Профессиональный взгляд на CRM

Russia direct – это холдинг, какие компании в него входят и в чем специфика каждого из них?

Russia direct – это один из старейших коммуникационных холдингов в России, объединяющий в себе агентства полного цикла и специализированных агентства.

Каждая компания имеет свою особую историю развития и заслуги на рынке маркетинговых услуг. Например, «Фабрика ДМ» - признанный эксперт в директ-маркетинговых коммуникациях, «Постер Уан» - пионер в области построения CRM и использования инструментов DM для развития лояльности клиента. Два агентства обладают уникальной бизнес моделью:

Direct Production является прямым импортером, ведущим ВЭД в соответствии со всеми требованиями законов РФ. Агентство проводит собственную техническую экспертизу технологий производства и дизайна и, занимая нишу VIP заказов в промо и сувенирном бизнесе, всегда работает с клиентом по индивидуальному проекту.

РЗМ – единственный пример социально-ориентированного агентства на российском рынке, специализирующемся на проектах в области материнства и детства. РЗМ стало родоначальником социальных проектов в России и организатором благотворительной программы «Расти здоровым, малыш!», получившей признание и поддержку Московского Правительства...

Вы уделяете особое внимание CRM. Почему?

На российском рынке CRM – самый неразвитый сегмент с точки зрения маркетинговых коммуникаций. Есть прямой маркетинг (direct marketing), в понятие которого входят телемаркетинг, личные продажи (прямые продажи), прямая почтовая рассылка, e -mail рассылки и т.д., и рынок, сложившийся на таких рассылках еще в девяностых годах. Есть CRM как класс IT –продуктов, то есть технический CRM. Но нет связки всех этих аспектов, базирующейся на определенной коммуникационной стратегии.

Так что же такое целостный CRM?

Customer Relationship Management – это, в первую очередь, серьезная аналитика и глубинный анализ данных (data mining), это инструмент эффективного маркетинга, но для тех, кто умеет им пользоваться. Здесь важно, используя уникальную информацию (insights) о клиенте и потребителе, выработать стратегию, отвечающую как потребностям покупателя, так и бизнес задачам. И дальнейшие маркетинговые кампании, будь то промо – акции, изменения в продуктовой линейке или выбор ценовой политики, должны соответствовать этой стратегии. На мой взгляд, принципиальным является невозможность применения стратегии, выбранной для одной компании, для другого клиента. Каждый раз мы строим стратегию коммуникации заново, так же, как и уже работающая схема должна быть способна эволюционировать, это новая бизнес-идеология, ориентированная не только на прибыль, но и на интересы потребителей.

В каких случаях стоит прибегать к программам лояльности и CRMс точки зрения маркетинга?

Сейчас множество широкомасштабных маркетинговых акций с ярким креативом, громкими слоганами, c Big Idea, которые приводят к удовлетворению амбиций бренд – менеджеров, но часто не отвечают задачам бизнеса. Рост продаж не происходит или эффект краткосрочен. В данном случае стоит задуматься над расчетом эффективности маркетинговых компаний и запуском CRM программы. CRM и программы лояльности необходимы в категориях товаров и услуг, попадающих под ограничения законодательства о рекламе – это фармацевтика, алкоголь, пиво и сигареты. Программы лояльности помогают привлечь как новых клиентов, так и укрепить и развить отношения со старыми, что, с точки зрения стратегии долгосрочных отношений, имеет большую ценность.

На рынке действует правило Парето или закона «20 /80», т.е. 20% покупателей обеспечивают 80% денежной прибыли от продаж. Это значит, что основной доход компании приносят старые и лояльные потребители, за них и нужно держаться. А в условиях ограниченной рекламы, CRM программы становятся просто необходимыми!

Рынок банковских услуг, страхование и автобизнес. Жизненный цикл товаров в этих категориях больше, чем в сегменте FMCG, поэтому программам лояльности уделяется больше внимания. Зная своего клиента, понимая, какие факторы влияют на его выбор, поставщики услуг могут предложить качественную, интересную потребителю программу лояльности, и, как результат, получить высокую эффективность. Так «одноразовый» клиент превращается в комплексного страхователя или пользователя мобильных сервисов.

А как же FMCG?

А на рынке FMCG в большинстве случаев формируется лояльность не к бренду, а к точке продаж. Покупая продукты питания, мы покупаем там, где нам удобнее, а не там, где есть хлеб или молоко конкретной марки.

В чем заключается успешный CRM? Что делать, чтобы программы лояльности принесли прибыль?

Особенность CRM в том, что на первом месте стоит правильно таргетированное предложение, а не креатив. Хороший отклик на 60% зависит от выбора ЦА, на 30% от промо – предложения и только на 10% от креативного решения.

1. Качественная и количественная база данных, невалидные базы данных – одна из причин, почему многие программы лояльности провалились на российском рынке. И это одна из самых сложных задач – собрать базу своих потребителей, поддерживать ее и развивать. Это «клад», с которым нужно уметь работать.

2. Возможность проводить аналитику и исследования, основанные на большой информационной базе данных, предназначенной для подготовки отчётов, анализа бизнес-процессов и поддержки принятия решений.

3. Маркетинговый анализ проводимых кампаний, наличие библиотеки собственных кейсов.

4. Маркетологи нового формата. То, чего сейчас не хватает на нашем рынке – людей, умеющих работать с данными, а не с бюджетом.

Да. На наш взгляд, одной из самых удачных программ лояльности является «Связной Клуб», стоит отметить также программу торговой сети «Перекресток».

Как Вы видите развитие CRM в ближайшие несколько лет?

В отличие от Европы в России CRM только начал свое развитие. В краткосрочной перспективе мелкие компании будут тяготеть к коалиционным, программам, где карта лояльности используется часто (банки, продуктовые сети), а не к моно- программам. В борьбе за лояльность покупателя необходимо не только сформировать интересное потребителю предложение, но и развить привычку пользоваться своей картой (задумайтесь, как много баллов, бонусов и купонов на скидку «сгорает» только потому, что Вы про них забыли). Ну, и основным трендом станет ориентация на постоянного клиента, а не на разового свитчера. Поставщикам товаров и услуг предстоит научиться бесконечно благодарить своих клиентов за их любовь.