Чёрный пиар: технология создания образа
Технология чёрного пиара – это сосредоточенность на негативном компоненте информации об объекте. По аналогии с шахматами это игра чёрными, то есть в зависимости от того, как начнут игру белые, те, кто объект продвигает. О том, почему сам факт выдвижения объекта, его засветка в информационном поле предполагает продвижение некоего светлого образа, и потому контригра будет строиться на обратной стороне всякой медали, рассказывает Вадим Горжанкин, основатель PR-агентства «Красное Слово».
Если объект выдвигается к продвижению, его образ сконструирован так, чтобы показать его прекрасную суть – помыслы, душу, благородство стремлений. К области стратегического менеджмента относится формулирование миссии компании или фирмы. Это чистейшей воды пиар, самореклама, ибо миссия фирмы всегда публикуется и максимально озвучивается всем без исключения. Миссия телевидения – информирование и развитие человека. Миссия газеты – донесение правды. Миссия авиакомпании – «мы связываем континенты». Миссия фабрики по производству обуви – «счастье ног». И так далее, и тому подобное.
Никто не скажет правду, что его миссия – банально деньги зарабатывать для своих учредителей и своих сотрудников. Такая мотивация морально неприемлема. Но поскольку в конкурентной среде заработать трудно, то приходится сочинять всякие мифы, чтобы морально оправдать свои корыстные цели и стремления. Умалчивать, что «счастье ног» - это не цель, а необходимость, ибо без повышения качества вас обойдут конкуренты. Что новости и сенсации – это средство повышения рейтинга и потому привлечения рекламодателей. Что реклама – это навязывание мифов, то есть разновидность лжи.
И это правда. Когда вы видите рекламу шоколадных батончиков, никто не скажет вам, что в начале ХХ века средний европеец потреблял в год 8 кг сахара, а теперь 40 кг. И что этот сахар как-то в него попал и привёл к тому, что процент людей, страдающих от лишнего веса, в мире увеличился где-то на 30, а где-то на 70 процентов (в зависимости от страны). И попал этот лишний сахар в организмы людей благодаря рекламе лимонадов, сладостей и прочих соблазнов, подаваемых как некая мечта, атрибут привлекательного образа жизни, а не инструмент зарабатывания денег на доведении до инвалидности.
Современный мир давно озабочен моральной оправданностью бизнеса. В США вышли замечательные фильмы, документальные и художественные, о том, какие коллизии испытывает человек, всю жизнь успешно продающий сигареты. Это серьёзный вопрос, выходящий далеко за пределы сферы отвлечённой морали. На сигаретах давно пишут предупреждающие надписи. Это заслуга пиара. Но до подобных предупреждений на других видах пищевой продукции мир пока не дорос.
Означает ли, что публикация правды о последствиях употребления продукта является чёрным пиаром? Означает ли озвучивание в СМИ информации о генно-модифицированных продуктах, пищевых добавках, сладостях и консервантах, фаст-фуде и прочих атрибутах пищевой индустрии распространением лживых сведений, уничтожающих репутацию объекта? Или это защита права человека на информацию, на жизнь и здоровье?
Если технология пиара строится на создании реальности как образа-мечты, то технология чёрного пиара строится на конструировании другой реальности. Если о кандидате говорится, что он борец за всеобщие права и всяческую правду, то чёрный пиар скажет, что он не здоров, а здоровье кандидата – первейшая необходимость. Главным компонентом пиара Дональда Трампа в борьбе с Хиллари Клинтон была именно публикация сведений о нездоровье конкурентки. И это было чистой правдой.
Публикация фоновых сведений создаёт впечатление возможности позитивных или негативных действий объекта пиара. Уволенный Чубайсом за срыв плана приватизации Председатель Госкомимущества автоматически неуязвим для обвинений в коррупции при приватизации. Даже если обвинить его в этом, это будет понято как заказной чёрный пиар, и только послужит укреплению его позитивного имиджа. Полковник Квачков, отбывший срок по обвинению в покушении на жизнь Чубайса, не только воспринимается Робин-Гудом современности с положительной коннотацией, но и является неуязвимым к обвинениям в налоговых махинациях, взятках и сговоре с властью. Любая информация о его нездоровье делает его ещё более популярным – пострадал в борьбе за правое дело. Потому ничего подобного мы вокруг Квачкова не наблюдаем.
Публикация фоновых сведений даёт возможность сочетать публикацию достоверных данных и распространение слухов из анонимных источников. Слухи ложатся на образ, который говорит, что объект мог совершить приписываемые ему злодеяния. А раз мог, то в слухи верят, как в доказанную реальность.
Позитивный пиар основан на увеличении позитива своего объекта и уменьшении позитива конкурента. Это отстройка от конкурента. Чёрный пиар напротив повышает негатив объекта пиара и уменьшает его позитив. При этом чёрным пиаром могут являться даже официальные телерепортажи о претендентах на победу. Когда в Британии стали практиковать трансляцию заседаний парламента по телевидению, М. Тэтчер обнаружила, что она так подана в кадре, что при выступлении видна только её макушка и не хватает выразительной жестикуляции. А ведь при выступлении на телеэкране главное – это мимика и жестикуляция.
Является ли такое изображение политика чёрным пиаром? Все помнят, что Борис Джонсон и Тереза Мэй на всех фотографиях запечатлены во время отвратительных гримас на лице, которые они часто допускают во время разговора. При этом Борис Джонсон носит нарочито провоцирующие отталкивающие причёски, абсолютно неприемлемые в мире дипломатии. Гримасы Хиллари Клинтон так же были основным инструментом её компрометации.
Относится ли это к чёрному пиару? Безусловно. От политика с такими гримасами можно ожидать любого злодеяния. Его образ злодея становится излюбленной темой для СМИ, ибо это повышает рейтинги популярности. Эмоция отвращения так же притягательна, как и эмоция наслаждения, и скучающий по сильным эмоциям современный обыватель с удовольствие станет потреблять такую информацию.
В 1978 году был принят Европейский (Лиссабонский) Кодекс профессионального поведения в области ПР, который был дополнен 13 мая 1989 года. Вот некоторые цитаты из его статей:
Статья 2. «В своей деятельности практический работник ПР обязан уважать принципы, заложенные во Всеобщей декларации прав человека, в особенности свободу слова и свободу печати, которые способствуют осуществлению права личности на получение информации. Таким же образом он обязан действовать в соответствии с интересами общества и не причинять ущерба достоинству и чести личности».
Статья 3. «… В частности он (работник ПР) обязан не использовать информацию и комментарии, если он считает или уверен в том, что они являются ложными и вводящими в заблуждение».
Статья 4. «Вся деятельность в области ПР должна вестись открыто; она должна быть легко опознаваемой, иметь ясные указания на своё происхождение и не иметь тенденции к введению в заблуждение третьих сторон».
Чёрный пиар – часть и продолжение пиара как рода деятельности. И потому все эти принципы относятся в полной мере и к чёрному пиару. Чёрный пиар не имеет ничего общего с информационными диверсиями, и если такое случается, то происшествие надо отнести к разделу информационных войн, а не к чёрному пиару. От информационных войн чёрный пиар отличается так же, как отличается честная дуэль от нападения из-за угла. Всё, что сводит термин «чёрный пиар» к абсурду, чёрным пиаром не является. Чёрный пиар – это наука, а абсурдные высказывания в содержание науки не входят.