Руководитель vs пресс-секретарь: кто должен представлять позицию компании в медиа

Дмитрий Трепольский, директор первого в России онлайн PR-агентства PRonline, объясняет, как грамотно разделить область ответственности между директором компании и пресс-секретарём в вопросе представления бизнеса в медиа.

Дмитрий Трепольский, директор первого в России онлайн PR-агентства PRonline

Это вечный вопрос в PR-деятельности, который до сих пор так и не решен. С одной стороны, пресс-секретарь — это специалист, в обязанности которого входят любые коммуникации с медиа. С другой стороны, руководитель — это лицо компании, которому доверяют и уважают. Когда перед бизнесом встает вопрос, кто может представлять интересы компании в медиа, презентовать стратегию, отвечать на вопросы журналистов, лучшим решением будет привлечение руководителя к публичным коммуникациям, ведь его статус будет положительно влиять на распространение и восприятие информации. С другой стороны, руководители предприятий, особенно крупных, очень занятые люди и не всегда могут встретиться с журналистами. Тогда на помощь приходит пиар-специалист. Итак, какие темы должны освещать только руководитель или только пресс-секретарь?

Темы для руководителя

Сегодня в тренде «бизнес с человеческим лицом». Чтобы завоевать доверие публики, казаться «openmind», первым лицам компаний просто необходимо выступать в СМИ, посещать публичные мероприятия в роли спикера. Никто, кроме руководителя, не знает лучше него о главной стратегии.

Основные темы для руководителя:

1. стратегическое развитие компании;
2. большие и влиятельные сделки: привлечение инвестиций, слияния и тому подобное;
3. изменение формы собственности;
4. банкротство, закрытие бизнеса;
5. сокращение персонала, вывод подразделений на аутсорсинг;
6. результаты работы компании за определенный промежуток времени.

Темы, которые должен освещать руководитель, имеют стратегический характер, работают или на укрепление имиджа и репутации, или на профилактику возникновения репутационных кризисов.

Темы для пиар-специалиста

Когда тандем босс-пиарщик гармонично взаимодействует, то у компании есть все шансы закрепить за собой положительный имидж в СМИ. И ответственность в этом тандеме лежит на обоих. Ведь для того, чтобы пиарщик доносил нужный месседж в СМИ, он должен понимать, чего хочет руководитель. Для этого как (минимум) нужно почаще заходить в кабинет босса и вести беседы об общих проблемах. Ощущение, когда пиарщик понимает шефа с полуслова, приходит только с годами и пережитыми вместе победами и падениями.

Основные темы для пиарщика:

1. негативные ситуации, которые не имеют стратегического значения (чтобы минимизировать влияние негативной информации на имидж и репутацию руководителя);
2. текущие вопросы, касающиеся работы компании, социальных или иных инициатив;
3. вопросы техники безопасности (если они не связаны с авариями или трагедиями);
4. организация работы предприятия, главные этапы производства.

Если коммуникации внутри компании построены должным образом, то такое распределение будет оптимальным. Кроме того, пресс-секретарь должен быть в курсе дел компании, поэтому должен: 

1. присутствовать на всех заседаниях и обсуждениях среди руководителей предприятий;
2. регулярно получать информацию о ходе развития компании от разных отделов (производственного, отдела по руководству персоналом и других);
3. регулярно общаться с руководителем, чтобы получать информацию о состоянии дел компании от первого лица.

Чек-лист подготовки к публичному выступлению

Проверьте себя по следующим пунктам:

1. Что вы хотите сказать, какой главный месседж вашего обращения, какой результат вы хотите получить после трансляции этого месседжа целевым аудиториям.
2. Какие факты подтверждают ваш месседж. Соберите 1–2 факта, подтверждающие эффективность вашего решения по истории других компаний, и представьте другие факты о том, как ваше решение повлияет на имидж компании, ее сотрудников и клиентов.
3. Кто ваша целевая аудитория. Ведь в общении с прессой СМИ выступают лишь ретрансляторами информации. Ваши ключевые потребители — это инвесторы, клиенты, органы местного самоуправления.
4. Соберите аналитику и факты по рынку вашей компании вообще, ведь журналистов (скорее всего) будет интересовать не только позиция компании по определенному вопросу, но и ситуация на рынке, которая способствовала тем или иным действиям со стороны организации.
5. Подготовьте ответы на самые распространенные вопросы журналистов. Чаще всего это будут вопросы, почему возникла необходимость сделать то или иное действие, возможные позитивные и негативные его последствия, как действие руководителя влияет на рынок в целом и на конкретный город, как компания будет бороться с негативными последствиями действия, если таковые предусмотрены.
6. Делайте верные акценты. Можно часами рассказывать о достижениях компании, но не сделать важного акцента. Тогда ваша речь не будет иметь никакого положительного влияния на аудиторию.