Понять-Придумать-Проверить-Презентовать-Продать
Поговорим о том, что стоит за фразой «придумать название». Что самое трудное в нейминге? Какой результат должен получиться? И где научиться этому ремеслу?
Однажды вы столкнетесь с тем, что вам нужно будет придумать название своему бизнесу или проекту. С чего следует начать? И как выстроить весь процесс?
Этап 1. Понять. Самое трудное на этом этапе – сформулировать задачу. Какое название хочется получить. На каком языке. Как оно должно звучать. Будет ли оно что-то значить или это будет фантазийное слово. Короткое или длинное. А может, это будет не слово, а словосочетание. Ответом на эти вопросы станет бриф. Он поможет собрать все «хочу» и будет нашей путеводной звездой, направляющей нас в течение всего проекта.
Для нового бренда пельменей мне надо было придумать мужское название, т.к. по брифу это должны были быть «пельмени для мужчин, когда некогда готовить». Я использовала устаревшее значение местоимения «сам» в значении хозяин, мужчина, глава семьи – и получилось «Сам Самыч».
Этап 2. Придумать. Придумывать не сложно, особенно если вы в теме. А если еще и в хорошей компании (например, в команде или в паре), то творческий процесс доставляет всем участникам огромное удовольствие. Трудности возникают после придумывания – на этапе выбора. На что ориентироваться: то ли на другие успешные названия, то ли на то, чего еще ни у кого нет. И чье мнение в выборе решающее: заказчика, потребителя или ваше собственное.
Название салона красоты должно было быть благозвучным и не похожим на женственные названия салонов-конкурентов; я была уверена, что фантазийное название ТеВоЛи (что значит тело-волосы-лицо) понравится заказчицам – и не ошиблась.
Этап 3. Проверить. На этом этапе важно найти эксперта, который сделает проверку, объяснит вам ее результат, поможет принять решение, подскажет, как подать заявку, и доведет вас до регистрации названия. Хороший эксперт – это как хороший врач. Плохой эксперт – это как плохой врач. Пробовать самостоятельно провериться – все равно, что заниматься самолечением.
Название запеченных овощей Vegers на регистрировалось (мешала ТМ Verger), и мне мой консультант посоветовала добавить еще одно слово. Я сделала Daily Vegers (*Daily Vegers. Ежедневно на завтрак, обед и ужин) – и мы зарегистрировались.
Этап 4. Презентовать. Результат нейминга – это слово: иногда несуществующее (непонятное), а иногда, наоборот, словарное (и слишком понятное). И то, и другое презентовать сложно. Первое потому, что непонятно, почему фантазийное сочетание звуков – это хорошо. Второе потому, что непонятно, почему до боли знакомое всем слово – это хорошо. Чтобы магия произошла, нужна презентация слова. Слово следует наполнить смыслом, эмоциями, ассоциациями, превратить в образ, доказать, что оно соответствует брифу и понравится аудитории.
Для интернет-магазина электро-бытовой техники я придумала название СКАТ, а чтобы заказчик проникнулся этим названием, я сделала из него аббревиатуру: «СКАТ. Современная Качественная Техника». Клиенту очень понравился образ ската, и он завел двух скатов в своем офисе и сделал пиксельного ската маскотом бренда.
Этап 5. Продать. Трудно убедить заказчика доверить разработку названия именно вам. Для этого недостаточно иметь хорошее портфолио и накопленный опыт, нужно найти общий язык и подход к клиенту, понять задачу и сверхзадачу, проникнуть в голову и прочитать невысказанные мысли и несформированные мечты – и в итоге сотворить чудо и магию.
Моя заказчица – модный дизайнер – хотела назвать свой бренд The cut, но слово оказалось коротким и категорийным и не могло быть зарегистрировано. Я обещала ей «что-нибудь придумать» и придумала слово с cut внутри – получилось название Cut.a.logica (в нем слышится «каталог» и заложена идея бренда - cut a logica).
Какой результат нужно получить? Хорошее название – это слово (или словосочетание), которое отвечает поставленной задаче (соответствует брифу), нравится заказчику и свободно для регистрации.
Как добиться такого результата? Где этому научиться?
Уже скоро выйдет книга «Нейминг: понять, придумать, продать», которую я написала в соавторстве с Михаилом Губергрицем, креативным директором агентства Linii. Мы соединили мой фрилансерский и его агентский опыт создания названий для больших и маленьких брендов. И хотим поделиться этими знаниями с вами.
Небольшая информация о книге. Тираж 2000 экземпляров. Чуть больше 300 страниц. Издательство «Бомбора». Выход запланирован в первых числах июня. Каждая глава начинается на «П»: Предисловие, Понять, Придумать, Проверить, Продать, Презентовать, Полезное.
Спасибо моим студентам Академии Wordshop, которые в 2021 году подарили мне на день рождения ручку Parker и блокнот Moleskine с пожеланием этой ручкой в этом блокноте написать для них книгу, как делается нейминг.
Спасибо Александру Трубникову (директору Sostav.ru), который три года назад предложил мне вести здесь авторский блог. Именно из этой, как мне казалось, «странной затеи» родились многие главы будущей книги.
Спасибо книге Алекса Френкеля «Нейминг: как игра в слова становится бизнесом». Она была нашим первым учебником, и она помогла нам понять, какую книгу мы хотим написать.
Мы посвящаем книгу нашей маме, которая научила нас любить и передала нам любовь к слову, которой мы хотим поделиться с читателями. Пусть это будет книга не про игру слов и бизнес, а книга про слова и любовь.