Retention rate: как рассчитать и повысить показатель
Задача любого бизнеса — не только привлечение, но и удержание клиентов. Лояльная аудитория, которая стабильно возвращается за повторными покупками, продлевает подписки в приложениях и сервисах даёт компаниям больше стабильности и экономит рекламные бюджеты.
Поэтому удержание пользователей нужно отслеживать регулярно. Для этого в маркетинге есть показатель Retention rate (RR). Метрика учитывает соотношение старых и новых клиентов за определённый период времени и показывает, когда стратегия удержания клиентов должна корректироваться.
Что такое Retention Rate и зачем считать этот показатель
Retention rate — это метрика удержания клиентов, которая демонстрирует, какой процент людей возвращается и использует продукт бизнеса снова. Такой показатель особенно популярен в IT-сфере, где пользователи регулярно должны заходить в приложения и сервисы, чтобы это приносило выгоду создателям.
Зачем рассчитывать коэффициент удержания клиентов:
Понять, насколько ваш продукт реально решает проблемы клиентов, чтобы они продолжали дальше им пользоваться.
Оценить эффективность работы отделов маркетинга и уровень сервиса, который предоставляет компания. Низкий Retention rate — это тревожный сигнал. Разбор полётов покажет, работа какого отдела проседает и почему клиенты не возвращаются.
Сократить расходы на маркетинг. Удержание клиентов стоит дешевле, чем привлечение новых, для которых обычно запускается несколько рекламных кампаний. При этом Retention rate метрика демонстрирует, насколько эффективно работает маркетинг на пользователей, которые уже у вас покупают.
Увеличить доход компании. Полезность вашего продукта и удобство его использования повышает лояльность клиентов, которые не только возвращаются, откликаются на дополнительные предложения, но и рекомендуют ваш бренд другим людям.
В статье «Лояльность клиентов: что это и как посчитать» мы подробно рассказали, зачем нужна лояльность и какие метрики используются для её измерения.
Как рассчитать Retention rate
Чтобы посчитать показатель удержания клиентов, нужны следующие данные:
А. сколько клиентов было в начале выбранного периода расчёта.
B. новые пользователи за это время.
С. количество людей, которые продолжают использовать ваш продукт в конце периода.
Retention rate формула выглядит так:
Расчётный период выбирается в зависимости от сферы бизнеса и особенностей продукта. Если цикл покупки быстрый, то и Retention rate считается чаще. Обычно расчётные периоды для это метрики: от дневного до годового.
Пример расчёта RR №1:
В начале месяца в приложении для дизайна интерьера было 5679 пользователей.
За месяц прибавилось ещё 120 юзеров. В конце продуктом пользовалось 5456 человек.
(5456 — 120)/5679*100%
RR= 93%
Пример расчёта RR №2:
За год в интернет-магазине совершили покупки 11320 человек, на начало года клиентов было 13780, а за этот период новыми покупателями стали 2600 человек.
(11320 — 2600)/13780*100%
RR=63%
Показатель удержания допустимо считать также по отдельным когортам пользователей для правильной сегментации и усиления персонализации предложений.
Как оценить показатель Retention rate
Не существует какого-то определённого эталонного процента метрики RR, потому что для каждой сферы свои цифры, а привлечение и удержание клиентов делается по-разному. Поэтому при расчёте стоит ориентироваться на бенчмарки рынка, — оценивать Retention rate лидеров, на которых вы хотели бы равняться. Важно учитывать именно успешные кейсы.
К примеру, показатель удержания для мобильного приложения 65% будет низким, а для сферы ритейла высоким, потому что средний равен 63%.
Другой способ найти свой ориентир для CRR — это учёт своих же данных за предыдущие периоды работы. Если отслеживать показатель постоянно, вы получите свой внутренний идеальный процент. Такой способ подойдёт также, когда информации о Retention rate конкурентов нет в открытом доступе.
Retention rate и другие метрики
Маркетинг — это система, которую не стоит оценивать только по одному показателю. Чтобы проверить, работает ли стратегия, когда вы запускаете кампании на удержание и повышение лояльности клиентов, используются также другие метрики.
Как повысить Retention rate
Чтобы влиять на RR, важно понимать, что такое удержание пользователей для вашей компании: какие инструменты и методы для этого используются. Далее выбирать доступные стратегии.
Усовершенствовать продукт. Сделать так, чтобы его ценность для клиентов повысилась: это добавление функций, совершенствование уже существующих, устранение ошибок и так далее. Чем быстрее и эффективнее ваш продукт будет решать задачу клиента, тем чаще тот захочет к нему возвращаться.
Упростить использование продукта. Устранение долгих и непонятных регистраций, простой онбординг, интуитивно понятный интерфейс улучшают пользовательский опыт.
Запустить маркетинговые кампании как методы удержания клиентов. О вас напомнит email рассылка, Push уведомления, отправка сообщений в мессенджеры и по SMS. Для возвращения пользователя к покупкам и другим целевым действиям используют спецпредложения, акции, также хорошо работает персонализация. Полезно для удержания давать клиентам бонусы за разные активности, которые работают также на ваш бренд. Например, Ozon дарит бонусы за отзывы с фото и видео.
Расширить аудиторию и привлечь новых пользователей, для которых ваш продукт имеет большую ценность. Здесь маркетинговая стратегия прежде всего обеспечивает приток новой аудитории, чтобы количество лояльных и вовлечённых пользователей перекрыло тех, кто охладел к вашему продукту.
Вести диалог с клиентами. Спрашивайте мнение пользователей о сервисе, товаре, которые они купили и процессах заказа, доставки и других. Лояльность повышается, когда люди понимают, что бренды их слышат и реагируют на критику. Также ответы в опросах и анкетах укажут на слабые и сильные стороны продукта и сервиса. Исправление недостатков приведёт к росту Retention rate.
Резюме
Retention rate — коэффициент удержания клиентов, который рассчитывается за выбранный период времени (день, неделя, месяц и так далее). Показатель нужен для оценки полезности продукта для аудитории, сокращения расходов на маркетинг и увеличения продаж бизнеса.
В формуле RR считается соотношение клиентов на начало, конец периода и количество новых юзеров. Нет единого правила, каким должен быть показатель удержания клиентов для всех: для оценки используют примеры из своей сферы бизнеса или предыдущие данные.
Вместе с Retention rate для повышения эффективности маркетинга возможно считать показатели пожизненной ценности клиента, оттока, повторных покупок, использования вознаграждений, а также индексы лояльности и удовлетворённости.
Для повышения RR улучшают продукт, упрощают его использование, запускают маркетинговые кампании на действующих клиентов и ведут с ними постоянную коммуникацию.
Подписывайтесь на наш телеграм-канал. Там вы найдёте актуальные новости в области digital-маркетинга, полезные статьи и интересные исследования. Будьте в теме вместе с нами :)