Типология совместного брендинга

Одна из новых тенденций в маркетинге последних 10-15 лет - это активное сотрудничество брендов друг с другом. Первыми все преимущества ко-маркетингового партнерства оценили финансовые организации, с чего началось активное распространение банковских карт, созданных в партнерстве с авиаперевозчиками. Затем - продакт-плейсмент в кино и на ТВ. А сейчас уже невозможно сосчитать все форматы, в которых порой абсолютно разные и несовместимые друг с другом бренды находят точки для получения взаимных выгод.

Несмотря на то, что совместные формы продвижения используются маркетологами уже многие годы, в научной среде до сих пор не сложилось единого подхода и теоретической системы. Многие исследователи интерпретируют кобрендинг как стратегию совместного позиционирования, или бренд-альянс. Исторически сложилась популярность такого подхода, который рассматривает кобрендинговые связи как расширение бренда. Однако кобрендинг включает в себя гораздо больше идентификаторов бренда и правильнее было бы рассматривать его в более сложном контексте.

Как считают в Ассоциации Ко-Маркетинга России – ведущей организации, деятельность которой связана непосредственно с изучением и развитием различных форм ко-партнерства, совместный брендинг иногда трактуется слишком узко, а иногда - слишком широко. И чтобы избежать дальнейшей путаницы в научной литературе, это понятие нуждается в дальнейшей проработке и теоретическом обосновании.

Термин кобрендинг используется для обозначения широкого круга стратегических отношений между брендами. Совместный брендинг имеет место, когда два, или в некоторых случаях - большее количество брендов, используются вместе, создавая новые торговые предложения, продукты или услуги.

Договоренности могут принимать различные формы - способствовать имиджу компании или стимулировать приобретение нового продукта. Два имени могут отображаться с равными или неравными акцентами на упаковке, вывеске или рекламе. Идентичность двух брендов может быть открытой или скрытой, т.е. не указанной, но предполагается, что потребителям она будет известна. Примеры использования кобрендинга варьируются от тактических краткосрочных программ, таких как совместная реклама или общие маркетинговые проекты, до масштабных всепроникающих коплексов.

Например, можно выделить брендинг ингредиентов, в котором один бренд представлен как атрибут другого. Например, детали "Intel" в компьютерах, смартфонах и на "умных" устройствах, операционная система Android на смартфонах Samsung или других брендов, шоколад Hershey’s в продуктах Betty Crocker и т.д.

Когда один один из брендов использует устойчиво сформированные ассоциации, связанные со вторым брендом с целью усилить и добавить новые оттенки рекламной кампании, можно говорить о творческом кобрендинге.

Также выделяют комплексный брендинг, когда сопутствующий продукт прилагается в качестве дополнительного, что позволяет сделать комплект. Есть и такие типы сотрудничества, когда выпускается продукт под одним именем, но с общим информированием общественности об их двойном спонсорстве или производстве.

Например, компания Nestle и группа компаний Danone инвестируют в старт-ап Origin Materials, который разрабатывает тару для упаковки продуктов из экологически чистых материалов.

Другой пример - MediaMarkt и ESforce являются партнерами в развитии киберспорта. Одна из крупнейших киберспортивных организаций ESforce получает информационную и рекламную поддержку, а MediaMarkt создает специальные предложения для геймеров, наращивая объемы продаж игровой техники.

Считается, что кобрендинг целесообразно использовать, как минимум, в трех вариантах.

1. Кобрендинговый продукт как предложение большего удобства или функциональности

Целый класс ко-маркетинговых проектов направлен на то, чтобы обеспечить потребителям больший комфорт и удобство. Это создание новой онлайн-услуги (Potterybarn и Benjamin Moore), дополнительного офлайн или онлайн-удобства "Почта России" заявил о партнерстве с торговой площадкой Avito, Тинькофф помогает зарегистрировать водителей Uber в качестве ИП и т.д.), создания специального приложения, платежной услуги или комплекса комплекса услуг, или предоставление услуг в определенном месте и т.д.

Американские аналитики считают, что начало подобному механизму взаимовыгодного сотрудничества заложили владельцы заправочных станций и фаст-фуд сети. Пространственное удобство является важным атрибутом, которое активно используется для привлечения клиентов. В итоге выигрывают оба бренда.

2. Альянс брендов как передача сигнала о качестве

Мотивация использования стратегии совместного брендинга часто связана с возможностью за счет партнерского бренда обеспечить передачу определенного сигнала потребителю. Вместо расширения собственного бренда или создания нового продукта компании используют кобрендинг с известной торговой маркой, которая характеризуется тем, что вызывает в потребителях положительные чувства и эмоции. Доверие к одной марке автоматически транслируется на второй бренд.

В таком случае кобрендинг способствует комплексной оценке нового продукта, которая состоит из комбинаций функций или преимуществ каждого бренда, объединенных в общем продукте. В тех случаях, когда функции или выгоды не могут быть достоверно донесены до потребителя одним из брендов, кобрендинговое позиционирование все равно приводит к улучшению оценки продукта по сравнению с использованием бренда по одиночке.

3. Кобрендинг как более простой способ коммуникации

Совместный брендинг может быть использован в качестве метода, который значительно облегчит коммуникацию в отношении предложения продукта или услуги. С помощью второго бренда, вызывающего определенные образы и ассоциации, передача информации о важных функциях и преимуществах будет более простой. Таким образом, продвижение рекламного предложения или признание бренда происходит в более упрощенной и зачастую менее затратной форме, нежели самостоятельная PR-кампания.

Добавление второй торговой марки увеличивает силу сигнала предложения. Это не только потенциально привлекает внимание потребителей, но и используется для эффективного обмена информацией о важных функциях и преимуществах, что облегчает процесс выведения нового продукта на рынок. В большинстве случаев такие кобрендинговые проекты проводятся превосходящим и подчиненным брендом, а не между двумя равными партнерами.

Виды кобрендинга

Каждый проект, в котором бренды участников взаимодействуют друг с другом, должен иметь конкретные задачи и цели. Итогом кобрендинговой программы должно стать получение обоюдных выгод, поэтому необходимо тщательно изучить пути достижения наибольшей результативности.

Приведенная ниже типология поможет отличить один вид партнерства от другого, а также может послужить поводом задуматься о том, какие еще существуют способы увеличить узнаваемость бренда и сделать его более успешным.

Брендинг ингредиентов

Первая форма кобрендинга - брендинг ингредиентов, идентифицированная в этой классификации, является одной из самых распространенных среди всех. Как отмечалось в связи с первой перспективой, брендинг ингредиентов можно отличить по тому, что "родительский бренд" не может сделать продукт без фирменного ингредиента. Фирменный ингредиент приводит к превосходному качеству и добавляет ценности общему продукту.

Например, Adobe Photoshop изначально распространялся только на компьютерах фирмы Apple, что способствовало вниманию аудитории к начинке и одного, и другого продукта.

Ресторанный кобрендинг

Кафе и рестораны - это места, в которых люди чувствуют себя особенно расслабленно. Это состояние идеально подходит для рекламы бренда, поэтому ресторанами не сложно найти партнеров для сотрудничества. Но что он получит взамен?

Согласитесь, что есть марки продуктов питания и алкоголя, которые безоговорочно вызывают определенные эмоции. Эти бренды считаются эталонами качества или имеют какую-то свою особенность, "фишку", которая подкрепит образ ресторана.

И это не только многолетнее партнерство таких гигантов, как "Макдоналдс" и Coca-Cola, которые буквально неотделимы друг от друга в сознании многих потребителей. Отличный пример ко-маркетингового взаимодействия - раздел меню, посвященный блюдам из виски Jack Daniels, которые пользуются успехом и популярностью среди поклонников ресторанов "TGI FRIDAYS" по всему миру.

Сеть канадских ресторанов Bruegger's bagels и кофейни Caribou Coffee долгое время работают в паре. Совместными усилиями компании открывают новые точки продаж, что позволило существенно сократить издержки на открытие и оборудование кофеен. Заведения работают под двумя вывесками, на которых размещены логотипы обеих компаний. В ресторане можно не только вкусно позавтракать - свежим кофе и выпечкой, но и пообедать, и поужинать. Таким образом, партнеры избежали перекоса трафика посетителей только на утренние часы, а смогли распределить его на весь день.

Кобрендинг подлинности

Другой практикой, служащей аналогичным целям, является ко-партнерство, в котором символ или слоган партнерского бренда применяется для обозначения особенного качества. Другими словами, если к существующей торговой марки добавить некий модификатор, он может сделать итоговый продукт не просто лучше, а эксклюзивным, обозначить его подлинность. Зачастую в названии бренда появляется добавление - метка, которая сообщает о новой категории или виде.

Классический пример - рекламная кампания водки Absolut и модного дома Versace. Когда производители водки столкнулись с серьезной угрозой своему бизнесу - масштабному распространению контрафактной водки, они не стали тратить силы и время на поиск мошенников, а решили провести ребрендинг торговой марки.

Вдохновленный сотрудничеством, итальянский модельер создал не только новый дизайн, но и эксклюзивную линейку одежды. В рекламе кобрендинговго альянса приняли участие всемирно известные модели - Наоми Кемпбел и Кейт Мосс, приглашенным фотографом стал Херб Ритц. Сами съемки проходили в интерьерах "Ледяного отеля" - уникального объекта на севере Швеции. Он стал идеальным фоном для иллюстрации рекламной кампании обновленной марки алкоголя.

Бренд-изображение / позиционирование

В дополнение к коммуникационным возможностям и преимуществам, которые дает кобрендинг, стоит упомянуть о возможности использовать совместное позиционирование для создания нового образа продукта. Для этого часто используются механизмы лицензирования, когда известный бренд используется на других товарах. Особенно популярен этот вид расширения бренда при продвижении детских товаров, а частыми партнерами для раскрутки становятся компании-прокатчики или производители кинофильмов и мультфильмов.

Использование лицензирования в качестве инструмента ко-маркетинга знакомы многим специалистам. Особенно распространено это явление стало в последние 20 - 30 лет. Лицензионные отношения способствуют повышению популярности и работают сразу на всех участников соглашения - лицензиаров, лицензиатов, ритейлеров и т.д. Опыт подобных рекламных кампаний показывает, что этот инструмент способствует большим продажам и вызывает у потребителей определенные эмоции.

Примеры подобных акций - постоянно перед глазами. В этом году компания Marvel впервые объявила о сотрудничестве с брендом Skittles, который принадлежит компании Wrigley, на территории России. В рамках ко-партнерства была запущена промо-акция, а знакомые многим сладкие драже продавались в обновленных промо-упаковках, на которых были изображены герои фильма «Стражи Галактики. Часть 2».

Специально к выходу фильма "Последний богатырь" компания IDS Borjomi Russia представила новую линейку воды "Святой Источник". На бутылках изображены главные герои картины. По мнению организаторов, дизайн этикетки со сказочными персонажами способствуют интересу к продукту со стороны потребителей всех возрастов. Кампания очень удачно использует образы обоих продуктов, что в итоге приносит синергетический эффект. Это уже не просто "Святой источник", а вода, дающая богатырскую силу или неземную красоту.

Границы брендов с каждым годом становятся все более гибкими и пластичными. Такая тенденция способствует появлению множества новых кобрендинговых союзов. Сотрудничество с другими компаниями открывает возможности для оптимизации финансовых затрат и ресурсов, а также положительно влияет на динамику продаж. При этом партнерство может быть развернуто компаниями по любым направлениям, независимо от сферы деятельности. Всесторонний охват и ряд преимуществ, свойственных этому альтернативному способу продвижения бренда, делает его одним из самых сильных и востребованных инструментов в руках маркетолога.