Думать, как великие: кейс РОЛЬФа и hh.ru
Ситуация на рынке труда в автомобильном бизнесе сегодня достаточно нестандартная. Несмотря на экономические горки, компания РОЛЬФ уверенно развивает новые бизнес-направления и стратегические источники прибыли — открывает современные хабы автомобилей с пробегом, запускает направление мультисервиса для клиентов.
Высокая потребность в профессиональных кадрах и молодых ребятах без опыта работы в автоотрасли порождает борьбу за таланты не только внутри отрасли, но и с крупнейшими компаниями из сфер клиентоориентированных услуг, активных продаж, технических специализаций.
Как выделиться на фоне других достойных работодателей? Как обратить внимание кандидата на уникальную культуру возможностей в РОЛЬФе, быстрый карьерный рост, сильную поддержку наставников, прозрачную систему мотивации, доверие и веру в стабильность более 2 млн клиентов и более 10 тысяч сотрудников?
Сегодня привлечь внимание нужной целевой аудитории можно именно нестандартным подходом. Создать желание и возможность заглянуть в компанию до трудоустройства, примерить на себя корпоративную культуру и выбрать сердцем любимую работу. Именно для поиска нового и эффективного РОЛЬФ принял решение о коллаборации по продвижению бренда с профессионалами своего дела — Бренд-центром hh.ru.
Забегая вперёд: результат превзошёл ожидания. С большим удовольствием делимся с вами рецептом реализации и достигнутого успеха.
Уникальность кейса
При изучении бренда работодателя стало явно видно, что компания РОЛЬФ делает упор не на продукт своей отрасли — автомобили, а на предоставление максимально качественного клиентского сервиса. И это явный разрыв в ожиданиях соискателей и компании.
Мы часто слышим от соискателей, что они хотят работать в автобизнесе, потому что любят автомобили. И это ключевая точка для переворота мировоззрения новичка! Ведь в нашей отрасли главное — не автомобиль, а клиент! Его ожидания, готовность нашего сотрудника ему помочь, сработать на опережение его ожиданий. В РОЛЬФе работают специалисты именно с высокой клиентоориентированностью. Что может быть ценней, когда клиент и сотрудник — друзья на долгие годы, которых объединяет любимый автомобиль. Участием в этом проекте мы хотели сформировать верное восприятие отрасли в целом, привлечь похожих на нас, сильных и нацеленных на развитие ребят в свою команду.
Команда Бренд-центра hh.ru задумалась: в какой именно идее можно расставить правильные акценты на ценностях РОЛЬФа и как привлечь нужную целевую аудиторию. Будет ли здесь эффективна игровая механика или что-то другое? Начался этап сбора информации и креативный мозговой штурм.
Выбор идеи
Специалисты Бренд-центра hh. ru изучили материалы о РОЛЬФе: бриф, сайт, соцсети, состояние отрасли, публикации о холдинге, коммуникационный посыл. Стало понятно, что нужно делать упор на лидерство в отрасли, 30-летнюю историю развития, на поощрение предпринимательства и развитие новых технологий. И всё это переносить на рынок труда.
Среди массы возникших идей две показались самыми перспективными: обыграть автомобильную отрасль как сложный инженерный продукт и провести аналогию с качествами людей. Или показать через цитаты и мемы связь участников активности с великими людьми, которые когда-то создали автомобили. Действительно, многие автоконструкторы становились лидерами мнений, писали бизнес-бестселлеры, их идеи актуальны до сих пор.
Команда предложила РОЛЬФу две идеи для спецпроекта:
1. Тест «Какой ты автомобиль?». Тесты очень популярны, люди любят делиться их результатами.
2. Игру «Верю — не верю», где пользователь может проверить свою интуицию и отличить реальные высказывания великих людей от фальшивых цитат.
Будем честны: инициативы не получили одобрения сразу. У заказчика были сомнения в новизне предлагаемых идей, а также достижении конкретной цели — через игру познакомить кандидатов с ценностями РОЛЬФа. Пришлось убеждать, проводить более глубокие исследования и обосновывать данные. В итоге была принята идея с цитатами великих людей.
Механика
На основании успешной практики Бренд-центра hh.ru была выбрана механика несложного развлечения с яркими макетами, в которое люди легко вовлекаются и с большим удовольствием тратят несколько минут на несложную игру.
Для активности мы подготовили специальный сайт.
Механика спецпроекта была простой, без многоступенчатого взаимодействия с пользователем и необходимости обрабатывать результаты прохождения теста. Команда Бренд-центра hh. ru придумала интересную форму подачи, привлекательную целевой аудитории, похожую на постинг «ВКонтакте».
Пользователь заходит на сайт, читает текст, в котором объясняется суть теста, и сразу переходит к игре.
Он видит цитату с указанием автора и должен угадать, действительно ли этот гений автопрома такое сказал.
Ответы показываются сразу, а в конце игры пользователь видит вдохновляющее сообщение от РОЛЬФа и может перейти к вакансиям компании.
Подготовка и продвижение активации
Итак, формат и механика спецпроекта утверждены. Осталось реализовать.
На первом этапе были подготовлены и согласованы тексты, подобраны архивные фотографии великих людей автопрома.
Второй этап — визуализация. Использовался маркетинговый брендбук РОЛЬФа, его фирменная стилистика.
На третьем этапе — вёрстке — оказалось, что текст для главной страницы слишком длинный для читателей. Они не готовы прокручивать страницу, а хотят сразу узнать суть. Пришлось сокращать текст, сохраняя основной посыл.
Затем наступил этап продвижения. РОЛЬФ выбрал услугу рекламного сопровождения и полностью доверил специалистам hh. ru проведение рекламной кампании под ключ — подготовку всех материалов для баннеров и рассылок, модерацию, предоставление аналитики.
Результат проекта
Простой по механике спецпроект «взлетел» и показал отличные результаты, гораздо лучше прогнозных значений.
Вот ключевые показатели за две недели активности проекта:
• Более 7 800 посетителей через баннеры перешли на сайт с игрой.
• Из них более 6 500 — это именно уникальные посетители (в данные не включены повторные посещения).
• 50% уникальных посетителей были вовлечены в прохождение игры.
• Целевое действие совершили 78%посетителей сайта спецпроекта.
Благодарим команду Бренд-центра hh.ru за креативную идею, умение услышать наши пожелания, высокую вовлечённость в наш совместный проект. В итоге получился достойный, современный и увлекательный продукт, который привлёк внимание и получил высокий отклик аудитории.