Данные — это основа маркетинга. 54% маркетологов говорят, что успех рекламных кампаний зависит от количества и полноты данных. Без нужной информации маркетинг движется вслепую и теряет деньги, а бизнес, который персонализирует общение с клиентом на основе данных, получает ROI в 5–8 раз выше. Поэтому компании переходят на data-driven подход.

Сбор информации из нескольких каналов даёт обзор аудитории на 360°, персонализацию и масштабирование бизнеса, также предсказание поведения пользователей. Данные об аудитории не равноценные и нужны для разных задач. По способу получения и уникальности выделяют 1st, 2nd и 3rd party data. Разберём в статье эти виды данных, как использовать их в маркетинге, как собирать информацию о клиентах без нарушения конфиденциальности.

Что такое 1st party data

1st party data — данные, которые компании получают от клиентов напрямую через регистрации, пиксели и cookies на сайте, CRM и другие сервисы. Ограничений на сбор информации нет, кроме разрешений пользователей. Клиент может отказаться предоставлять данные, хотя оставить имя, номер телефона или почту обычно не проблема.

Какие 1st party data собирают компании:

• поведение и время на сайтах и в приложениях;
• результаты рассылок по email и SMS (open rate, клики);
• контактные данные: почта, номер телефона;
• информация о заказах клиентов;
• обратная связь;
• демографические данные;
• результаты опросов пользователей;
• поведение в соцсетях;
• интересы.

Плюсы first party data — бесплатность, достоверность, полное владение, потому что у конкурентов нет доступа к информации компании. Минус — 1st party data недостаточны для масштабирования.

Сбор данных является приоритетной задачей компаний. Зачем first party data бизнесу:

• Изучение глубинных потребностей клиента и предложение продукта, который точно купят.
• Персонализация предложений и контента для клиента.
• Запуск рекламы и кампании для ретаргетинга.
• Предсказание поведения клиента.

Пример. Клиент покупал в интернет-магазине футболки марки N. Через полгода он заходил на сайт и добавлял такие же в корзину. Из этого мы делаем вывод, что возможна покупка в будущем. Компания «предугадывает» действия и подталкивает клиента: предлагает специальные условия, скидку, напоминает о товаре в рассылке.

Что такое 2nd party data

2nd party data — это 1st party data, которые собрала другая компания из своих источников. Second party data покупают у партнёров или сторонних компаний с релевантной аудиторией.

Зачем нужны 2nd party data:

• Масштабирование бизнеса. Только с 1st party data освоить новые рынки трудно. Здесь есть риски ошибок и неправильных действий. Бизнес не знает аудиторию, с которой собирается работать. Со сторонней информацией проще запустить первые рекламные кампании.

Пример. Бизнес — женская одежда для фитнеса. Компания решила расширить ассортимент и продавать мужскую. Данных по новой аудитории у бизнеса нет. Но есть партнёры, которые занимаются спортивным питанием и работают с потенциальными клиентами. Информация от этой компании — 2nd party data.

• Дополнение первичных данных. 2nd party data укажут на проблемы в воронке продаж.
• Отслеживание трендов. Вывод только по собственным данным — узкий обзор, сторонняя информация даёт больше объективности.
• Укрепление партнёрства. Обмениваться данными взаимно — повышать доверие между бизнесами.
• Неожиданные идеи для креативных компаний.

Пример. Турагентство покупает 2nd party data у интернет-магазина чемоданов и сумок для путешествий. По данным партнёра 30% клиентов магазина покупают сумки для перевозки собак. Агентство запускает новый продукт и рекламную кампанию для путешественников с животными.

Недостаток 2nd party data — нельзя назвать данные на 100% точными и релевантными. Неизвестно, как и когда собирали информацию. Покупка зависит от доверия к продавцу и чужим методам сбора данных.

Что такое 3rd party data

3rd party data — данные из нескольких источников, которые собирают агрегаторы. Включают перекупленные 2st party data компаний и/или собственные собранные данные через опросы, исследования, интервью и автоматические методы. Примеры агрегаторов: Nielsen, eXelate, Acxiom, OnAudience, BlueKai, Oracle Data Cloud, Peer39, сервисы Google, платёжные системы и другие. Социальные сети — тоже агрегаторы данных, которые продают готовые аудитории для рекламы. Продавцы 3rd party data собирают информацию и сегментируют её по категориям для поиска по индустриям, по интересам и так далее.

В third party data входят:

• гендерные данные;
• интересы;
• уровень дохода;
• география;
• профессии.

Как использовать 3rd party data в маркетинге:

• Расширять 1st party data и закрывать проблемы в изучении аудитории и повышать персонализацию.
• Изучать и получать идеи для развития бизнеса. 3rd party data — это больший охват аудитории, чем данные первого и второго уровня.
• Запускать таргетированную рекламу на потенциальную аудиторию.
• Отслеживать глобальные тренды, а не местечковых.

Плюсы — third party data часто собирают автоматически, так что это актуальная информация для быстрой смены стратегии маркетинга. Минусы — нельзя проверить достоверность данных, такая же информация доступна конкурентам.

Важно работать со всеми типами данных и дополнять одни другими.

Вернёмся к примеру с бизнесом по продаже женской одежды для фитнеса (см. выше), который решил расширить ассортимент с мужской линией. 2nd party data — основа для первой кампании, но охват аудитории у продавца данных оказался недостаточный. Для дополнения информации о клиентах и расширения аудитории компания покупает 3rd party data.

Сбор трёх типов данных в одну систему предоставляет полный обзор пользователя. Больше знаем о клиенте — проще «дотянуться» и быстрее продать.

Как собирать данные

В мире тенденция к усилению приватности персональной информации. Сбор ограничивает законодательство и сами компании, которые собирают данные.

GDPR (General Data Protection Regulation) — регламент, который защищает персональные данные пользователей Евросоюза и действует для компаний, которые работают с гражданами этих территорий. Человек может запросить личные данные, скорректировать и даже потребовать удалить, отозвать разрешение на обработку.

В России ФЗ «О персональных данных» запрещает раскрывать данные пользователей третьим лицам без согласия.

Google ограничивает Cookies для 3d party data в браузере Chrome. Компания планирует отказаться от сторонних cookies в течение 2022 года для усиления конфиденциальности пользователей в сети. Такой подход — проблема для отслеживания пути клиента к конверсии и интересов. С анализом данных внутри кабинетов ничего не изменится, а для сквозной аналитики узнать путь клиента через кросс-девайсы станет сложно или невозможно.

Apple для браузера Safari (от 13.1) ограничивает сторонние cookies Intelligent Tracking Prevention (ITP). Браузер запрещает сбор данных сторонних сервисов. IOS 14.5 теперь запрашивает подтверждение для сбора информации через IDFA (The Identifier for Advertisers — идентификатор для рекламы). Если пользователь отказывается, снижается точность данных. Apple предлагают альтернативу, заключающуюся в обезличенных агрегированных данных, но закрыть все потребности маркетинга такой информацией не получится.

Правила сбора данных

• Поставить в приоритет 1st party data, собирать 2nd party data, чтобы строить собственную систему данных и меньше зависеть от сторонних.
• Уведомлять пользователей о сборе данных и спрашивать разрешение на обработку. Нельзя считать целевой аудиторией людей, чьи данные собираются тайно.
• Следить за законодательством по защите данных пользователей и правилами игроков на рынке информации.

Резюме

Маркетинг без данных означает работу вслепую, но не все типы данных приносят одинаковую пользу. Различают 1st, 2nd и 3rd party data. First party data — прямая информация от пользователей. Second party data — это 1st party data, которые компании выкупают у партнёров и бизнесов с похожей целевой аудиторией. Third party data — данные агрегаторов, которые выкупают информацию у компаний или собирают самостоятельно.

1st party data достоверные и простые в сборе, но не подходят для масштабирования. 2nd party data расширяют обзор аудитории для бизнеса, но проверить их достоверность сложно. 3rd party data — масштабные, но их достоверность проверить нельзя. Также third party data доступны конкурентам.

Регламенты агрегаторов данных и государственные законы тормозят сбор информации. Компании должны следить за изменениями, создавать собственные системы сбора и хранения данных, чтобы не зависеть от сторонних поставщиков.