Роль изображения в восприятии рекламного сообщения. Часть вторая: перепроверить всё
Рекламному агентству приходится временами сталкиваться с материалом, в котором дизайнер или арт-директор агентства не разбираются. Это нормально, никто не может знать все на свете, но на рекламном агентстве лежит колоссальная ответственность: они не могут ввести в заблуждение тех, кто будет на эту рекламу смотреть. В качестве антипримеров приведу часто встречающиеся в последнее время ляпы на плакатах, посвященных Дню Победы. Горе-дизайнеры то немецкий танк на таком плакате разместят, то американского морского пехотинца. Вот примеры, которые облетели весь Интернет:
1. Поздравительный плакат с фотографией морского пехотинца США, фотограф – Пол Дорси:
2. Поздравление с изображением немецкого танка Panzer VI «Тигр»:
3. Советский истребитель Ла-5 конструктора Лавочкина изобразили на фоне фашистских бомбардировщиков Ju-87:
А вот еще один пример – из Соединенных Штатов. На съезде Демократической партии США речь американского адмирала об уважении к ветеранам армии была проиллюстрирована фотографиями российских боевых кораблей:
Такие ситуации очень огорчают тех, кто хорошо знает историю, и плохо сказываются на репутации агентства, которое столь досадную ошибку допустило. Способом борьбы с подобными ошибками является привлечение экспертов – знающих и заинтересованных в теме людей. Это не обязательно облеченные статусом или оплатой за свои услуги должностные лица – гораздо чаще хорошим экспертом может быть владелец тематического сайта.
Кроме того, ошибки в визуальных рекламных материалах бывают вызваны схожестью описания объектов до степени смешения. Например, путают города Ростов Великий и Ростов-на-Дону. Ведь работа, она часто в режиме цейтнота, да? Дизайнеру кричат «срочно нужна фотография Ростова» – и тот, без уточнения, начинает поиски. В итоге в макет ставится та картинка, что первой нашлась. Это из Москвы или Питера может казаться, что все остальные города меж собой похожи, а жители этих городов такие ляпы замечают мгновенно, и репутация компании, совершившей ошибку, так же мгновенно падает. И вернуть ее на место потом очень сложно.
Еще одна ситуация, способствующая возникновению ошибок, – когда для макета требуется нечто не повседневное. У нас в фотобанке Лори был случай с фотографией листьев. Клиенту были нужны листья грецкого ореха, а в рекламном макете вместо них появились листья инжира. Причиной стала неграмотность фотографа, который продавал свои работы через фотобанк. (В современных электронных фотобанках работа по атрибутированию изображений переложена на самих авторов, так быстрее и дешевле. Но фотобанк при этом не в состоянии отследить качество описания всей своей базы, и некоторые неточности будут всегда, как бы часто фотобанк ни правил свою базу.) Конкретно в ситуации с листьями мы успели «поймать» клиента до печати макета, потому что анализировали запросы по ключевым словам – и одному из наших сотрудников с образованием ботаника «не те листья» бросились в глаза. Мы написали клиенту письмо, дали подборку на правильные листочки, в первоначальном кадре заменили название на правильное, но макет все равно пришлось переделывать. А сколько подобных моментов могут остаться незамеченными? Особенно если брать фотографии из англоязычных фотобанков, где к проблеме плохого описания фотографии автором добавляется проблема плохого знания английского языка и последующий автоматизированный перевод.
Единственным оружием в борьбе с такими случайностями может быть только недоверие ко всему, что вы берете в макет. Вам нужны фотографии конкретного растения из Красной книги – не надейтесь, что в Интернете это растение будет правильно сфотографировано. Найдите настоящую, лучше бумажную, Красную книгу и посмотрите, как оно выглядит там. Если вы делаете материалы по войне 1812 года – посмотрите тематические сайты реконструкторов того периода: там не дадут разместить фотографию улана с подписью «драгун». Подбираете материал по конкретной стране, например, Норвегии или Чехии, – проверьте хотя бы по энциклопедии, что найденная вами достопримечательность действительно расположена в данном городе. Помните, что ошибка в визуальном материале наносит ничуть не меньший ущерб репутации, чем грамматические ошибки. И затраченное на уточнение время – это не потерянное время, а защита вашей репутации.