональное воздействие (например, «Древо свободы»);
• использование лозунгов, преподносящих сложные проблемы в виде простых, легко запоминающихся стереотипов (к примеру, лозунг «Свобода или смерть»);
• организация событий, привлекающих внимание общественности, провоцирующих дискуссии и тем самым структурирующих общественное мнение (например, упомянутое уже «Бостонское чаепитие»);
• опережение оппонента в интерпретации происшедшего, чтобы изложенная первичная оценка события была воспринята как единственно правильная («Бостонская бойня»);
• необходимость постоянного и непрерывного использования в ходе кампании всех возможных каналов влияния на общественное мнение и пропаганды новых идей и убеждений.
Эти приемы, нацеленные на более эффективное воздействие на население, оказались намного результативнее действий метрополии, полагавшейся не столько на пропагандистскую работу, сколько на существующее в то время колониальное право и военную силу. Во время борьбы Америки за независимость эмоционально окрашенные политические баталии оказались более плодотворными, нежели сражения с использованием огнестрельного оружия. Историки американской революции приводят такой факт: однажды, услышав стрельбу британцев под Лексингтоном, исполненный творческой энергии Адамс многозначительно воскликнул:
«О, какое же это славное утро!» — не упустив и тут шанса нанести еще одно морально-политическое поражение своим противникам.
Следующим важным этапом в развитии арсенала средств связей с общественностью в США стал период создания американской конституции. Борьба вокруг нее развернулась между федералистами и их противниками и велась на страницах прессы в виде статей, памфлетов и произведений других литературных жанров с целью убедить публику в необходимости ратификации конституции. Американские политические лидеры Александр Гамильтон, Джеймс Медисон и Джон Джей, взяв общий псевдоним Паблиус, писали и рассылали в ведущие редакции газет пламенные воззвания в поддержку конституции. Все эти письма, а их было 85, впоследствии были изданы как единый документ под названием «Письма федералиста». Они и в наше время используются для интерпретации положений американской конституции.
Раскрывая содержание пропагандистских усилий основателей американской демократии как одного из примеров использования арсенала связей с общественностью, американский историк Нэвинс писал: «Достижение общенационального одобрения конституции явилось, по сути, делом связей с общественностью, и Гамильтон, с его острым инстинктивным пониманием ситуации, заботясь о конституции, учитывал молчаливую покорность мыслящих людей; поэтому он и делился с ними своими мыслями... Раз необходимость в конституции встала перед страной, быстрота, с которой незамедлительно начал действовать Гамильтон, явилась прекрасной иллюстрацией хороших связей с общественностью. Он отдавал себе отчет в том, что, если в мыслях людей образуется вакуум, его заполняют невежество и глупые мысли. Нельзя терять время, не предоставляя точные факты и обоснованные идеи».
Но и после принятия конституции борьба вокруг нее не утихла, особенно по вопросам прав личности и защиты ее от посягательств правительственных учреждений. Подготовленные Медисоном первые десять поправок к конституции под общим названием «Билль о правах» были одобрены в 1791 г. Эти поправки имели чрезвычайное значение для становления связей с общественностью как профессиональной системы. Американские историки утверждают даже, что «Билль о правах», на основании которого гражданину гарантировались политические права и свободы, можно считать своеобразной ратификацией практики PR.
С середины XIX в. связи с общественностью как общественный феномен, подготовленный условиями предыдущего этапа исторического развития американского общества, достигают определенности, приобретая относительную самостоятельность и свойственные им специфические черты. Развитие пресс-посредничества, олицетворением которого выступал пресс-агент, непосредственно предшествовало становлению связей с общественностью в их современном понимании. Наиболее известными представителями этого вида деятельности в первой половине XIX столетия были Амос Кендалл (1789—1869) и Финеас Барнум (1810—1891). Именно они оказались связанными с определенными вехами в становлении PR как самостоятельного общественного явления.
С 1829 по 1837 год президентом США был Эндрю Джексон. Выходцу из народа, недостаточно опытному в вопросах политики, социальной теории и коммуникации, Джексону оказалось не под силу самостоятельно оформлять свои идеи и разъяснять смысл собственных политических действий. Президенту был необходим специалист, который соответствующим образом выполнял бы эту работу, помогая преподносить себя Конгрессу и всей общественности наилучшим образом. Джексон успешно работал на своем высоком посту благодаря умелому влиянию на общественность, осуществляемому им с помощью пресс-службы во главе с Кендаллом. В качестве ближайшего помощника президента Кендалл, журналист по специальности, был для него советником, составителем речей и публицистом. По советам пресс-службы готовились разнообразные акции влияния на общественное мнение. Разумеется, в штате Белого дома в те времена должность PR-специалиста не предусматривалась. Официально Кендаллу приходилось занимать кресло четвертого аудитора Министерства финансов.
Во времена правления Джексона пионерами пресс-посредничества выступали бродячие цирки и театральные труппы, нередко нанимавшие специалистов из числа бывших журналистов. В обязанность им вменялось любыми способами обеспечивать хорошую прессу и, естественно, хорошую кассу. Под «любыми» средствами понимались, например, контрамарки репортерам как прозрачный намек на характер обратной услуги, ожидавшейся от них, или же, наоборот, угроза забрать из газеты заказ на объявление (рекламу), если та напечатает что-либо нежелательное о спектакле, и т.д. и т.п. Одним из таких посредников явился Барнум — руководитель передвижного цирка, который отнесся к этой деятельности очень серьезно и проявил в ней недюжинный талант. Мастерство пресс-агента сказалось не только в его инстинктивном понимании того, что массам следует преподносить лишь то, чего они хотят, но и в неординарных способностях внушать людям желания определенного содержания. Именно с Барнумом связывают подход к рекламе как к средству «одурачивания публики». Символом Барнума был восклицательный знак, олицетворявший кипучесть, возвышенность, натиск во всем, что он делал. Он создавал знаменитостей, делал им рекламу и одновременно использовал их в собственных целях. Барнум стал широко известен в американской истории становления пресс-посредничества благодаря использованию им одного необычного приема обмана общественности. Чтобы привлечь внимание публики к цирку, он в 1835 г. стал выставлять напоказ бывшую темнокожую рабыню, возраст которой составлял якобы 160 лет, заявляя при этом, что 100 лет назад она была няней Дж. Вашингтона, родившегося, как известно, в 1732 г. Заинтригованные подобным стечением исторических обстоятельств, газеты подхватили эту историю. Позже, когда интерес к темнокожей героине стал угасать, Барнум делал все возможное, чтобы его поддержать. Под чужим именем он писал и рассылал письма в газеты, доказывая правдивость факта причастности этой женщины к воспитанию будущего президента. А когда темнокожая героиня умерла, аутопсия показала, что ей было лишь немногим более 80 лет.
Официально должность пресс-агента была впервые введена в штатное расписание цирка Джона Робинсона в 1868 г. Однако следует отметить, что, уделяя должное внимание деятельности пресс-агентов того периода, американские историки связей с общественностью считают технику их работы примитивной и грубой. Организация благоприятной прессы для нанимателей пресс-агентов носила спорадический и в большинстве случаев несистематизированный характер. Поле деятельности пресс-агента ограничивалось определенной местностью, а сами его действия отличались краткосрочностью. Он зачастую стремился добиться моментального результата, не стремясь к созданию устойчивой репутации.
В конце XIX в. возникли первые рекламные агентства, увеличилась интенсивность избирательных кампаний. Писатели и журналисты охотно участвовали в создании рекламы и сами все чаще пробовали свои силы в бизнесе. Памфлеты, рекламные плакаты, эмблемы, пресс-релизы использовались политиками еще в «Джексоновскую эру», но особенно активно — начиная с предвыборной президентской кампании 1896 г. С этого времени до Первой мировой войны пропаганда в США использовалась различными кандидатами, и в первую очередь на президентских выборах.
Учебник, составленный экспертами коммуникационной группы «Орта», содержит обширный список литературы, который не приводится в данной статье.