PR на миллиард: чему учит бизнес история Apple

Сейчас сложно в это поверить, но когда-то Apple, одна из крупнейших компаний в мире, буквально сражалась за свое существование. Этот тяжелый для бренда период совпал со временем ухода с должности одного из основателей, CEO и – что в итоге оказалось гораздо важнее – лица «яблочного» бизнеса Стива Джобса. Вернувшись под крышу Apple, Джобс смог вытащить компанию из кризиса, и превратить ее в многомиллиардную корпорацию, о которой слышали, кажется, почти все люди на земле.

Магия сторителлинга

При Стиве Джобсе презентации Apple перестали быть простой демонстрацией продукта с перечислением его основных характеристик и начали больше напоминать истории о злодеях и героях. В центре истории у Джобса всегда был «простой смертный», которого слишком сложные в использовании технологии лишили многих благ. Злодеем неизменно выступали трудности, с которыми сталкивается пользователь смартфонов. А роль спасителя доставалась самому Apple: их последнему устройству или ПО. Причем новое решение бренда не просто упрощало жизни – оно становилось революционной силой, меняющей устройство всего мира.

Так, презентацию первого в линейке iPad планшета Джобс начал со слов о том, что готовится представить «по-настоящему волшебный и революционный продукт» (truly magical and revolutionary product). Но прежде чем переходить к одному из самых значимых объявлений в истории компании, лидер Apple поделился новостями об iPod – устройстве, которое «изменило наш подход к поиску, покупке и наслаждению музыкой».

Хорошие лидеры понимают, насколько важно создать свою собственную, неповторимую историю. Они задаются вопросом, как существование их компании или услуги делает мир лучше. К примеру, Tesla – это не просто автокомпания, это бренд, который позволяет сохранять энергию. А Starbucks, по словам его основателя Говарда Шульца, – это не кофейный бизнес, который обслуживает людей, это бизнес по работе с людьми, который подает кофе.

В сердце любой убедительной истории лежит уязвимость. Когда лидер рассказывает правдивую историю, которая затрагивает уязвимые места бизнеса, мы слушаем внимательнее и начинаем узнавать в этой истории себя. Стив Джобс использовал эту технику и запомнился миру как честный, близкий к людям лидер.

Попробуйте задать себе несколько вопросов. Было ли в вашей жизни что-то глубоко личное, что привело вас к тому, чем вы сейчас занимаетесь? Как бы вы объяснили 8-летнему ребенку, почему то, что вы делаете, важно? Ответы могут стать вашей историей.

Будьте проще

Дизайн продуктов Apple обманчиво прост. Для того, чтобы каждое решение стало особенным, проделывается огромная работа. Разработчики Apple думают не только о том, какие уникальные особенности добавить к продукту, но и о том, что лучше исключить из дизайна.

Многие компании склонны усложнять креативный процесс, формировать строгие иерархические структуры и излишне анализировать данные. Хорошие лидеры стараются сделать процесс работы проще, и сотрудники любят их за это. Они неукоснительно идут по пути, который позволит их команде работать меньше, а не больше, и вносят ясность даже в абсолютный хаос. К тому же, они делают то, на что не способна ни одна вычислительная машина: вдохновляют людей простыми словами и действиями.

Та же простота присуща и PR-стратегии Apple. Любой пресс-релиз бренда по уровню сложности должен в среднем соответствовать восприятию четырехклассника. Никакого жаргона, клише и сложных технических терминов. Стив Джобс всегда лично вычитывал все пресс-релизы и не пропускал текст, пока не убеждался в том, что его может понять тот самый «простой смертный».

В Apple не часто используют рекламу, но если все же используют, стараются также придерживаться максимально простого стиля. На просторах YouTube можно найти много компиляций с роликами из серии «Mac против PC», в которых в легкой, простой манере рассказывается о преимуществах компьютеров от Apple.

Отсюда следует простой совет: подвергайте все тексты для внешней коммуникации тесту на читабельность. Это можно сделать, к примеру, с помощью сервиса Readability. В идеале ваш текст должен легко восприниматься 11-летним ребенком. Помните, что чем проще ваш контент, тем шире аудитория.

Не усложняйте жизнь журналистам

Apple рассылают пресс-релизы и устраивают масштабные мероприятия только в случае запуска действительно важного продукта или празднования важных для компании этапов работы. Выход многих продуктов, обновления ПО и изменения кадрового состава почти не сопровождаются работой с журналистами и инфлюенсерами. Зато представители медиа знают, что если бренд с ними связался, значит случилось нечто по-настоящему значимое.

Поэтому лучше общаться с журналистами только в случае, если у вас есть действительно важные новости. И не стоит делать массовую рассылку: высылайте новости тем, кто заинтересован в конкретной теме.

Отправляя журналистам или инфлюенсерам продукты на обзор или договариваясь об интервью, заранее предоставляйте практическую информацию по использованию своей новинки. Apple всегда в подробностях описывает каждое свое решение: например, почему кнопки устроены именно так, а разъем удален с задней панели. Бренд также советует обратить внимание на детали, которые, скорее всего, в противном случае остались бы без внимания.

После интервью или отправки продукта на обзор стоит провести follow-up, чтобы уточнить, остались ли какие-то вопросы. Служба поддержки Apple остается на связи 24/7 на случай, если у представителей СМИ возникнут какие-то сложности. Во время follow-up также постарайтесь понять, в каком русле формируется итоговая история о вашем продукте. Если вы видите, что ваши ключевые сообщения остаются без внимания, попробуйте скорректировать путь, по которому идет журналист.

После того, как вам удалось заинтересовать журналиста, поддерживайте связь, но не ведите себя навязчиво. Вы можете лично передать продукт на обзор и провести небольшую демонстрацию его функциональности. Если вы предлагаете оценить услугу, предоставьте комментарии эксперта или членов контрольной группы. Спросите, нужны ли имиджи для публикации материала. Или, возможно, необходимо объяснить, какое место ваш продукт занимает на рынке, и что отличает вас от конкурентов.

Не распыляйтесь

Если вы сейчас думаете о том, что за всеми журналистами не угнаться, время перейти к следующему PR-уроку от Apple. Не делайте рассылку по огромному медиа-списку – лучше проработайте коммуникацию с небольшим количеством журналистов и инфлюенсеров, которые смогут задать тон для остальных. Apple предлагает таким «избранным» лицам эксклюзивные бонусы, например, интервью с представителями бренда сразу после выпуска нового продукта, или возможность в числе первых оценить новинку.

Стремитесь стать экспертом в своей области. Определите ключевые сообщения бренда и придерживайтесь их. Не забивайте аккаунты в социальных сетях контентом не по теме. Предлагайте свою помощь журналистам и специалистам-аналитикам, которые работают в вашей сфере, даже если это не принесет вам очевидной выгоды.

Так, свою миссию Apple видит в том, чтобы рассказывать историю об инновационных продуктах, которые дают пользователям возможность раскрыть свою креативную сторону и изменить мир. К бренду часто обращаются с просьбой прокомментировать тренды индустрии, политику, кадровые вопросы и многие другие темы. Но если запрос не соответствует миссии бренда, его вежливо отклоняют. Такой подход позволяет более эффективно использовать время.

Уроки из поражений

В 1985 году Джобс с большим шумом ушел из Apple. Истории о том, покинул он компанию сам или его «попросили», разнятся. Но точно известно, что действующий на тот момент совет директоров не верил в далекоидущие планы Джобса относительно компьютеров iMac.

Как бы то ни было, уже через год Apple купили у Джобса его новое детище – компанию NeXT, разрабатывающую компьютерную платформу, – чтобы использовать операционную систему NeXTSTEP в качестве основы для компьютеров Mac. Постепенно предприниматель вернул свои позиции в компании и в итоге стал главой огромной корпорации, какой мы ее знаем сейчас.

Мораль этой истории? Все оступаются и терпят поражения. Отличие хороших лидеров в том, что они способны извлечь пользу даже из такой ситуации. Они смотрят своему провалу в лицо и используют его как жизненный урок.

Негативный опыт позволяет принимать более мудрые решения. Ведь лидеры, потерпевшие поражение, на себе испытали последствия неудачных решений. Теперь они используют полученный опыт, рассматривая новые возможности.