Как построить карту пути клиента, если его потребности неизвестны

Маркетологи создают карты пути клиента (CJM), чтобы понять, как потребители ведут себя, когда впервые понимают необходимость покупки продукта, и до самого момента приобретения. Но как быть, если товар может решить проблемы, о которых потенциальные клиенты ещё не задумались?

Почему потребности клиентов необходимы для создания CJM

Вероятно, каждый сталкивался с ситуацией, когда какая-нибудь компания предлагала именно то, о чём мы думали: «Это как раз то, что мне нужно!», — даже если раньше мы не понимали, что нам это необходимо. Далёкие от маркетинга люди решат, что это просто совпадение. Опытные же маркетологи увидят в этом мощную воронку продаж: выявление болевых точек клиентов в нужное время и в нужном месте на основе целей клиентов, их мотивов, эмоций и прошлого опыта.

Карта пути клиента (CJM) помогает маркетологам находить проблемы, с которыми сталкиваются клиенты, и разрабатывать соответствующие предложения и решения.

Вот пример CJM для клиента фитнес-клуба без явной потребности в начале пути клиента:

Самое важное здесь — чтобы Customer Journey Map всегда оставалась ориентирована на клиента. Нужно собирать необходимые данные о покупателях для понимания их потребностей, предпочтений, разочарований и причин проблем.

Чтобы убедиться, что вам действительно нужна вся информация, которую вы получаете, уделите внимание тому, как вы формулируете вопросы. Например, если вы предоставляете услугу email-рассылок, вы можете задавать такие вопросы:

1. «Как вы поняли, что вам нужны email-кампании?»
2. «Какие задачи вы хотели решить с их помощью?»
3. «Удалось ли вам решить эти задачи?»
4. «Какие трудности мешали вам в решении проблем?»

Что делать, если потребности клиентов не определены

Если вы не знаете наверняка, чего именно хотят клиенты, проанализируйте другие данные и сосредоточьтесь на преодолении маленьких трудностей, с которыми потребители потенциально столкнутся на пути к покупке и, соответственно, на пути к тому, чтобы стать постоянными клиентами бренда.

Рассмотрим, на какие части CJM нужно обратить особое внимание, когда вы работаете с такими клиентами, и как лучше организовать этот процесс.

Создание персонажей клиентов

Персонаж клиента — это то, как вы себе представляете идеального клиента: его особенности, предпочтения и так далее. Количество таких персонажей зависит от специфики бренда. Чтобы понять, какой ваш идеальный покупатель, используйте качественные и количественные исследования, опросы и другие методы анализа аудитории.

Начните с деления аудитории на основные сегменты и сформулируйте гипотезы о том, какие характерные черты есть у ваших клиентов. Затем подтвердите гипотезы, досконально опрашивая представителей различных сегментов. Таким образом, у вас появится актуальная информация о целях и мотивах клиентов, и вы поймете, что думают ваши клиенты и что они чувствуют на каждом этапе пути.

Сохраните эту информацию в профиле персонажа клиента и прикрепите фото (вы можете сгенерировать их по типичным характеристикам клиентов с помощью искусственного интеллекта). Лучше всего, если вы создадите отдельные карты пути клиента для каждого персонажа.

Например, это может выглядеть так:

Такой подход требует много усилий, но он будет гораздо эффективнее, чем просто создать карты пути клиента, основываясь лишь на ваших предположениях.

Опишите каналы коммуникации

Когда вы знаете, кто ваши клиенты, вы легко выберите нужные каналы коммуникации, чтобы с самого начала рассылать им информацию о продуктах или услугах через правильный канал. Например, представители Z-поколения лучше реагируют на продвижение продуктов в социальных сетях и прислушиваются к мнению блогеров и знаменитостей, на которых они подписаны. А старшее поколение, наоборот, собирает информацию о продуктах и услугах по всему интернету: смотрят обзоры, читают отзывы клиентов и т.д.

Выбрав основные каналы коммуникации, продумайте, как вы будете доносить информацию до пользователя: с помощью видеороликов, email-рассылок, контекстного маркетинга, статей в блоге и другого.

Вот пример каналов коммуникации для CJM:

Опишите этапы пути клиента

Количество этапов может варьироваться, но обычно выделяется шесть шагов на пути клиента к тому, чтобы стать сторонником бренда:

1. Потребность;
2. Интерес;
3. Исследование;
4. Первая покупка;
5. Лояльный клиент;
6. Сторонник бренда.

Запишите цели и ожидания клиентов на каждом этапе пути — это поможет решить маленькие трудности на любом из шагов.

Например, вот такие могут быть цели и ожидания клиентов фитнес-клуба на разных этапах пути клиента:

Определите преграды на пути клиента и найдите способы их преодоления

Преграды мешают людям совершить покупку: высокие цены, плохое обслуживание клиентов, негативные отзывы и т. д. Эти трудности могут оказаться неочевидными: например, неудобные парковки или неприятный голос специалиста по обслуживанию клиентов. Такие детали часто крайне трудно предсказать, и поэтому о них нужно узнавать непосредственно у ваших реальных клиентов.

Для каждого этапа пути найдите несколько способов, как клиентам преодолеть препятствия и стать постоянными клиентами.

В примере ниже — возможные преграды на пути клиента фитнес-клуба:

Придумайте маркетинговые движущие силы

Движущие силы помогают людям перейти на следующий этап карты пути клиента: скидки, отзывы клиентов, бонусы и так далее. Они могут быть разными в зависимости от целей клиентов на каждой ступени: например, если человек хочет сэкономить деньги, основной движущей силой будет стоимость. А если человек хочет влиться в сообщество, тогда закрытые клубные мероприятия для участников союза сработают в нужном направлении. Чтобы понять, что важно для клиентов, рассылайте email-опросы, SMS, пуш-уведомления, используйте соцсети и другие инструменты, которые помогут собрать отзывы клиентов.

Вот возможные движущие силы для клиента фитнес-клуба:

Заключение

Если потенциальный клиент ещё не осознал, нужен ли ему продукт, начните создавать карту пути клиента с выявления персонажа клиента.

Проанализируйте аудиторию, определите, кто ваши клиенты и какие каналы коммуникации лучше всего использовать, чтобы их привлечь. Используйте эти каналы для рассылки информации, которая поможет будущим клиентам решить свои проблемы.

Для каждого этапа карты пути клиента подумайте о:

1. препятствиях, с которыми могут столкнуться клиенты;
2. способах преодоления этих проблем;
3. возможных движущих силах, которые переведут клиентов на следующий уровень карты пути клиента.

Когда все компоненты коммуникации с потенциальными клиентами добавлены на карту, вы увидите слабые места на пути клиента. CJM покажет, что вы делаете правильно, а что можно улучшить, чтобы помочь клиентам осознать потребности, принять обоснованное решение и совершить действие.

Источник: Only Influencers