Дата создания: наши дни
Место: г. Воронеж
Мишень: ковровая бомбардировка…
Не наезд. Не лоботомия. Не лебединая песня. Взрыв разума.
Предисловие
В самом начале стоило бы определиться с целевой аудиторией данного программного заявления. Как среднему маркетологу или рекламисту сделать это тяжело, - хочется и к умным и к красивым, и заказчику понравится и коллегам по цеху пощекотать нервы собственной вызывающей смелостью. Только ключевым показателем здесь будет «средний уровень», что звучит уже не как «тренд», а бесперспективное отражение действительности, ставящей под сомнение не только возможность развития, но и малейшую претензию на профессионализм. Поэтому… Собственникам бизнеса, посвящается. И если последует цепная, коммуникационная, денежная или даже биологическая реакция, направленная на коммерческих директоров, маркетологов и прочих И.О. великих на местах, - считать это проявлениями естественного отбора и школой выживания.
Ближайшая перспектива
Ближайшая, потому что перспективы на 5 лет уже никого не интересуют, ни тех, кого учили, что маркетинг – это стратегия, а не экспресс-метод влияния на продажи. Ни тех, кто в борьбе за различные чемпионские звания типа «лучший товар года» или «ответственный налогоплательщик вселенной» живут категориями одного цикла от «сезона продаж» к «сезону спада», от указаний «дайте новое как у конкурента» до «бюджета нет». И на этот любимый аттракцион «грабли» покупают корпоративное абонентское обслуживание сами и внешнего консультанта подталкивают на популярный тренажер деменции.
У нас другие развлечения. Отказываться от хорошей привычки не собираемся, а поэтому, озвучим основные характеристики 2014-2015 года:
Знаете, почему сообщаем об этом? Не потому что информируем о знании, страхуем от потерь или конвертируем в решения. А потому что устали. Повторять на каждой встрече, в каждом письме-запросе и в каждом проекте после – рекламная кампания или элементарная акция строится не от случайного бюджета, а от конкретной задачи, четкого понимания целевой аудитории и конкурентного окружения. Потому что если этого нет ни в голове, ни в разговоре, ни в техническом задании, все умные разговоры, регламентируемые протоколом, превращаются в заседание анонимных алкоголиков, пытающихся аплодисментами ввести в заблуждение себя и друг друга.
Зарисовки с натуры.
Нет задачи повторить успех «Хождение по мукам» А. Н. Толстого или сделать ремикс к плачу Ярославны, поэтому будет всего лишь 4 короткие бизнес-новеллы.
История первая.
Крупный нефтяной бизнес. Большой офис, судя по внешнему виду сотрудников на лестнице, снующих вверх-вниз, строгий дресс-код, прохождение службы безопасности в два этапа. Зал для переговоров с картой страны,- нашей, конечно. И кресла, делающие осанку значительнее, а выражение лица проникновеннее. Шесть человек за круглым столом. Двое против четверых. Очень много слов, почти все про дело и только чуть-чуть про собственное значение в компании. Цель встречи – реализация рекламных усилий в другом регионе, где падают с колен продажи и клиент не стремиться становиться лояльным. «Бюджет утвержден, но в каких цифрах не скажем, потому что эта информация является закрытой, а договорными рамками мы свои отношения закреплять не спешим, потому что ищем лучших» - фраза принимающей стороны. «Давайте для начала сделаем рекламу на радио, нужно, чтобы поехали к нам на заправки». «Имиджевая реклама не нужна, зачем рекламировать бренд? Делайте рекламу топлива – такого больше нет ни у кого»…
- Понимаете, реклама топлива – это удовлетворение потребности не только в движении автомобиля, но и в безопасности, а самый простой способ решить вопрос надежности – это авторитет и репутация самого производителя, - мы все еще пытаемся проявить настойчивую заинтересованность в достижении целей заказчика.
- Давайте расценки на радио-рекламу данного региона, - будем разговаривать, только учтите, информация нужна срочно, принимать решения надо оперативно, мы не можем упускать перспективный рынок.
Прайсы отправлены. И тут начинается самая увлекательная часть переговоров. Ожидание. Проходит два дня. Потом еще неделя. Потом кто-то уходит в отпуск, а кто-то на больничный. А спустя три недели поступает информация, что стоимость размещения рекламы на радио слишком высока, поэтому продажи продажами, а бюджет по расписанию. Интрига «утвержденной» суммы сохраняется до сих пор, как и объяснения причин высшему руководству о сорванных планах продаж.
История вторая.
Сначала пришло письмо. Баланс деловой ясности и рациональной доброжелательности. Визитная карточка предприятия, ссылка на сайт, расписание встреч и предложение сотрудничать долго и счастливо. Удержаться от приступа начать работать сразу же помогло только несколько раз переносимое свидание, каждый раз сопровождаемое подробным и вежливым письмом. Встреча в ресторане, два стакана воды и один эспрессо на четверых. Он – топ-руководитель московского офиса, она – лицо компании в регионе. Цель – передать рекламную деятельность в регионе на аутсорсинг, так как «продажи падают, а видимых причин для этого нет…».
В процессе разговора выясняется, что у крупного и безупречного ретейлера итальянской мебели только один офис продаж, причем в месте, которое не выбиралось исходя из предпочтений целевой аудитории, а досталось благодаря низкой арендной ставке, уверенность, что конкуренция в регионе отсутствует, а представители потенциальных покупателей через одного не умеют пользоваться интернетом и никогда не были в Европе и вряд ли уже соберутся. Кстати, базы данных покупателей нет. Одним словом, действительно непонятно, почему падают продажи. Договариваемся разобраться.
Определяем время на визит, оценку рекламных материалов и методов организации торгового пространства. Неделя для заключения и утверждения бюджета на квартал.
Добросовестно отправляем консультанта на точку продажи заказчика, а заодно и к двум конкурентам. Делаем отчет с замечаниями и фотографиями плюс рекомендации по исправлению прочих несовершенств.
И дальше начинается самый интересный этап переговоров. Конечно, вы уже поняли. Ожидание. На этот раз наполненного регулярными разговорами по телефону, когда уточняется много второстепенных данных и медленно тает «утвержденный ранее бюджет», потому что «что-то продажи снова падают». И ведь самое главное, продолжает реализовываться стратегия, утвержденная в головном офисе, в рамках которой осваивается бюджет на рекламные поверхности в странных местах и с очень странными обращениями и визуальными образами, из которых следует, что итальянская мебель продается со скидкой до 70% и сообщают об этом мультипликационные образы, позаимствованные с рекламы «Юмор. Fm». Не имеем ничего против радиостанции, но где формат данной радиостанции и где мебель для тонких ценителей мебельного искусства родины Антониони и Феллини?!
И прекрасным дополнением становится использование еще одного, по всей видимости, антикризисного инструмента по привлечению внимания целевой аудитории – реклама на корзинах продуктового магазина категории «средний минус». Вот теперь все хорошо, вот теперь не осталось сомнений, что мебель итальянская, что стоит именно этих денег и стоит отправиться за ней немедленно… Все совпало!
Вот только регионального директора отправили развивать мебельную отрасль в какой-то другой город, и переговоры встали на «паузу». Скажите, там в головном офисе представляют, что происходит на местах? Ведь вкладываются деньги, составляются планы, потом пишутся отчеты… А на поверку, действительно, вполне преуспевающий бренд в городе продвинутых покупателей мебели выглядит как второгодник с амбициями члена «Лиги Плюща»… Странно не то, что продажи падают, а что вообще случаются.
Кстати, до переезда в другой город столичный представитель успел проявить интерес к зарплате нашего консультанта с целью, видно, сделать лучшее предложение и поменять «лицо» фирмы. Но «сделать лучшее предложение» не получилось.
История третья.
В городе несколько компаний, которые делят рынок общественного питания. Представляете, тут приходит запрос от одной из них. Работать с успешными игроками всегда интересно, перспективно и иногда выгодно. Многократный спарринг двое на двое на очень высоком уровне, с присутствием на встречах первого лица компании, то есть собственника бизнеса, проговаривание всех возможных и вообще невозможных вариантов развития событий и нюансов сотрудничества, подписание договора на первый этап. О чем же был контракт? О разработке рекламной стратегии одного из направлений деятельности, которое перестало оправдывать ожидания. Финансовые.
Мы, конечно, снова про целевую аудиторию, конкурентное окружение, ценовую политику… Сначала с этими вопросами определяемся, потом рекламу надстраиваем. По рукам. Месячный проект по исследованию рынка, с описанием района, потребительских предпочтении, сравнения с конкурентами и анализа продаж за полгода с подробным планом спасения. Конечно, эта работа делается с удовольствием, но главное, с прицелом на недалекое будущее.
Презентация результатов. Представителями заказчика получилось бы заполнить небольшой кинозал. Практически закрытый показ. Можно спорить с людьми или выводами, а с цифрами не получится, в результате после продолжительных словесных баталий надо было решать, что делать с пленными маркетологами… Одним из ярких воспоминаний дискуссии стали рассуждения о «концепции» заведения, когда оказалось, что фундаментом системы стало «фри». Понимаете?.. Это как консервы или вареные овощи. Господа, вареные овощи не могут быть концепцией даже во время поста или веганской вечеринки! Концепция – это основная точка зрения, замысел, определяющий стратегию. Фри – это не концепция, это способ термической обработки продуктов!
Ладно, убедили-открыли-внушили. Что дальше? Заказчик берет неделю на просчет необходимых инвестиций в реконструкцию бизнеса. А дальше?.. Самый увлекательный этап – ожидание. Результатом которого стало очень странное письмо от помощника по всем вопросам, о риске утечки информации, поэтому необходима пауза… Утечка информации? Какой? 20 новых способов фри?!
И снова вопрос, - собственник понимает, что происходит? Агентству почти всегда задается вопрос – вы уверены, вы готовы взять на себя финансовую ответственность за принимаемые решения? Когда более 10 человек занимаются таким «маркетингом», их стоит хотя бы на какое-то время в зарплате привязать к результату деятельности. Может быть, тогда и решения, и креатив и профессиональные дуэли будут направлены на конструктив.
История четвертая.
Короткая. Приглашение взять на аутсорсинг рекламу и продвижение одного из нескольких брендов пивоваренной компании. Тестовая встреча с руководителем отдела маркетинга, красочный рассказ о структуре предприятия и продуктовой линейке… Запрос – осуществить рекламную поддержку точек продаж. Бюджет 500 000 рублей месяц. Трогать фирменный стиль не надо, а вот промо-акции очень даже надо, к этому собственник готов. Уже в процессе разговора подводим общий знаменатель – при работе с такой группой товара необходимо проводить мероприятия с четкой привязкой к территории и на регулярной основе, то есть это все понимают… А теперь еще одно условие задачи – точек продажи 30… Это значит, что нам предлагают провести комплекс промо-мероприятий стоимостью около 16000 рублей… Это не маркетинг, это арифметика. Уточняем, - да, все так, подготовьте презентацию для защиты концепции проекта… На стадию увлекательного ожидания на этот раз решили не переходить добровольно…
А пока подведем итоги.