Как клиенты выбирают название?
Речь пойдет о выборе клиентом конкретного названия. Ведь иногда, согласитесь, не понятно, почему именно этот вариант… Тем более, что на встрече были другие фавориты. И ваша интуиция подсказывала другое… Чем руководствовался клиент? Разумом? Чувством? Чьим-то советом? А главное, что повлияло на конкретное решение?.. В своей статье я хочу на примере своих кейсов вспомнить, как проходил финальный этап и как мотивировал клиент свой финальный выбор.
Сразу оговорюсь, речь пойдет о ситуации, когда был сначала некий шортлист, а затем из него было выбрано одно название.
1.Выбор на основе брифа
Казалось бы, так и должно быть всегда. Но нет. Клиенты часто пишут бриф очень абстрактный. И плохо формулируют то, что хотят. А поэтому попасть в бриф иногда очень сложно (даже при огромном желании). Но если клиент – маркетолог, то бриф формулируется четко и, как правило, выбор вариантов соотносится с тем, насколько это по брифу.
Пример: Для «Московской школы прикладного управления и делового администрирования» мне надо было придумать фантазийное название. Позиционирование звучало так: «Мы создаем среду профессионального развития и достижения жизненного баланса через создание образовательной экосистемы профессионального и личностного развития женщин». Я для себя перефразировала это как образовательная экосреда. Одно из названий получилось очень функциональным и 100% по брифу – именно его и выбрали:
Edeca
Финальное решение было самым простым и понятным и самым точным.
2.Выбор по результатам фокус-групп
Говорят, что фокус-группы – это страшный сон копирайтера и неймера. Потому что они «убийцы» всего самого креативного. Но в моей жизни много раз фокус-группы «спасали» мой креатив от глупого клиентского решения. И я считаю, что очень важно правильно провести фокус-группы и правильно отрефлексировать результат и, если хотите, еще важнее - послушать «фокус-группы» и принять свое (клиентское) решение. Хотя часто (соглашусь!) яркие названия людьми не выбираются. Так было при тестировании пельменей «Сам Самыч». Его выбрал клиент (маркетинг-директор компании «Талосто» Николай Лихачев. А люди проголосовали за «Пель-меленку» и за «Пельмешки без спешки». Но бывают и другие ситуации, когда фокус-группа именно помогает...
Пример: Для радиостанции на 98fm с позиционирование «рок-музыка для женщин» мне надо было придумать название. Я была уверена на 150%, что женщины не будут слушать рок-музыку постоянно. А значит, позиционирование не правильное. И еще я была уверена, что женщина хочет от музыки примерно того же, что и от шоколадки – т.е. приятной паузы и эмоций. Мое название «Шоколад» было за рамками брифа. Я это не скрывала. И даже презентовала это слово 11-ым по счету. После всех вариантов по брифу. Клиент отдал это название на фокус-группы, скорее всего, для контраста с вариантами, которые придумал сам (Monro и Kiss) и моим (Queen). Результат был для клиента как гром среди ясного неба. Все фокус-группы проголосовали за «Шоколад».
Радио Chokolate 98fm
Финальное решение приняли слушатели и заставили клиента поменять не только название, но и позиционирование бренда. От рок-музыки не осталось и следа. И теперь это кавер-радио. Причем очень хорошее.
3.Выбор на основе интуиции
В моей практике многие клиенты приходят без понимания, что такое маркетинг, брендинг и нейминг. Но есть среди них очень умные и тонкие натуры, которые выбирают название сердцем. И очень часто делают это прямо на встрече. Так было с кейсом, о котором я расскажу:
Пример: Одна моя клиентка из Казани посоветовала меня своей подруги. И вот мне пришел заказ на купальники и нижнее белье (концепция - много-много веревочек подчеркивают красоту тела). Прекрасная тема! Клиентка была красавица Алсу. Высокая, стройная, с гривой вьющихся волос. Брифа как такового не было. Было пожелание чего-то красивого и краткого. Я, помню, спросила, как Алсу будет выбирать варианты. На что услышала ответ: «Я посмотрю и сразу скажу, что мне нравится». Так оно и случилось. Из всех вариантов было выбрано название, которое звучит по-французски и означает волшебство:
LeMage* [лемаж]
*LeMage по-французски значит маг, волшебник, волшебство. Также слово ассоциируется со словом image (имидж, стиль). Наш бренд помогает выразить себя и свой стиль. Быть индивидуальностью. Создавать волшебство.
Название звучало красиво и кратко, и в нем была магия. И оно совпало с внутренним ощущением клиентки и было выбрано во время презентации.
4.Выбор на основе совета
Есть клиенты, которые почему-то не доверяют себе, а доверяют кому-то. Хорошо, что этот «кто-то» советует в мою пользу и помогает выбрать хорошие варианты.
Пример 1: Мы долго не могли выбрать название для бренда воды с пребиотиком, пока муж клиентки не увидел мои варианты, и не высказался в пользу названия «Амавита». В переводе с латинского это значит «мне очень понравилось». Ассоциируется с любовью (amore) и жизнью (vita). А также созвучна фразе «Моя вода», которая уже была на упаковке.
Amavita
Итак, название выбрал муж, а значит, победила мужская логика.
Пример 2: Для названия бренда сыпучих порошков (кофе, чай, какао, шоколад) для автоматов нужно было название. И финальное решение помогла принять дочка-подросток. Она выбрала название, которое является сокращением слова «Хочешь»:
Hotch
Название звучит очень молодежно, в стиле краш, мерч, движ… И в нем слышится Hot (горячий напиток и горячий в значении модный).
Итак, выбор сделала дочка, а значит, победила подростковая логика.
5.Выбор на основе субъективных ассоциаций
Бывает, что клиент принимает решение на основе своих "тараканов" или личных ассоциаций. Такое происходит не часто, но, как говорится, бывает…
Пример: Мне надо было придумать название для ТЦ на Боровском шоссе. Клиентом был армянин. Брифа толком не было. Просили что-то «природное» про лес или про речку. Я перебрала разные версии лесных и речных названий. А в итоге клиент выбрал название «Боровик». Оно было в тему места (Боровское шоссе). И означало царский гриб (разновидность белого). Но клиент не знал про существовании боровика. И даже спросил на встрече, а знают ли люди про него. Все подтвердили. Клиент сказал, что он этого не знал, но ему тоже нравится это название, потому что в юности он любил передачу, которую вел Генрих Боровик. Так было выбрано название:
ТЦ Боровик
Название ассоциировалось у клиента с любимой передачей.
6.Выбор как у кого-то
Многие клиенты боятся уникального названия. И хотят что-то такое, что напоминает уже существующее и успешное название.
Пример: Лет 10 назад мне надо было назвать агентство элитной недвижимости. Я придумала название Улисс – это второе имя Одиссея, который 25 лет скитался по свету, его вела любовь к дому и мечта вернуться в свой родной дом. Клиенту тоже нравился этот вариант. Но окончательное решение было сделано в пользу этого варианта, потому что есть премиальный бренд часов...
Улисс Эстейт (Uliss Estate)
«Нам нравится эта история, и мы надеемся, что столь мощный древний позитивный символ, заложенный в имя компании, принесет успех не только нам, но и всем, кто выберет «Улисс Эстейт» - написано сегодня на сайте компании.
Итак, название было выбрано, благодаря успешному бренду часов Ulysse.
7.Выбор благодаря дизайну
Есть клиенты-визуалы, которым важно увидеть название в реализации. Поэтому они принимают решение, нарисовав лого на несколько вариантов названия.
Пример: Для танцевальной студии было выбрано два варианта: «Creasy legs» (так называют по-американски хороших танцоров) и DanЦа (в этом названии соединились два слова dance и танец). Победило название DanЦа после того, как дизайнер Елена Дождикова нарисовала логотип с танцующей буквой Ц. Впоследствии мы добавили к названию дескриптор – получилось:
DanЦа. Танцы на Царской*
*Царская площадь
Название было выбрано после отрисовки логотипа. Визуально и вербально этот вариант оказался понятнее и эмоциональнее.
P.S.: Итак, выбор клиента происходит разными путями. Будьте готовы, что может повлиять все что угодно, начиная от постороннего мнения и кончая самых неожиданных ассоциация. Спокойствия вам и только спокойствия... Уважайте мнение клиента. И будьте максимально профессиональны и уверенны в своей работе.