На одной волне: секреты успешного взаимодействия журналистов и PR-специалистов в 2022 году

Согласно результатам международного исследования Cision, проведенного в 15 странах среди более чем 2700 журналистов, снижение тиражей и доходов от рекламы продолжает оставаться ключевым фактором, вызывающим озабоченность представителей медиасообщества. Помимо этого, в 2021 году журналисты столкнулись с возросшим общественным давлением, требующим одинаково беспристрастно освещать противоположные мнения в вопросах, разделяющих общество: в первую очередь в вопросах вакцинации и методах борьбы с пандемией коронавируса. Для западных стран также одним из ключевых трендов стало освещение вопросов расового неравенства в обществе. И наконец, большое влияние на уклад жизни общества и, в том числе, на журналистское коммьюнити, оказал тотальный переход на удаленный режим работы.

Общая усталость от пандемии и коронавирусных ограничений – мировая проблема

Более 37,4% журналистов признались, что чувствовали усталость от освещения проблем, связанных с пандемией COVID-19, еще 29,8% сталкивались с проблемой поиска источников информации из-за всеобщего перехода на удаленный формат работы, 22,6% чувствовали напряжение из-за общественного запроса с требованием с равным беспристрастием освещать полярные точки зрения, разделяющие общество (например, в вопросах всеобщей вакцинации), а 13,9% с трудом справлялись с отделением фактов от вымыслов при освещении политических тем. Однако более трети всех опрошенных журналистов вообще не сталкивались ни с одной из вышеперечисленных проблем.

Полярное разделение общества в вопросах вакцинации породило неверие в беспристрастность медиа

Примечательно, что количество журналистов, убежденных в том, что общество теряет веру в беспристрастность медиа, неуклонно сокращается с 2017 года, когда эта величина находилась на пике. Так, если в 2017 году на волне скандалов, сопутствующих победе на выборах Дональда Трампа, в том, что общество утратило веру в СМИ, был убежден 91% журналистов, в 2018 эта цифра была 71%, в 2019 – 63%, в 2020 – 59%, а в 2021 – 53%. Тем не менее, в том, что вера общества в беспристрастность прессы не изменилась, в 2021 годы были убеждены всего 11,3% опрошенных журналистов.

Нет худа без добра: пандемия подкидывает медиа новые сюжеты

Интересны ответы респондентов на вопрос, как пандемия изменила редакционную стратегию их СМИ. 45,5% пытались взглянуть на пандемию с других точек зрения, 36,5% искали позитивные истории, как компании и персоны помогают друг другу в столь непростой период, 32,3% старались искать сюжеты, как компании и сообщества пытаются вернуться к нормальной “допандемийной” жизни, а 30,5% рассказывали о технологиях, которые упрощают жизнь в условиях пандемии.

Сокращение редакционного персонала увеличивает нагрузку на штатных журналистов

Почти половина журналистов (47%) освещают пять или более сюжетов в неделю, 33% говорят, что публикуют 10 или более сюжетов. У журналистов нет времени собирать истории, поэтому предоставление им всей необходимой информации заранее (подробные данные, соответствующие цитаты, сопровождающие изображения) снимает с них бремя сбора важных деталей и увеличивает вероятность того, что они будут освещать историю.

Забудьте об абстрактных оценках журналистских и PR-материалов: теперь метрики решают все

Как и пиарщики, журналисты находятся под большим давлением, чем когда-либо, чтобы доказать свою ценность с помощью точных цифр. 59% журналистов согласны с тем, что наличие подробных показателей аудитории (просмотры, вовлеченность, демография) вносит существенные коррективы в их текущую работу. Многие сосредотачиваются на историях, которые будут привлекать наибольшее количество трафика.

Для 61% журналистов одним из важнейших способов, которым пиарщики могут им помочь, является понимание их целевой аудитории. Прежде чем обращаться к журналистам, они советуют провести небольшое исследование, чтобы убедиться, что подача пиарщика имеет смысл для их аудитории. В противном информация, над которой пиарщик так усердно работал, просто будет удалена в мусорную корзину.

Как упоминалось ранее, журналисты ищут истории, которые рассказывают о том, что происходит в мире прямо сейчас, и которые окажут влияние на их аудиторию. Настройка оповещений и использование инструментов социального мониторинга поможет быть в курсе новостей и новых тенденций, и поможет убедиться, что вы разрабатываете своевременные сюжеты.

Понедельник – больше не самый тяжелый день недели. По крайней мере, для журналистов

Следует иметь в виду, что журналисты любят понедельники – по крайней мере, когда дело доходит до подачи материала. Большинство (60%) предпочитают получать сообщения в понедельник, в то время как вторник также подходит для 43%. Значительное число, однако, предпочитают трансляции в пятницу (28%) или в уикэнд, вероятно, для освещения событий в выходные или для планирования на неделю вперед.

Многие журналисты хотят получить 2-3 дня (или даже дольше), чтобы просмотреть презентацию, прежде чем пиарщик свяжется с ними. Почти 3 из 10 журналистов говорят, что они никогда не хотят продолжения коммуникации. Худшее время для общения с журналистами до 8:00 утра и после 16:00, в то время как их любимое время с 8:00 утра до 12:00.

Более трети журналистов (35%) заранее хотели бы увидеть список сюжетов, которые запланированы компанией на средне- и долгосрочный период. В то время как 33% журналистов планируют свои репортажи в режиме реального времени в течение дня, 1 из 4 (25%) журналистов планирует свои репортажи на неделю вперед, а 18% планируют на месяц вперед.

Помни, пиарщик: мультимедиа и инфографика – твои лучшие друзья в общении со СМИ

Журналисты любят в мультимедийные элементы в предоставленных им историях. Так, подавляющее большинство респондентов (82%) включили изображения в свои истории в 2021 году, 45% озаботились информативным видео, а инфографика была в сюжетах 43% пиарщиков.

На вопрос, какой тип контента они хотят получать от брендов /организаций, подавляющее большинство журналистов (78%) ответили, что хотят получать анонсы новостей и пресс-релизы (которые также являются источником контента, который журналисты считают наиболее полезным). Более двух третей (68%) хотят получить оригинальные исследовательские отчеты (например, данные о тенденциях и рынке), 45% хотят получить приглашения на мероприятия и 43% хотят получить первоначальные идеи для разработки сюжета.

В условиях постоянно меняющихся условий, растущего давления и острой нехватки персонала, ресурсов и времени журналисты ищут специалистов по связям с общественностью, которые могли бы стать близкими партнерами в создании историй для местной, национальной и глобальной аудитории. Сфера охвата отдельных журналистов расширяется, а редакционные календари меняются по мере того, как новостные организации конкурируют за трафик и рекламу. Чтобы успешно развивать отношения и постоянно освещать события, специалисты по связям с общественностью должны помнить об уникальных задачах и приоритетах, стоящих перед СМИ, быть в курсе новых тенденций и предоставлять мультимедийные истории, основанные на данных, чтобы облегчить работу журналистов.

Автор: Трепольский Дмитрий, директор по развитию Pronline.ru