Взрывной пиар для бизнеса — технология быстрой раскрутки в СМИ

Зачем?

Возможно, вы скажете: «Зачем мне взрывной пиар?» И будете правы. Более того - я с вами соглашусь. Не погружайтесь в пиар, если у вас не отстроены базовые интернет-маркетинговые и рекламные инструменты.

Пиар - это шоколадная глазурь для вашего торта. Это - вишенка на пироженке. Взрывной пиар - это чилийский перчик, острая специя к вашему блюду. Согласитесь, что питаться только глазурью, перцем и соусами - не эффективно. Поэтому, дальше статью имеет смысл читать, если с вашим бизнесом и его базовой раскруткой - полный порядок.

Бывают исключения, когда представителям малого и среднего бизнеса можно испытать пиар-оргазм, сделав новость по методикам, описанным ниже. Кайф в том, что такой информационный взрыв не будет стоить вам копейки, а результат в тысячи новых посещений - это все-таки, экономия.

На практике взрывной пиар применяется для:

1) оживления текущих кампаний в директе, тизерах и др., в виду добавления им виральности;
2) увеличения органического поиска по бренду в среднем в 2 раза и более, например:

Скриншот результатов акции: «Еноты ограбили офис Yota System»

Скриншот результатов акции: «Купи месяц жизни миллионером - со скидкой!»

3) для отвлечения внимания в виду антикризисных мер;
4) для завоевания новых рынков (Москва идет в регионы, регион идет в Москву, Москва или регион - выходит на федеральный или международный уровень);
5) быстрого (от 1 до 7 дней) получения логотипов топовых изданий на новый лэндинг в виду получения social proof, т.к. посадочная страница с рубрикой «О нас пишут...» конвертирует лучше.

Как?

Все начинается с так называемого информационного взрыва. Его формула, обкатанная годами, выглядит так: парадокс - повестка дня - ценность.

Парадокс - это, например, необычный товар в вашем интернет-магазине. Наше агентство таким образом однажды продавало купоны на индульгенцию. Парадокс - это разрыв шаблона.

Повестка дня - это привязка пиар-акции к текущим событиям. Например, те же купоны на индульгенции мы продавали до конца света (по календарю Майя), в декабре 2012. А купон на жизнь с миллионером - на 14 февраля. Один известный стриптиз-клуб снизил расценки своих работниц на 10% не просто так, а потому что недавно это сделали все российские чиновники и президент Путин.

Ценность - последний ингредиент формулы информационного взрыва. Тут правило одно: никогда не упускайте из виду бренд или его ценность, если бренд прямо сейчас нельзя назвать. Например, это какой-то центральный канал. Ценностью может быть круглосуточность вашей работы, быстрота, звездный клиент, конфиденциальность.

Что происходит дальше? К нам пришел клиент: торговый центр, интернет-магазин, быстро развивающийся стартап, медицинская клиника, бизнесмен, спа-комплекс, образовательный центр - кто угодно. Мы интересуемся, насколько его продукт или услуга уникальны, и если это 100-процентная уникальность, то дальше мы узнаем, что интересного происходит у него в компании.

Дэвид Огилви говорил, что хорошая раскрутка быстрее убьет плохой товар. Так что, повторяю, качество продукта - на вашей совести.

Какие ресурсы могут быть в вашей компании для взрывной раскрутки? Для этого нужно ответить на следующие вопросы, а ресурсы найдется сами собой:

• Был ли у вас необычный клиент? Очень беспокойный, очень нервный, очень тихий, очень громкий, блондинка или псих.
• Что необычного происходило у вас в компании за последний месяц? Потом, пожар, к вам заползли питоны в офис или вараны.
• Звезды. С кем вы из селебрити дружите? Можете вы их привлечь бесплатно на пиар-акцию?
• Почему к вам недавно, не дай Бог конечно, приезжали специальные службы - полиция, пожарники?
• Проходит ли у вас сейчас какая-то акция, распродажа, «ликвидация магазина» (маркетинговый ход)?
• Снимаете ли вы сейчас какой-то вирусный ролик или рекламную кампанию?

Любой из этих пунктов можно усилить в 10 раз.

Мы всегда говорим, что взрывной пиар можно делать в любой компании, которая развивается быстро, органично, агрессивно и правильно. Там всегда происходит что-то интересное! Нужно только время и правильная подача.

Казалось бы, все просто. Но многие пиар-агентства снова и снова наступают на одни и те же грабли. Я выявил три основные ошибки, которые следует избегать с особой тщательностью.

Кто не рискует и не ошибается - тот не пьет шампанского

Кстати, мы в креативной команде - не курим и не пьем. Но клиенты - радуются, как выпускники школы, так бывают, что и выпьют бокальчик-другой «Вдовы Клико». Если не допустят следующих ошибок.

Ошибка первая. «Засветка» сразу. Ни в коем случае нельзя разоблачать себя в первые часы. Нельзя сделать рассылку, а через час сказать журналистам, что это была шутка, просто пиар-акция. Блеф, как в покере, должен идти до победного конца. Иногда даже я не мог сдержать улыбку при личном общении с журналистами. Я объяснял это нервами и эмоциями. Но никогда не признавался.

Ошибка вторая. Врать напропалую. Нет проще способа попасть в топовые СМИ, чем соврать. Мы знаем ресторан, который анонсировали в СМИ как космический, но он оказался просто грузинский. Пресса приехала, но уехала ни с чем. Мы не врем, мы фантазируем. И подкрепляем фантазию соответствующем антуражем. Как минимум!

Ошибка третья. У пиар-акции нет героя. Когда акцию не берут СМИ, когда кажется, что все пропало, - выводите на сцену героя! Как солдата Шумана в фильме «Хвост виляет собакой». Придумайте героя, наймите актера, натренируйте его - и все будет ОК.

Факты о взрывном пиаре

- База во взрывном пиаре не нужна. Взрывной пиарщик - ленивый пиарщик. Не он знакомится со СМИ, а все журналисты знакомятся с ним.

- Классический пиар делается очень долго, от трех месяцев до полугода. Эффект замеряется еще дольше. Взрывной пиар видно уже на следующий день: либо получилось достичь цели, либо нет.

- Пиар не продает. И не должен. Взрывной пиар - тоже не продает. Но удивительная вещь: после 5 акций продажи гарантированно взлетают.

- Рекламу не читают и не смотрят, потому что это - реклама. Это сигнал переключить на другой канал. Взрывной пиар - это всегда отображение акции в новостях. А их видят все. Даже тем, кто новости не смотрит, - олигархи, премиальная аудитория - все равно наши новости перескажут.

- Около 80% новостей в СМИ - чистейшая режиссура. Мы знаем людей, которые уверены - 95% новостей по ТВ - режиссура. Об остальном можно только догадываться. Взрывной пиар от правды не отличим.

Пять признаков здоровья buzz... информационного взрыва

Как понять, удалась ли пиар-акция или нет?

Первый признак. Акцией Интересуется полиция. Просто интересуется. Вас не забирают в участок. Вам не выписывают штраф. Просто они интересуются. Просто у полиции сильные связи в СМИ. И если их заинтересовало, значит 100% скоро информация будет доставлена журналистам надежнее, чем какой-либо пресс-релиз.

Второй признак. СМИ приехали сразу. Значит, вы сделали то, что нужно именно сейчас. Значит, вечером вы окажетесь в новостях. Поздравляю! Если же журналисты сомневаются, говорят, что у них сейчас есть сюжет поинтереснее, а потом, может быть, если у них останется времени, они займутся вашей историей - не надо ждать! Придумывайте новую пиар-акцию!

Третий признак удачной взрывной пиар-акции. Акция вышла в топовом СМИ. В каждой стране это может быть свое топовое СМИ. В России таковое можно определить на «Медиалогии». Сейчас таким супер-СМИ является Lifenews. В Англии - скорее всего, Daily News, The Sun или Sky.com. Где-то в другой стране - BuzzFeed.

Четвертый признак. Вам хотят доплатить, чтобы снять эксклюзив. Вам платят СМИ! Немыслимо, но факт.

Пятый признак классной взрывной пиар-акции. Юмор. Наши взрывные пиар-акции попадали и к в программы Михаилу Задорнову («индульгенции со скидкой»), и в Мурзилки Интернешнл («русская сиеста»), и к Уральским пельменям («обезьянка-разведчица идет на войну»). Есть еще топовые вечерние программы «Псаки на ночь», «Вечерний Ургант», в которых вы тоже можете находить итоги мощных информационных взрывов.

Вы думаете, я вам пожелаю быть острожнее с информационными поводами? Ничего подобного. Жгите!!!

Смотреть по теме:
- Видео мастер-класса по взрывному пиару в ночном клубе «Белый медведь» - http://www.youtube.com/watch?v=PTs4XtOA7Cc
- Интервью о взрывном пиаре Руслану Татунашвили - https://www.youtube.com/watch?v=ifcVZVnxHgE

Читать по теме:
Что читать и смотреть пиарщику - список книг, фильмов и сериалов http://siliconrus.com/2015/01/what-to-read/

Свежие кейсы по взрывному пиару, PR-техники и наблюдения в новом блоге о взрывном пиаре «Огонь!»: https://piarium.wordpress.com/

Роман Масленников
кандидат философских наук,
генеральный директор PR-агентства «Простор Пиар и Консалтинг» (www.prostor-vip.ru)

Вконтакте https://vk.com/pr_maslennikov (отправь запрос в друзья и получи 5 уроков по взрывному пиару)

P.S. Как мне правильно задать вопрос - «А что если я сделаю такую акцию?...» Делайте. Напишите результат. И я бесплатно «докручу» вашу следующую акцию, (и запишу ее себе в кейс). Сначала сделайте, потом спрашивайте:)