Programmatic Advertising Buying и Data-driven Marketing. Все что нужно знать
Данная статья посвящена введению в Programmatic, основанной на RTB с использованием больших данных.
Если вы поняли это предложение целиком, то вы в курсе, какие направления сейчас актуальны на рынке онлайн-рекламы. А для тех, кто только что собрался открыть переводчик, сейчас мы расскажем, что это такое и как оно работает.
PAB – старый метод, новый спрос
Programmatic Advertising Buying - буквально означает автоматическую закупку рекламы. В целом – это система, которая закупает индивидуальные показы: в реальном времени по аукционной модели (RTB - real time bidding), основываясь на данных.
Когда определенный пользователь (с наличием определенных характеристик) загружает сайт с рекламным блоком, между рекламодателями, которые хотят показать рекламу именно этому человеку, начинается аукцион.
Таким образом теперь каждый показ имеет уникальную стоимость, исходя из чего итоговая цена за 1000 показов у разных рекламодателей по одним и тем же данным может быть разная.
Главное преимущество такой системы – полная автоматизация. Продажа одного показа происходит очень быстро, так что человеку невозможно контролировать каждый из них.
Да, у разных систем (компаний) могут различаться степени автоматизации, но это сделано для того, чтобы подстраиваться под нужды конкретных заказчиков.
Будем считать, что с programmatic системами мы разобрались. В конце статьи приведен пример, который более наглядно покажет вам суть, если вдруг у вас осталось недопонимание. А теперь перейдем к следующей части.
Data-driven Marketing
Понимание своей аудитории – залог успешной коммуникации, которая приводит вам новых клиентов и лояльных пользователей. Однако, для понимания любой аудитории требуются данные.
Если мы говорим об интернет-рекламе, то данные о пользователях можно классифицировать по источнику на следующие группы:
- First party;
- Second party;
- Third party.
First party – данные, которые удалось собрать компании, без помощи посторонних ресурсов. Информация о покупателях, посетителях сайта, собранная в процессе взаимодействия. Они могут включать в себя имена, адреса, номера телефонов и все, что вы желаете узнать о пользователе (использование дополнительных вопросов и анкет, если конечно человек захочет их заполнять.
Second party – данные полученные из рекламных каналов. По содержанию они очень похожи на первую группу, за исключением того, что собираются данные с помощью рекламных сервисов. Это может быть прочтение писем, клики, совершение целевых действий на сайте и т.д.
Third party – данные третьих сторон. В настоящее время на рынке очень много компаний, которые занимаются продажей данных пользователей. Сюда включаются как крупные агрегаторы баз, у которых есть много собранных сегментов по разным направлениям (любители авто, владельцы собак, покупатели подгузников и т.д.). Данная группа является наиболее интересной, потому что с её помощью можно получить данные, например, тех, у кого есть собака и предлагать им рекламу новой марки собачьего корма, которая скорее всего их заинтересует.
Работа с большими данными имеет очень много преимуществ. Основные конечно – это детальный таргетинг и лояльная аудиторию (заинтересованы в тематике), из которых уже выходит более низкий процент отказов, высокий процент конверсии и т.д.
Да, стоимость показа рекламы подобранной аудитории может быть дороже, однако за счет большего количества потенциальных клиентов – общая цена сделки будет ниже, чем при широкой выборке.
Взаимодействие PAB и DDM
Изображение заимствовано из статьи https://yandex.ru/support/partner2/web/products-rtb/about.html
Если мы начинаем использовать данные третьих площадок, то большинство из них предлагает нам сразу воспользоваться собственной programmatic системой.
Например, вы не сможете зайти на сайт какого-нибудь торгового центра, выгрузить оттуда сегмент аудитории и настроить рекламу в удобной вам системе. Лучшим вариантом будет найти подходящий сегмент у DMP, которая занимается их сбором.
Допустим, в DMP mytarget вы можете выбрать сегмент, полностью состоящий из постоянных посетителей ТЦ Заневский. Однако, этим сегментом, скорее всего, располагает только mytarget, соответственно и рекламу вам придется настраивать в нем. Система сохраняет анонимность данных и не позволяет третьим лицам их скачивать, таким образом вся информация остается только в системе.
В настоящее время практически каждая DMP имеет собственную рекламную площадку или партнерские отношения с другой рекламной площадкой, на которой продумана интеграция данных.
Пример
Как и обещали, приводим пример для более наглядного понимания работы всей этой системы. Итак, ситуация:
С точки зрения пользователя
Определенный человек зашел на сайт. Допустим он любит слушать группу Depeche Mode на музыкальном сервисе Spotify. И вот листает он статью, на которую попал и вдруг замечает в правом рекламном блоке рекламу с концертом любимой группы в ближайшем крупном городе, а может даже и в своем.
Какова вероятность того, что этот человек будет заинтересован в этой рекламе? Значительно выше, чем если мы будем запускать объявление на обычных жителей города, малая часть которых может быть заинтересована.
С точки зрения рекламодателя
Теперь взглянем на этот же пример, только с точки зрения рекламодателя. Менеджер-организатор находился в поиске мест обитания своей аудитории, которой было бы интересно сходить на концерт. И вот он нашел DMP (data management platform – платформа управления данными), в которой есть данные о пользователях сервиса Spotify, при чем довольно детальные (Salesforce). Рекламодатель задал таргетинг на несколько сегментов:
- Тех, кто слушает Depeche Mode в данный момент времени;
- Тех, кто в принципе подписан на профиль этой группы;
- Тех, кому нравятся похожие исполнители.
После чего выбрал город, в котором будет концерт и добавил к нему города в радиусе 50 км.
В итоге получилось так, что реклама обошлась ему в разы дешевле, чем если бы он запускал объявления на широкий охват.
Вывод
С каждым годом достигать своей аудитории в digital-среде становится сложнее. Если вы не исследуете новые каналы и не внедряете наиболее эффективные из них, то скорее всего ваша реклама не работает, ну или может работать значительно лучше.
Наши специалисты найдут все сегменты, подходящие для вашей компании, и настроят на них правильную рекламу.
Больше интересных статей вы можете найти в нашем блоге