Как написать броскую тему email: 20 советов

Подписчики обращают внимание на тему письма. 47% маркетологов в 2022 году сказали, что тестируют разные заголовки имейлов для рассылок, чтобы повысить их эффективность и CTR.

Казалось бы, тема письма — это такая незначительная часть всего контента рассылки. Но зачастую именно она — ваш единственный шанс выделиться в переполненном почтовом ящике. В статье расскажем, как можно оживить тему и повысить интерес к емейлу.

Какой эффект вызывает хорошая тема письма 

Вне зависимости от ваших целей есть основные элементы, которые должны присутствовать в любом письме.

1. Срочность

Ощущение срочности — эффективный способ мотивировать людей на целевое действие. По статистике, заголовки со словами «срочно», «важно» или «внимание» имеют более высокую открываемость. Тем не менее не стоит злоупотреблять такими призывами. Лучше показать, что человек что-то упускает, ограничением времени.

Конкретная дата начала/окончания распродажи или акции побуждает пользователей прочитать письмо, чтобы узнать, какую выгоду они получат в этот период.

Вы также можете создать ощущение срочности для вебинаров или контента, если предоставите ограниченный срок на открытый доступ к ним или подарите промокод.

2. Любопытство

Порой заголовки работают, потому что транслируют мысль: «Открыв письмо, вы получите выгоду». Но есть случаи, когда нужно сохранить тайну, особенно если это пробуждает любопытство и интерес получателя.

Пользователи заходят в письма, чтобы узнать дополнительную информацию — и благодаря заголовкам, вызывающим интерес, статистика открываемости выше. Но убедитесь, что ваш загадочный заголовок соответствует тексту письма. Слишком переиграете с непонятностью — и рассылка отправится прямиком в спам.

3. Преимущество

В этом случае важно подчеркнуть выгоду открытия конкретного письма. В конечном счёте, люди любят новые приобретения и впечатления, особенно когда они предлагаются бесплатно или по скидке. Укажите это в заголовке.

4. Уникальность

Подписчики — люди разные. И рассылки для них тоже должны отличаться. Поэтому маркетологи стараются узнать побольше о своих читателях: предпочтения, профессию, что нравится и не нравится. Старайтесь делать контент по сегментам, чтобы попадать в цель. 

5. Актуальность и своевременность

Когда мы подписываемся на рассылку электронной почты, то хотим быть в курсе новостей или узнать больше по конкретной теме.

Создание заголовков имеилов с актуальными темами завоюет авторитет бренда в отрасли и побудит людей открыть письмо и прочитать его.

6. Узнаваемость

Давайте признаем: у каждого есть знаменитости, которые привлекают сейчас или привлекали раньше.

Зная предпочтения своей аудитории, можно подогреть интерес, упомянув их имена в своём контенте, в том числе и в заголовках писем.

Но будьте начеку: такая тактика работает, когда она соответствует вашему бренду, продукту или услуге. Поэтому следите за релевантностью и не делайте упоминания просто для хайпа. 

7. Увлекательность

И снова нужно повториться — есть ещё один способ, где в игру вступает любопытство.

Сразу начните заголовок с захватывающей аллюзии, продолжение которой можно прочитать лишь открыв письмо. Аудитория будет заинтригована и захочет узнать больше.

8. Лаконичность

Хоть краткость обычно является плюсом, Gartner сообщает, что «длинные, подробные заголовки в 70 и более знаков проявляют себя так же эффективно, как заголовки длиной в 11-20 знаков».

Всё зависит от того, как вы сегментируете аудиторию, поэтому не бойтесь проводить A/B-тестирование, чтобы определить оптимальную длину заголовка.

Теперь, пройдясь по верхам, можно углубиться в принципы создания заголовков для имеилов. 

Советы, как создать эффективные темы для емейлов

1. Изучайте удачные примеры email-заголовков

Мы часто обращаемся к примерам для вдохновения, когда не знаем, как сформулировать заголовок.

Подсмотрев удачную комбинацию слов и эмодзи в одной из любимых рассылок, можно найти хороший вариант и для заголовка своей.

2. Используйте узнаваемое имя отправителя

Ранее упомянутая узнаваемость бренда применима не только к селебрити, но и к известным компаниям.

Выбирая имя отправителя, старайтесь быть максимально естественными. Например, Olivia@yourcompany.com звучит дружественно и непринужденно при открытии почтового ящика.

Если вы уже общались с получателем в предыдущих беседах, отправьте письмо от своего имени, даже если формально рассылка направляется от фирмы.

Наилучшее впечатление возникнет у клиентов, если они будут работать с вами как с конкретным лицом, а не с обезличенным брендом.

«Если имя отправителя звучит как нежелательное, уже неважно, какой в рассылке дальше заголовок», — объясняет Джоанна Вибе из Copy Hacker.

В конечном счете, люди заняты. Они попросту не станут тратить время на чтение писем от кого-то, с кем им непросто и неприятно общаться.

3. Избегайте использования «no-reply» в имени отправителя

Из-за большого количества спама люди нечасто открывают письма от незнакомых отправителей. И уж тем более никто не хочет общаться с роботом. Согласитесь, когда вы звоните в компанию и не можете связаться с живым человеком, это очень раздражает. То же самое относится к электронной почте.

Никогда не используйте noreply@company.com. От этого письмо становится менее персонализированным и мешает добавлять почту в адресную книгу.

4. Используйте персонализацию

Использование персонифицированности, например, имени или локации в заголовке письма, создает ощущение близости.

Все люди любят, когда их называют по имени. Исследования показали: письма, в теме которых указывалось имя получателя, имели более высокий показатель кликабельности по сравнению с другими письмами.

Ещё одна рабочая тактика персонализации заключается в подстройке заголовков писем к местоположению получателя, например, предоставление списков лучших открытых баров и ресторанов его города.

Маленькие детали персонализации демонстрируют, что вы знаете о подписчике больше, чем просто электронный адрес.

Однако, если не можете или не хотите использовать персонализированность в заголовке письма, используйте слова «вы» или «ваш», чтобы звучало так, будто вы обращаетесь к получателю лично.

5. Сегментируйте списки

Массовая рассылка электронных писем всему списку получателей для одних людей будет полезной. В то же время она может вызвать путаницу и разочарование у других.

Почему этот ресторан присылает список лучших местных стейк-хаусов, ведь я  вегетарианец? Почему эта компания отправляет мне кейсы, когда я только вчера подписался на её рассылки?

Персонализируйте опыт, используя информацию о действиях, которые клиенты уже совершили — начиная от заполненных форм до тех отраслей, в которых они работают, и личных предпочтений.

В email-маркетинге персонализируют опыт получателей с помощью сегментации списков.

6. Не давайте ложных обещаний

Тема электронного письма даёт представление читателю, какая информации находится в сообщении. Убедитесь, что вы исполняете его и не пытаетесь привлечь внимание к письму ложными заверениями.

Это раздражает аудиторию, и она быстро научится не верить заголовкам, в результате чего открываемость писем упадёт и будет много отписок.

7. Расскажите, что в письме

Ещё раз об обещаниях: если клиент запросил что-то по ссылке, и вы ему присылаете это на е-меил, нужно так и написать в теме, например: «Ваша электронная книга здесь!».

Это работает лучше, чем просто «спасибо», потому что даёт чёткое понимание, что находится в послании.

8. Выберите правильное время

Email, отправленный в нужное время и с правильным заголовком, существенно влияет на открываемость и переход по ссылкам.

Показательный пример: food-новость от Eater с заголовком «Где сейчас пить пиво» разослали в 18:45 вечера в среду. Это сделали специально перед happy hour, поэтому послание отлично сработало.

Также важен день недели. У пятничных email самая высокая открываемость (почти 19%), по сравнению с самыми низкими показателями (17%) в субботу.

Еще один пример — классическая рассылка от Warby Parker с заголовком «Ой, ваш предзаказ истекает». Письмо отправлено за две недели до того, как получатель должен был совершить покупку.

Отправляя письмо в нужное время, Warby Parker увеличили шансы на открытие письма — и также включили соответствующий призыв к действию о получении новых очков.

9. Используйте ясную формулировку

Имейте в виду, люди быстро просматривают почтовые ящики, поэтому чем более понятной окажется тема, тем лучше.

Когда вы создаёте лаконичный заголовок, подумайте, как письмо будет выгодно получателям.

Вам нужно это ясно изложить в теме. Например, «Увеличьте Open Rate на 50% уже сегодня» звучит более привлекательно, чем «Как увеличить открываемость».

Если ваш заголовок требуется сделать длиннее, убедитесь, что он релевантный.

10. Используйте глаголы, побуждающие к активности

Темы писем похожи на CTA, ведь вы хотите, чтобы формулировка мотивировала к открытию письма.

Заголовки писем, которые начинаются с действия, обычно смотрятся гораздо привлекательнее, и это может значительно увеличить кликабельность. Видя такие темы, люди захотят прочитать сообщение, охваченные интересом и срочностью.

В первом случае любопытно узнать, какие партнёры появились в программе «Сплит». Во втором — как окружить себя иностранным языком, чтобы быстрее его выучить.

11. Пусть получатель почувствует себя особенным

Психология эксклюзивности имеет большую силу.

Здесь нужно правильно сформулировать тему, чтобы она продемонстрировала вашим получателям, что они особенные. Предлагаем следующие идеи:

- «Только для наших любимых клиентов...»

- «Эксклюзивное предложение для вас...»

- «Мой подарок вам...»

- «Вас пригласили!»

- «Личное приглашение...»

12. Создайте ощущение важности

Многим из нас знакома фраза из ранних классических рекламных роликов: «Действуй прямо сейчас!», хоть она уже изрядно набила оскомину.

Конечно, не стоит именно такую формулировку использовать в контенте. Но суть в том, что срочность и лимитированность вашего предложения в email-заголовке побудит читателей к действию. Разумеется, это произойдёт в том случае, если вы подойдёте к вопросу творчески и стратегически.

Но вы же не хотите прославиться в ипостаси мальчика, который кричал «Волки!». Поэтому громкие заголовки надо использовать с осторожностью, а в идеале ограничиться теми случаями, когда без них совсем никак и на самом деле требуется безотлагательное действие.

13. Используйте числа

Иногда компании отправляют имеилы с размытыми фразами в заголовках. Однако использование статистики и чисел — отличный способ привлечь внимание к письмам, продемонстрировать чёткость и лаконичность вашего предложения, побудить правильные ожидания от вашего письма.

Использование цифр в заголовках, как в блогах, так и в email, является эффективной практикой еmail-маркетинга.

Вы можете использовать числа, чтобы ссылаться на заголовок списка, длину страницы предложения, конкретную скидку или денежную выгоду от определенного ресурса, который вы предоставляете, например: «Присоединяйтесь к более чем 750 участникам на этом мероприятии!»

14. Задайте убедительный вопрос

Задайте вопрос в теме письма. Это привлечёт читателей, особенно если он актуален для вашей целевой аудитории. 

Примеры вопросов:

- «Вы допускаете эти ошибки в SEO?»;

- «Знаете ли вы, что на вашем сайте устроено неправильно?».

Компания Zillow однажды отправила электронное письмо с темой «Что вы можете себе позволить?», которое содержало ссылку на веб-сайт с предложениями аренды квартир.

Такой заголовок даёт надежду, что существуют квартиры, которые подойдут вашему бюджету, и сравнивает вашу платежеспособность с тем, что предлагает рынок.

Другой пример: компания DocuSign отправила в конце процесса лидогенерации письмо с заголовком «Что говорят ваши клиенты?».

В теле письма было несколько историй успеха, чтобы получатель сделал шаг навстречу покупке продукта компании DocuSign. Получился хороший ход: люди, находящиеся на более продвинутом этапе воронки продаж более открыты отзывам клиентов.

15. Не бойтесь использовать игру слов

Большинству людей нравится остроумная игра слов: это отличный способ порадовать подписчиков и оживить рассылки. Один из лучших примеров у компании JetBlue: «Land wander-ful low fares now!» 

Quirky, платформа по изобретениям, использовала в одном из своих заголовков электронных писем формулировку «Abra-cord-abra! Yeah, we said it». Это отсылка к фразе, которую обычно говорят сразу после очень банальной шутки. 

Если вы умеете играть словами, подумайте, как вставить удачные фразы в ваши рассылки, чтобы это было к месту. Но не переусердствуйте. В случае, если сомневаетесь, уместна ли та или иная фраза, посоветуйтесь с коллегами. 

16. НЕ ПИШИТЕ ВСЁ КАПСОМ и не используйте слишком много восклицательных знаков!

Заголовок из серии «ОТКРОЙТЕ СЕЙЧАС И СКАЧАЙТЕ БЕСПЛАТНУЮ ПРОБНУЮ ВЕРСИЮ» или «Скидка 50% только сегодня!!!!!!!!» не вызовет интереса.

Почему? Людям не нравится, когда на них кричат, и использование только заглавных букв и/или нескольких восклицательных знаков подряд вызовет негатив.

Это не просто раздражает, но, ко всему прочему, выглядит как спам. Вместо того, чтобы пользоваться такими сомнительными приёмами лучше прибегните к персонализации, обратите внимание на актуальность контента и используйте привлекательные и позитивные формулировки.

17. Не ставьте вопросительный и восклицательный знак в одной строке темы

Вот пример темы, благодаря которой ваша рассылка автоматически улетит в папку со спамом: «Хотите быстрое решение? Действуйте сейчас!»

Быстрое решение здесь — не постановка проблемы, да и призыв к действию — тоже очень избитая фраза. Это заезженные формулировки спама в email-маркетинге. Использовать сразу две вместе — плохое решение. 

Суть неудачного решения в том, чтобы задать вопрос и потом выкрикнуть восклицание в ответ. 

Часто веб-серверы отправляют письма в спам, если они содержат и вопросительный, и восклицательный знаки в строке темы. Так делать не нужно.

Этот формат избит и отталкивает аудиторию. Открытые вопросы выглядят как неэкспертность в теме, и любой хороший маркетолог знает, что его лиды выше этого. 

18. Используйте привлекательный прехедер

Хотя текст прехедера технически не является частью темы, он подтягивается рядом с ним, а потому заслуживает внимания.

Текст предпросмотра даёт получателям представление о содержании письма, который почтовые клиенты (Gmail, Outlook и т.д.) отображают рядом со строкой темы. Точное количество показываемого текста зависит от конкретного клиента и настроек пользователя.

Если вы не установите текст прехедера самостоятельно, клиент электронной почты автоматически извлечёт его из содержимого письма. Это может выглядеть странно в зависимости от контента, и тогда возможность привлечь внимание аудитории уйдёт вникуда.

19. Проводите A/B-тестирование ваших заголовков

Что работает для одних компаний, может не работать для других. Здесь всё зависит от конкретной аудитории. Поэтому пригодится A/B-тестирование.

Может быть интуитивно понятно, какие фразы в заголовке способны побудить людей нажать на письма, но всё равно нужно проводить A/B-тест самых важных фраз заголовка и корректировать формулировку в соответствии с полученными результатами.

Что работает лучше для вашей аудитории: длинные заголовки или короткие? Включать ли цифры или не стоит? Задавать вопросы или сработают утвердительные предложения? 

20. Напомните клиенту о себе ещё раз

Иногда, несмотря на все старания, читатели просто не открывают письма. Это распространённая проблема в емейл маркетинге. Статистика показывает, что маркетологи порой упускают возможность дополнительно мотивировать клиентов.

Повторная рассылка электронных писем в среднем повышает открываемость на 11%, из чего следует, что это эффективный способ достучаться до клиентов.

Тот факт, что вы рассылаете письмо повторно, должен быть сразу ясен в заголовке: «Упс, кажется, вы пропустили это» или «Не забудьте зарегистрироваться на вебинар в эту пятницу». Не бойтесь креативить и привлекать внимание.

Теперь рассмотрим шаги по созданию хороших email-заголовков.

Как писать качественные email-заголовки

Шаг 1: Определите цель письма

Зачем отправляется то или иное письмо и как цель отражена в теме? Определите задачу или намерение письма и, основываясь на этом, поразмышляйте над идеями.

Шаг 2: Определите CTA

Что заставит пользователя кликнуть на письмо? Скидка? Что-то бесплатное? Важная информация? Что привлекательно настолько, чтобы читатель захотел узнать больше о вашем предложении?

Действие с обещанием награды, которая маячит на горизонте, но ещё не очевидна, заманчиво.

Шаг 3: Сделайте тему актуальной

Почему читателю стоит открыть именно ваше письмо? Создайте его злободневным или с таким предложением, которое ограничено во времени.

Шаг 4: Составьте несколько тем

Напишите разные темы, играя со словами, интонацией. Нужно иметь несколько идей, из которых выбрать лучшую. Тогда вы не зациклитесь на том, чтобы кружить вокруг одного и того же предложения из раза в раз.

Шаг 5: Получите обратную связь

Покажите варианты тем коллегам и попросите высказаться, какая им больше нравится. Альтернативное мнение со стороны позволит вам посмотреть на заголовок под другим углом.

Шаг 6: Протестируйте заголовки

Как было упомянуто ранее, проведите A/B-тестирование, чтобы определить, какой заголовок лучше всего справляется с задачей. После проведения теста выберите наиболее эффективный и используйте его в email-кампании.

Цепляйте больше кликов с яркими заголовками

В конечном счете, если подписчики не открывают рассылки, они их и не читают. Надеемся, что, следуя вышеперечисленным советам, вы сможете создать креативные и привлекательные темы для писем. У вас есть отличный контент для рассылок — теперь докажите это удачным заголовком.

Источник: HubSpot

Подписывайтесь на наш телеграм-канал. Там вы найдёте актуальные новости в области digital-маркетинга, полезные статьи и интересные исследования. Будьте в теме вместе с нами :)