Восприятие натуральности российскими потребителями (косметика)

Понятие натуральности широко используется в брендинге различных продуктов на российском рынке. Косметические средства особенно часто обращаются в своем позиционировании к натуральности.

Необходимо отметить, однако, что «натуральность» применительно к российским брендам и к брендам импортным вызывают различный круг ассоциаций.

Понятие «натуральность» применительно к российским брендам косметических средств включает такие ассоциации как:

• Детство, деревня, лес, трава
• Народные косметические средства
• Простота, доступность, «все средства под рукой»: «Из любых натуральных ингредиентов можно сделать маску – каждый несет в себе какую-то пользу. Сметана, творог, огурец, петрушка, клубника, овсяные хлопья – в дело идет все»
• Полезность, «лекарственность»
  • Многим с детства известны полезные свойства тех или иных ингредиентов (особенно лекарственных растений: ромашка, календула, череда, крапива, зверобой, пустырник, мать-и-мачеха, подорожник и т.д.)

Таким образом, натуральность российских брендов средств в категории ухода за собой изначально подкреплена доверием потребителей.

Идея натуральности применительно к импортным брендам косметических средств включает в себя следующий круг ассоциаций:

• Экзотика
• Дорогие, редкие ингредиенты
• Яркость ощущений
• Чувственное наслаждение
• Недоступность, уход в СПА салоне

Потребители не считают натуральность - основным свойством, которое свойственно импортным брендам средств по уходу за собой.

Применительно к импортным брендам натуральность заключается скорее во внешних признаках (аромат, неоднородность текстуры средства, позволяющая видеть натуральность компонентов). Доказательная база натуральности импортных средств также заключена в изучении состава средства.

На интуитивном уровне доверие к натуральному составу отечественных марок гораздо выше, чем к составу импортных средств.

Прежде всего, это связано с указанием на известные и простые ингредиенты, выращенные на родной земле. Также эффект воздействия данных ингредиентов (таких как ромашка, календула, эвкалипт и прочие) понятен каждому российскому потребителю.

Понятие натуральность ценится среди российских потребителей и женская аудитория, выбирая косметические средства, гораздо чаще склоняется к продуктам, в составе которых упоминаются «натуральные» ингредиенты растительного происхождения.