Исследования потребления товаров для детей (игрушки)

Маркетинговые исследования с участием детей всегда очень интересные, но далеко непростые как может показаться на первый взгляд. Хотя дети и отличаются своей откровенностью и непосредственностью, но получить от них нужную для исследования информацию за ограниченный период времени - это сложная и амбициозная задача. Дети не готовы «работать» на группах и интервью также как это делают взрослые за вознаграждение, их внимание сложно, а порой и невозможно удержать долго на одном предмете обсуждения, именно поэтому лучше проводить такое исследование в игровой форме, с привлечением опытного модератора, который имеет большой опыт как взаимодействия с детьми, так и модерирования детских групп.

Более 10 лет компания Миттель занимается организацией и проведением качественных исследований детской аудитории. В ходе одного из последних проектов изучался один из сегментов рынка детских кукол в России и тестировались новые образцы кукол для детей от 3 до 6 лет.

Для полноценного решения задач исследования было принято решение проводить параллельные группы отдельно с детьми и взрослыми. Один модератор общался с мамами на фокус-группе об особенностях поведения их самих и их детей в категории, алгоритме выбора и покупки новых кукол. В это время девочки получали новые куклы для игры и общались со вторым модератором, посвящая его в смысл своих игр с куклами.

Таким образом, девочки играли в куклы и тем самым демонстрировали, как именно они бы делали это в обычной жизни, а также рассказывали, что им нравится, а что не нравится в представленных образцах. «Я даже не знала, что моя дочка сможет столько интересного Вам рассказать. Она обычно очень замкнута с чужими людьми. А тут и играет, и рассказывает»

Правильный выбор методологии и проведение опроса детей именно в игровой форме позволило собрать необходимую информацию.

По результатам исследования было выявлено, что мамы покупают куклы дочкам исключительно исходя из пожеланий детей. Поэтому поход в магазин за новой куклой либо совместный, либо, когда мама хочет совершить покупку в более спокойной обстановке – у девочки заранее выясняется какую именно куклу нужно купить. Куклы покупаются девочкам чаще всего либо по каким-либо особым поводам (праздникам), либо как награда за примерное поведение и помощь родителям: «Если моя что-то хочет, она будет хорошо себя вести, делать все нужное по дому, лишь бы ей это купили. Ну как здесь устоять?»

Основные критерии выбора кукол для мам – это качество и безопасность. Взрослые хотят быть уверены, что кукла изготовлена из нетоксичных материалов, а также в ней отсутствуют элементы, которые могут травмировать девочку при игре.

Также для взрослых важна внешняя привлекательность кукол, так как это не просто игрушка, она должна еще и формировать правильный вкус и установки у девочки, а значит быть образцом вкуса и стиля. Если кукла нравится ребенку, но непривлекательна по мнению матери, то родитель будет делать все возможное, чтобы переключить внимание своей девочки на более красивую в ее понимании игрушку.

Для девочек очень важно наличие аксессуаров у куклы. Для полноценной игры требуется много дополнительных элементов: одежда, бытовые приборы, предметы обихода, спортивный инвентарь и прочие элементы, составляющие полноценную картину жизни по мнению девочек.

В отличие от мам девочкам также очень важна популярность куклы среди сверстниц в настоящий момент. Особенно этот фактор важен для тех детей, которые посещают детские дошкольные учреждения, садики, в которых дети обсуждают с ровесниками свои игрушки, приносят своих кукол.

Благодаря исследованию были выявлены основные требования к куклам и определено восприятие новых кукол целевыми аудиториями. Хотя мнение мам и детей отличались, именно отдельное обсуждение позволило полностью выявить эти различия и раскрыть их причины.