Директор по развитию ГК Russia Direct рассказал про CRM для медицинский брендов

В конце прошлой недели на портале "Практика CRM" было опубликовано экспертное мнение Дмитрия Овсянникова, Директора по развитию Russia Direct.

На протяжении последних трех – четырех лет законы, регулирующие рекламную деятельность в России, напрямую или косвенно ее касающиеся, становятся все более жесткими. Вводятся новые статьи и поправки, осложняющие, в частности, прямой контакт компаний-производителей с представителями профессиональных сообществ. Особенно остро стоит вопрос в сфере медицины. Привычное взаимодействие компаний–производителей с ЛПУ (ред. сокр. от лечебно-профилактические учреждения) и аптеками через медицинских представителей стало проблематичным. Многие бренды, даже уже раскрученные, оказались в тяжелом положении и ищут новые пути продвижения своей продукции.

Сейчас в Госдуме находятся на рассмотрении поправки к "Закону о Рекламе", не допускающие использование образов медицинских и фармацевтических работников и средств личной гигиены в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники. А 1 января 2012 года в силу вступил Федеральный закон "Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации", который ограничивает взаимодействие медицинских работников и представителей фармацевтического бизнеса. Госдума поставила перед собой задачу обеспечить "прозрачность взаимодействия врача и фармацевтической компании". Были введены механизмы, регламентирующие это взаимодействие так, чтобы общение с медицинскими представителями компаний не имело негативного влияния на профессиональную деятельность медиков, т.е. не отвлекало их от своих основных обязанностей. Также закон вынуждает фармацевтические компании пересматривать деятельность своих медицинских представителей и вырабатывать новые способы распространения информации среди профессиональной аудитории.

Рассмотрим, какие инновационные способы распространения информации среди медицинских специалистов существуют сегодня.

Любое рекламное агентство готово предложить своим клиентам широкий спектр услуг по организации промокампаний и рекламных акций. Но сфера здравоохранения требует нестандартных подходов, подкрепленных научной базой. В сложившихся условиях многим компаниям приходится корректировать бюджеты на рекламу и искать новые, эффективные каналы коммуникации.

Здесь нужна не реклама, а грамотно выстроенная коммуникация с целевой аудиторией. CRM-решение с инструментами дистанционной коммуникации может стать настоящей находкой для медицинского бренда, так как предлагает способ наладить эффективную и легальную коммуникацию между компаниями-производителями и медицинскими специалистами. С помощью инструментов CRM и DM (ред. сокр.direct marketing - вид маркетинговой коммуникации, в основе которого лежит прямая личная коммуникация с клиентом) можно организовать общение со специалистом-медиком дистанционно, но, что очень важно, персонально.

У такой системы построения коммуникации между компанией и представителем ЛПУ есть ряд преимуществ. Во-первых, это значительно дешевле, чем содержать штат медицинских представителей (например, в Москве компании-производители в среднем тратят не менее 160 000 рублей в месяц на одного такого представителя). Во-вторых, отсутствие "рекламного шума" - нужные специалисты получают только релевантную информацию. Сообщение предельно таргетировано.

CRM-система позволяет обеспечить чёткое планирование всех работ и гарантировать прозрачную отчётность, к тому же менеджмент фарм-компаний получает возможность построить вертикаль управления и контроля в работе с медицинскими специалистами и ввести системность работы (создание online ресурсов, специальных приложений).

Одной из самых сложных, долгих по выполнению, но и одной из самых важных задач при использовании технологий CRM и директ-маркетинга является формирование базы медицинских специалистов. Важно не столько собрать базу, сколько работать над ее постоянным обновлением, так как ценность имеет только валидная и актуальная информация. Эту задачу Вы можете доверить специалистам, обладающим знаниями, как и какую информацию собирать, и опытом, как проводить ее верификацию.

Правильно сформированная база позволяет оперативно общаться с медицинскими специалистами, поддерживать с ними контакт, организовывать исследования и опросы, осуществлять регулярную рассылку образовательных материалов. Важно то, что благодаря грамотно сформированной базе, верно рассчитанной системе рассылки и способу коммуникации специалисты получают именно ту информацию, которая отвечает их профессиональным интересам.

Важной частью технологий CRM является аналитика. Инструменты CRM позволяют очень точно оценивать эффективность взаимодействия с клиентами, фиксировать мнения и пожелания специалистов о продуктах компании-производителя и оперативно вносить необходимые корректировки. Промежуточная и итоговая аналитика, а также поддержка постоянного контакта с клиентами играет положительную роль для дальнейшего развития продуктов компании и поможет наладить доверительный канал коммуникации с медицинскими специалистами. В совокупности эти факторы обеспечат рост лояльности к бренду.

Перечисленные выше принципы использования инструментов CRM и DM принесут свои плоды не только в сфере здравоохранения, но и в тех категориях товаров и услуг, которые попадают под ограничения законодательства о рекламе: алкоголь, пиво и сигареты.

Оригинал статьи: http://www.crm-practice.ru/articles/3553/