«Будь там, где твой клиент». Чем омниканальность отличается от мультиканальности?

Экспертизой по вопросу поделился с Коммерсантом коммерческий директор Mad Brains Павел Баклыков. Мы расскажем, что не вошло в статью, но важно для тех, кто развивает бизнес в b2c.

Основные тенденции в автоматизации коммуникаций с потребителями — присутствие во всех каналах, которые им удобны. Компании, для которых важно качественное взаимодействие с клиентом и увеличение количества такого взаимодействия, стараются проникнуть во все каналы, которые сейчас доступны.

Но для начала определимся с терминами. Мультиканальная коммуникация — когда пользователь может написать в разные каналы компании, но при этом они не находятся в синергии друг с другом. Например, клиент позвонил по телефону, а потом написал в WhatsApp: создается два профайла под оба случая, а система компании воспринимает одного клиента как двух разных людей.

Омниканальная коммуникация предполагает сохранение одного профайла для одного пользователя, и неважно, через какие каналы обращался клиент. К омниканальному решению чаще прибегают компании из b2c — банки и крупный e-commerce (Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет).

Основные каналы коммуникации с клиентом сегодня — это смс (не устаревает, процент проникновения самый высокий, но, одновременно, это самый дорогой канал); телефония; мессенджеры (в России самый популярный WhatsApp, он предлагает двустороннюю коммуникацию, потом Telegram и Viber). С точки зрения автоматизации компании стараются минимизировать человеческий труд и максимально установить чат-боты и скрипты, чтобы отсеять типовые вопросы, на которые экономически невыгодно привлекать специалистов. 

Преимущество омниканальных платформ — использование максимального количества каналов, чтобы «достучаться» до клиентов. Например, компания заложила 10% конверсии по базе и использует email-рассылку. Кто-то откликнулся, кто-то нет. Появляется понимание, что кого-то можно вовлечь доп.каналами. Компания берет воронку и начинает работать в более дорогих каналах, например, в Viber; если потенциальные клиенты молчат, отправляет коммуникацию в WhatsApp; затем доходит до наиболее дорогостоящих — смс и входящих звонков с роботом. Такой сценарий называется каскадным.

Также есть триггерный сценарий: взаимодействие, когда клиент не заполнил до конца форму или «бросил» корзину. Высший пилотаж — сценарные рассылки. Это гибкая коммуникация, когда компания настраивает множество параметров при взаимодействии с клиентом. Компания использует разные вводные, формирует предложения в зависимости от ответа и итога коммуникации. Платформы позволяют один раз настроить и запустить масштабный процесс, при этом настройки можно и нужно корректировать. Увы, такая модель на российском рынке встречается редко. Проблема в том, что бизнес не до конца осознает важность такой коммуникации с клиентом, а клиенты не осознают ценности омниканальности. В качестве примера платформ, предоставляющих такой функционал, можно выделить edna и Infobip.

К плюсам омниканальных платформ относится то, что такие решения есть. Минусы — они не очень гибкие под дополнительный функционал, который реализуется через SaaS-решения (облачное решение). Есть компании, которые реализуют on-promises (решение устанавливается на сервера клиента, в контур компании). В этом случае подобное решение выходит гораздо дороже. Особенность по взаимодействию с персональными данными — необходимо обладать экспертизой, чтобы оперировать и получать результат по работе с клиентскими данными, не нарушая российское законодательство. Кроме того, негативно влияет низкая экспертиза маркетологов: бывает, что компания приобретает дорогую платформу, но маркетологи не знают, как правильно взаимодействовать с клиентом, считают, что всё будет полностью автоматизировано, но это не так.

К минусам можно отнести также стоимость внедрения омниканальных плафторм: это огромные значения, вплоть от 10 млн в год, и это без учета оплаты трафика. Но основная трата — коммуникация с клиентом, о чем говорили раньше. Это порядка 10-30 млн. рублей для крупного бизнеса в месяц в зависимости от активности. Поэтому такие платформы особенно полезны крупным компаниям, у которых сосредоточение бизнеса происходит на клиентах. Самые платежеспособные — fintech, e-com и retail, они выступают основными “золотыми жилами” для компаний с такими услугами.

Основная тенденция в омни- и мультиканальности на сегодняшний день — добавление AI. Это эмуляция живого общения: нейронки обучаются на большом объеме данных, чтобы максимально мимикрировать и не вызывать у человека раздражения, представляя ответ на заданный вопрос, либо решая проблему. Это может сильно сократить бюджеты на коммуникации: чем меньше доходит до менеджеров вопросов, тем меньше их нужно в штате. А это существенная экономия ФОТ.

Выгода от омниканальности — в сокращении костов, повышении эффективности маркетинговых кампаний, улучшении метрик: CAC, LTV, NPS, CR, CRR, CLV и других. Будь там, где твой клиент — основной тезис такой коммуникации. Выгода для клиентов в том, что из-за повышенной социальной тревожности к звонкам и стандартным способам коммуникации, многие предпочитают написать в WhatsApp, чем позвонить, несмотря на то, что звонок может решить проблему в полтора раза быстрее. Обычно люди сначала пишут несколько раз, а только потом звонят. Либо проблема настолько серьезна, что стресс от звонка меньше, чем стресс от нерешенной проблемы. 

Что хочется отметить: из-за того, что крупным компаниям типа Ozon, Wildberries и банков нужны, в первую очередь, кастомные решения под их нужды и бизнес-процессы, они не отдают предпочтение готовым решениям. Потому что изменения им нужны здесь и сейчас, они не могут ждать, пока компания-поставщик сделает функционал, который нужен.

Как крупные компании решают это? Выбирают базу в виде CDP-платформ — это комбинация с из CRM-системы и библиотеки знаний по пользователям. Там содержится вся информация о пользователе (есть ли кошка, какого цвета глаза, город, размер обуви,  все что клиент оставлял о себе, они аккумулируют всю информацию и используют для выгрузки). Ценность платформ в том, что можно за несколько часов выгрузить базу по ключевым параметрам для рекламных кампаний. Компании до недавнего времени (лет 10 назад), не могли этого сделать. Хранителями базы знаний по клиентам были айтишники, и чтобы маркетологи могли её использовать, они должны были минимум за месяц обратиться с запросом.

Например, чтобы сделать рассылку перед 1 сентября родителям, у которых есть дети в начальной школе, с рекламой рюкзаков и канцелярии. Выгрузка по итогу мало того, что занимала длительное время, ввиду повсеместной корпоративной бюрократии, так еще могла быть и в крайне неудобном формате, маркетологам необходимо было вручную переводить в удобный формат, сделать базу для рассылки, залить ее в сервис для рассылки и только потом отправить. Срок выполнение задачи от идеи до реализации мог составлять 1-2 месяца, когда уже никому могли не понадобится ни новые рюкзаки, ни ручки с фломастерами. Платформы CDP решают эту проблему, поэтому крупные компании отдают им предпочтение. 

Один из основных факторов для принятия решения о покупке какой-либо платформы — это поддержка. Крупным компания необходимо SLA (соглашение об уровне услуг). Почему это происходит? Представьте, что будет, если, например, 15-го числа, когда у большинства компаний зарплатный день, обвалится служба поддержки клиентов банка. Такие события незамедлительно повлекут за собой репутационные риски и серьезный отток клиентов, помимо этого будут и ротации ответственных за коммуникацию с клиентами, а никто не хочет рисковать своей карьерой.