Изменить бренд работодателя, не изменяя себе. Кейс СИБУРа и Бренд-центра hh.ru
Меняется компания — меняется бренд работодателя. Пожалуй, это единственное правило, которое можно «высечь в камне» в HR-сфере сегодня. Что делать, если в зеркале рынка труда отражается другое лицо компании? С чего начать работу над новым брендом работодателя? Как подойти к этой истории комплексно? Подробно разбираем эти вопросы на примере кейса компании СИБУР.
Когда изменения неизбежны
СИБУР — один из лидеров глобальной нефтегазохимии — десятилетиями развивал свой бренд на рынке труда. Пять лет назад компания обратилась в Бренд-центр hh.ru, чтобы доработать ценностное предложение работодателя и предложить эффективные инструменты HR-коммуникаций. В итоге был разработан большой гайдбук, в котором было всё, чтобы «достучаться» до нужной целевой аудитории соискателей. Он стал основой для запуска множества HR-проектов компании. Через несколько лет и во внешней среде, и в самом СИБУРе произошло множество изменений:
Предыдущее EVP (от англ. — employment value proposition. — Прим. ред.), которое было разработано в 2018 году, продвигалось под слоганом «Среда, в которой раскрываешься». Компания интенсивно развивалась, приходившие сотрудники вместе с этой динамичной средой тоже росли, получали новые компетенции. Но в 2020–2021 годах сильно изменились люди. Они уже не приходили «на вырост», а сразу были «звёздами» и меняли среду вокруг — амбициозные, ничего не боящиеся. То есть лозунг больше не соответствовал реальной ситуации, всё острее ощущался разрыв.
Обновлять ценностное предложение работодателя каждые 3–5 лет — не обязанность, но необходимость, с которой сталкивается любая прогрессивная компания. За это время обычно меняются цели, приоритеты, векторы развития бизнеса. И когда старое предложение бренда работодателя уже не соответствует новой реальности, случается разрыв между ожиданиями соискателей и реальностью компании. И наоборот. Это ровно то, чего не хотела допустить HR-команда СИБУРа, потому что за несколько лет выросли масштабы бизнеса, появились сильные, амбициозные проекты, требующие привлечения новых целевых аудиторий сотрудников с конкретным набором hard и soft skills.
Драйв и миссию компании хотелось отразить не только в новом ценностном предложении работодателя, но и в корпоративном бренде. Компании нужен был свежий образ — динамичный, амбициозный, под стать сотрудникам, которые работают сейчас в СИБУРе.
Мы уверены, что развитию компании способствует корпоративная культура, построенная на многообразии, вовлечённости и партнёрстве. В обновлённом EVP для нас было важно транслировать различным целевым группам возможности получения уникального опыта и навыков вместе с компанией. Наши таланты создают современные полимерные материалы для комфортной жизни, применяемые во всех ключевых отраслях экономики, позволяя бережно относиться к ресурсам.
Над EVP работали сразу два агентства, одно из которых — Бренд-центр hh.ru — отвечало за аналитическую часть. Для начала специалистам hh.ru предстояло провести несколько масштабных исследований, а потом уже помочь HR-команде СИБУРа с продвижением полностью обновлённой концепции бренда работодателя. Именно об этой части работ расскажем подробнее.
Первый этап: исследования среди сотрудников и соискателей
Всё началось с подготовительного этапа, без которого не обходится ни одно, даже самое простое исследование — сначала аналитики Бренд-центра вместе с HR-экспертами СИБУРа определили целевые аудитории среди сотрудников и соискателей и сформулировали гипотезы. Первоначально выделили 15 групп. Перед командой стояла понятная задача — собрать от работников разных возрастов, профессий и должностей ответы, которые можно привести к общему знаменателю и выстроить из них крепкий фундамент для EVP — речь идёт о сильных сторонах компании. Дополнительно учитывался стаж работы. Например, один из сегментов — новички, другой — те, кто отработал в СИБУРе больше двух лет, — так можно понять, что привлекает и удерживает сотрудников в компании.
В зависимости от целевых аудиторий формировалась география проекта. Для сравнения: рабочих, инженерный состав и руководителей производств набирали из восемнадцати регионов, а представителей R&D (англ. Research and development — исследования и разработки) — из пяти, где расположены ключевые научно-исследовательские центры компании. Отдельное внимание уделили сотрудникам из отделённых северных регионов, поскольку в этих местах HR-команда традиционно испытывает сложности с привлечением людей.
Второй шаг — проведение интервью и фокус-групп. В них в общей сложности приняли участие 254 сотрудника из 16 регионов России и 144 потенциальных кандидата. К слову, всю эту огромную работу удалось проделать рекордно быстро — за два месяца.
Если с отбором сотрудников всё было более-менее понятно: есть запрос на определённую целевую аудиторию в исследовании — и вот эти люди в компании. То поиск соискателей местами напоминал квест. В интервью могли принять участие только те кандидаты, которые соответствовали чётким критериям: регион, профессия, работа в определённых компаниях и отсутствие опыта взаимодействия с СИБУРом. Соблюсти все требования было нелегко, поскольку в том же Тобольске, где компания по факту является градообразующим предприятием, мечта поработать в СИБУРе сбылась у многих. Но для аналитиков hh.ru нет ничего невозможного. Благодаря большой базе резюме hh.ru удалось найти нужных соискателей, предложить им пройти интервью и получить ответы, которые дополнили картину, сложившуюся на основе восприятия сотрудников.
Второй этап: анализ конкурентов
Вторая важная часть работы над ценностным предложением работодателя — анализ конкурентов. Понимая, ЧТО и КАК транслируют соискателям другие организации, компания может отстроиться от них и предложить рынку труда что-то своё — самобытное, интересное, яркое. Команда Бренд-центра проанализировала 41 компанию, которые соперничают с СИБУРом в борьбе за одних и тех же людей на рынке труда. В этом списке можно встретить и производственные, и строительные, и ИТ-компании, и банки, и даже консалтинговые организации.
Мы изучили сайты и социальные сети этих компаний, выделили ключевые смыслы, конкретные фразы, тональность коммуникации, что они говорят, что обещают сотрудникам и соискателям. «Зашили» всё это в сводные таблицы, чтобы сопоставить с той информацией, которую мы получили от сотрудников и соискателей. Получилось масштабное исследование трёх сторон рынка труда с большим набором данных. Перекрёстный анализ позволил выявить основу ценностного предложения работодателя.
Третий этап: единая концепция бренда компании и работодателя
Другая важная сторона работы над комплексным проектом СИБУРа — это коммуникация. Обычно EVP строится на основании бренда компании. Однако в этом кейсе процессы создания корпоративного бренда и ценностного предложения работодателя шли параллельно. За разработку основного бренда компании отвечало одно из крупнейших в мире бренд-агентств Interbrand и команда Брендинга и маркетинговых коммуникаций СИБУРа.
Чтобы корпоративный бренд и бренд работодателя не противоречили, а дополняли друг друга, требовалось разделить зоны ответственности между двумя подрядчиками и в то же время оперативно делиться информацией. Так, например, Бренд-центр полностью взял на себя качественное исследование среди сотрудников компании, а Interbrand — интервью с топ-менеджментом.
Мы всегда были на связи. Коллеги рассказывали о том, что они делают, какую методологию используют, передавали нам ключевую информацию, чтобы наше ценностное предложение не расходилось с основным вектором развития компании. Со своей стороны мы отправляли агентству агрегированные данные, важные выводы, на которые они тоже могли опираться в работе.
При этом HR-команда СИБУРа координировала все этапы работ и активно участвовала во всех процессах, начиная от сбора информации и заканчивая презентацией результатов. Ценностное предложение появилось как раз в тот момент, когда перед компанией встал выбор между двумя финальными концепциями корпоративного бренда. И в обе концепции ценностное предложение работодателя вписывалось идеально. Другое дело, что работать с каждым из них, учитывая особенности позиционирования, HR-специалистам нужно было по-разному.
Чтобы EVP отражало сущность компании на все сто процентов, объединённая команда из HR-экспертов СИБУРа и Бренд-центра hh.ru провела 4 рабочие сессии, на которых руководители и эксперты компании из разных направлений (наука, маркетинг и продажи, диджитал, производство) помогли выделить ключевые преимущества СИБУРа для каждой из целевых аудиторий. Например, в производстве — это развитие через интересные и амбициозные задачи, а в маркетинге и продажах — профессиональный рост через достижение масштабных целей. И это не жонглирование словами, а желание попасть прямо в цель, соединив реальность компании и стремления людей. По этой причине рабочие сессии не всегда проходили гладко: учесть мнение каждого — задача «со звёздочкой», но в результате группа Бренд-центра и команда СИБУРа объединили 15 целевых аудиторий в 4 ключевые, расставили смысловые акценты и сформулировали общее ядро:
Бренд-центр hh.ru провёл масштабное исследование. Весь 2021 год мы встречались с внешним рынком, с внутренними кандидатами, смотрели, что происходит по четырём ключевым целевым аудиториям — производство, диджитал, маркетинг и продажи, наука.
Дальше СИБУР занялся «упаковкой» EVP — разработкой его креативной и визуальной составляющих, а Бренд-центр помогал HR-специалистам компании продвигать новый амбициозный бренд работодателя на рынке труда.
Обновление страниц на hh.ru
Создать EVP и положить его на полку с пометкой done — точно не подход СИБУРа. Компания поставила цель в максимально быстрые сроки обновить все материалы, которые необходимы для привлечения соискателей на hh.ru. Это:
— материал из раздела «Жизнь в компании» — одном из самых просматриваемых в блоге на hh.ru, где организации в интересном формате рассказывают кандидатам о том, почему у них классно работать;
— статья для рубрики «ИТ-проекты» на hh.ru, ориентированная на представителей цифровых профессий;
— автоответы на вакансии;
— шаблоны вакансий (например, эксперта СУУТП) ;
— брендированная страница работодателя на hh.ru.
Кстати, брендированная страница СИБУРа вызвала волну интереса соискателей — средняя посещаемость за месяц выросла на 270%. В абсолютных цифрах с начала декабря по середину января обновлённые разделы привлекли внимание более 1300 потенциальных кандидатов — и это несмотря на новогодние праздники. Кроме того, среднее время просмотра страницы работодателя увеличилось и составило 1 минуту 40 секунд. Конечно, добиться такого фурора, используя «старые, добрые» инструменты, невозможно. Раскрываем секреты.
Во-первых, при разработке страницы самое большое внимание уделялось расстановке смысловых акцентов:
— чем мы гордимся (факты о СИБУРе);
— цели, достойные тебя (ядро EVP);
— будущим сотрудникам (ключевые преимущества для каждой целевой аудитории).
Во-вторых, СИБУР вместе с Бренд-центром hh.ru первым запустил интерактивный тест для соискателей прямо на брендированной странице. В разделе «Цели, достойные тебя» любой пользователь может ответить на 4 простых вопроса, и компания предложит ему одно из направлений работы в СИБУРе. Ориентиры всё те же — производство, маркетинг и продажи, диджитал и карьера для молодых специалистов.
Тест — новый формат для брендированных страниц, который до СИБУРа пока никто не использовал.
Мы вообще на передовой изменения брендированных страниц на hh.ru. Мы сделали её интерактивной — никто ещё так не делал. Там будут переходы, голосования, задания. Сейчас там есть тест, где можно выбирать несколько ответов, как бы ты себя вёл в разных рабочих ситуациях, и потом предлагается какой-то из проектов, где ты можешь себя реализовать. Одновременно каждый из проектов показывает, к какой целевой аудитории ты себя относишь, и предлагает релевантные вакансии. Получился таргетированный подход: вроде просто прочитал информацию, ответил на вопросы, просмотрел проекты — и выпадают нужные вакансии.
В пространстве hh.ru компании удалось ненавязчиво, без лишнего пафоса, но при этом ярко и смело заявить об изменениях. Внешних и внутренних. Это история про комплексный подход к работе с брендом работодателя.
Запуск спецпроекта
Ещё одно креативное направление, которое СИБУР традиционно использует для укрепления лидирующих позиций на российском рынке труда, — это спецпроекты, нестандартные форматы коммуникации с соискателями.
В 2021 году креативщики Бренд-центра вместе с HR-командой СИБУРа запустили спецпроект Sibur Run в жанре игры «Бесконечный раннер». Суть проста — любой потенциальный соискатель мог примерить на себя роль главного героя — бегуна, который собирает значки, медали и попутно узнаёт о преимуществах работы в компании.
Мы неспроста использовали именно этого героя. Наша целевая аудитория, для которой мы и делали игру, — люди в возрасте от 27 до 40 лет. Мы подумали, что они помнят Марио и им это будет близко. И не прогадали: мы получили очень хорошую конверсию в начале игры.
При этом активность «зацепила» и более молодую целевую аудиторию, так как в это время активно возрождался интерес к 80–90-м, а значит, и ко всему, что было связано с этим временем. HR-специалисты СИБУРа запустили промоигры и на молодёжную аудиторию соискателей:
Мы сделали это, чтобы привлечь внимание к нашим молодёжным программам, так как в игре хорошо представлены ключевые фокусы компании. С одной стороны, получается, что потенциальный кандидат просто поиграл, а с другой — в его голове отложились ценности и фокусы компании.
По всем показателям проект оказался суперуспешным: из 4647 уникальных пользователей, начавших забег, 3728 добежали до финишной прямой. При этом 2176 игроков совершили нужное целевое действие. Конверсия проекта из уникальных пользователей в целевое действие превысила средние маркетинговые показатели больше чем в 4 раза. Отличные результаты вдохновили СИБУР в 2022-м на продолжение проекта Sibur Run, но уже под другим названием — Sibur Go.
Команда Бренд-центра вместе с лидерами HR-функции СИБУРа смогли качественно «отработать» несколько нестандартных ситуаций, включая полную смену «движка» игры за неделю до запуска спецпроекта, чтобы бренд работодателя оказался в плюсе, несмотря на все минусы изменчивого мира. Точно в срок Sibur Go вышел с новым дизайном и посылами — всё в полной гармонии с ценностным предложением работодателя.
Мы проанализировали все плюсы, минусы и решили не делать отдельный спецпроект. В этот проект хорошо ложилось новое EVP со слоганом «Цели, достойные тебя». Человек в процессе игры подспудно достигал своей цели и видел, что ему может предложить компания.
Лёгкость и простота из игры никуда не исчезли, но при этом команде удалось вложить в неё чуть больше смысла. Даже первое короткое обращение к игрокам отсылает к новой стилистике бренда работодателя: «Пробежать самую длинную дистанцию — цель, достойная тебя! Участвуй в забеге и собери больше всех бонусов от СИБУРа».
Также на первом плане — награды для настоящих героев: сила мастерства, динамичная среда, амбициозные задачи, безопасность и комфорт, рост и развитие, надёжная команда, забота о здоровье, достойное вознаграждение — словом, всё, что нужно для счастья большинству соискателей. Деталей в игровом поле немного, но каждая из них направляет внимание героя в нужное русло, даже если он просто бежит вперёд на фоне завода СИБУРа, собирая награды.
Для СИБУРа главной наградой за работу над проектом стали рекордные цифры активности соискателей: 63 362 пользователя перешли на страницу спецпроекта.
И самое главное — 7800 игроков совершили нужные целевые действия, узнав о ключевых преимуществах компании чуть больше. Это один из рекордных результатов по итогам запуска спецпроектов Бренд-центра 2022 года!
Но на этом этапе работа с брендом работодателя не заканчивается. С первого квартала 2023 года HR-команда занялась проектами по широкому продвижению нового EVP СИБУРа в регионах присутствия компании.
«Цели, достойные тебя» — яркий и лаконичный слоган, за которым стоит масштабная работа: десятки фокус-групп и глубинных интервью, сотни подходов и концепций. В 2022 году нам удалось:
— провести глубокую аналитику;
— разработать креативную концепцию;
— тиражировать обновлённый бренд работодателя внутри компании;
— «распаковать» EVP на внешние аудитории;
— оценить результаты.
СИБУР — про редкий опыт и интересных людей. Про культуру достигаторства и профессиональные вызовы. Про амбиции и командную работу. Про достижение целей, достойных нашего мастерства и таланта. Сегодня новый EVP надёжно вписан в культурный код компании. Ежедневно каждый из нас приступает к реализации масштабных и более локальных проектов, которыми мы можем гордиться. Вдохновляющие успехи объединяются в ДНК СИБУРа. Каждая история здесь — про профессиональный вызов, решимость, слаженную команду, яркую победу и гордость за результат. Сегодня мы работаем над тем, чтобы сделать наш бренд широко узнаваемым среди релевантной целевой аудитории в регионах присутствия компании.
И каждый пройденный этап превращается ещё в одну деталь мозаики, из которых и складывается бренд работодателя.
Кстати, эксперты Бренд-центра всегда помогут сложить разрозненные элементы в единый калейдоскоп компании.