5 альтернатив сторонним файлам cookies, которые уже используют маркетологи

Сторонние файлы cookies (или данные третьего порядка) были важной частью работы маркетологов несколько лет назад. Недавно Google решил отказаться от сбора таких данных к 2024 году. Теперь маркетологам нужно срочно искать новые стратегии работы с информацией о пользователях. 

Хотя до 2024 ещё год, 54% маркетологов говорят, что компании уже изучают альтернативные решения. По словам 85% специалистов, их работа зависит от сторонних файлов cookies. 77% говорят, что решение Google усложняет маркетинговые процессы.

Рассмотрим, какие альтернативы маркетологи находят для замены сторонних файлов cookies и как новые решения влияют на бюджеты.

Альтернативы сторонним файлам cookies

Среди маркетологов, чьи компании ищут аналоги сторонним файлам cookies, 55% рассматривают для работы соцсети (таргетированную рекламу). Другая стратегия — сбор клиентских данных напрямую (выбирают 54% опрошенных) и использование Google Topics API (52%). Поровну (по 36%) опрошенных предпочитают универсальные идентификаторы и контекстную рекламу. Разберём варианты подробнее. 

Таргетированная реклама в соцсетях

У соцсетей продвинутые инструменты для настройки таргетированной рекламы. Популярность покупок в соцсетях растёт, поэтому платформы для общения становятся движущей силой продаж, особенно для поколения Z и миллениалов. 

Только с сентября по ноябрь 2022 года 33% зуммеров купили хотя бы один продукт по рекомендации инфлюенсеров, а 28% — сразу в соцсетях. 22% клиентов общались там с брендами.

Сбор персональных данных пользователей

Компания получает данные первого порядка из нескольких источников: через сайт, опросы, email, SMS, CRM-системы. Но что дальше? Бизнес извлекает из информации о пользователях идеи для развития, персонализации предложений и сервиса. 

Часто маркетологи не знают базовой демографии аудитории, поэтому работа с клиентскими данными для них полезная. 

Google Темы API (пространство конфиденциальности)

Инструмент ещё не такой популярный, но уже более половины маркетологов рассматривают его как альтернативу сторонним файлам cookies. Google Topics API — сервис, который показывает, на какие интернет-ресурсы заходят пользователи, когда ищут информацию по определённым темам. 

Например, человеку, который посещает спортивные сайты, показывают рекламу сервисов для спортивных трансляций. Но рекламодатель не знает, на какие точно web-страницы заходил юзер. Также пользователи могут контролировать список тем, по которым их отслеживают.

Универсальные идентификаторы

Универсальный идентификатор — это уникальный ID юзера, по которому компании распознает людей на сайтах и устройствах. Работает идентификатор по похожему принципу со сторонними файлами cookies, но у него есть и свои преимущества:

1. Отслеживание юзеров на нескольких устройствах, что улучшает клиентский опыт и минимизирует потерю информации.
2. Исключение дублирования и качественная выборка.
3. Использование персональных клиентских данных для таргетинга, но с сохранением приватности. 

Сейчас один из трёх маркетологов изучает альтернативы сторонним файлам cookies и рассматривает универсальные идентификаторы. Способ новый, но набирает обороты и заслуживает внимания. 

Контекстная реклама

Все решения выше опираются на пользовательские данные и таргетинг. А контекстная реклама — это способ поместить объявления в нужное место. Например, рассказ о бренде наушников нативно впишется в ленту музыкального блога. То есть контекстная реклама ориентируется на текущий контент источника, а не на поведение пользователей в прошлом.  

Маркетинговые бюджеты увеличиваются с изменением политик безопасности данных

Отмена сторонних файлов cookies для маркетинга — не только изменение стратегии. Это возможность освоить более точные методы таргетинга, которые сохраняют конфиденциальность клиентских данных.

Также безопасность информации пользователей становится причиной роста бюджетов. 48% маркетологов утверждают, что расходы на маркетинг изменились, чтобы компенсировать изменение правил конфиденциальности данных. 71% рассказали, что маркетинговые бюджеты увеличились. 

Это значит, что бизнесам придётся найти дополнительные деньги, чтобы:

1. исследовать альтернативы данным третьего порядка;
2. выявить, какие способы удачные для реализации маркетинговой стратегии. 

Такой подход — шанс улучшить стратегию работы с данными: более 30% маркетологов говорят, что изменение политики конфиденциальности информации позитивно влияет на маркетинг. 

Что будет с конфиденциальностью данных в будущем

Постоянные изменения в политиках конфиденциальности данных усложняют работу маркетологов. Правила становятся строже. Пользователи чаще беспокоятся о том, как используется их личная информация. 

Пока неизвестно, как тренд на приватность данных повлияет на маркетинг и по каким стандартам придётся работать. Сейчас стоит подготовиться — исследовать новые решения и включить их в планирование. Не забывайте, что изменения касаются всех маркетологов, которые тоже ищут альтернативу сторонним файлам cookies. Победит тот, что лучше адаптируется к новым условиям и трендам. 

Источник: HubSpot

Подписывайтесь на наш телеграм-канал. Там вы найдёте актуальные новости в области digital-маркетинга, полезные статьи и интересные исследования. Будьте в теме вместе с нами :)