От любви до ненависти: сколько раз показывать рекламу, чтобы не надоесть покупателю?

Сколько раз показывать рекламное объявление одному пользователю? Большинство маркетологов определяют частоту показа эмпирически, полагая, что при малых значениях пользователь не запомнит сообщение, а при больших — есть риск добиться эффекта баннерной слепоты.

Мы в First Data решили проверить гипотезу о том, как частота показов влияет на конверсию в покупку.

Предположение о том, что большее число показов дает меньшую конверсию, мы протестировали на самом чувствительном кейсе.

Наиболее навязчивой реклама кажется в период больших распродаж — каждый бренд или ритейлер старается сообщить всем на свете о своих скидках и уникальных предложениях. Риск затеряться среди тысяч похожих объявлений возрастает в разы, равно как и шансы вызвать недовольство слишком частым появлением на экране пользователя.

Мы проверяли нашу гипотезу вместе с гипермаркетом электроники и техники на целевой аудитории ритейлера — мужчинах и женщинах от 18 до 55, которые периодически покупают бытовую технику. Гипермаркет часто проводит акции со скидками и кешбеками — именно такую рекламную кампанию мы и анализировали.

В ходе эксперимента мы планировали найти то самое идеальное число показов, которое дает самую высокую конверсию.

Что сделали

Опираясь на транзакционные данные, собрали обычную для данного ритейлера ЦА — покупателей электроники и бытовой техники. Важно, что в ЦА входили покупатели разных брендов и завсегдатаи разных торговых сетей в возрасте от 18 до 55 лет. На эту ЦА мы таргетировали объявления ритейлера об очередной распродаже товаров.

Аудиторию мы разбили на три группы, по частоте показа объявлений — 1, 3 и 5 раз за те две недели, что длилась рекламная кампания.

Как анализировали

По окончании РК мы передали ритейлеру список Hard ID тех пользователей, которым была показана реклама. Гипермаркет сверил наш сегмент со своей базой покупок и вернул нам список тех, кто видел рекламу и приобрел товары по акции. Мы проанализировали результат в разрезе тех самых трех групп, которые с разной частотой видели рекламу, и сравнили уровень конверсии в каждой группе.

Результаты нас удивили — CR был практически одинаков во всех группах, разница составляла сотые доли процентов. Те, кто видел рекламу пять раз с очень небольшим перевесом покупали лучше тех, кто видел всего одно объявление за две недели теста. А та самая «золотая середина», люди, видевшие рекламу три раза, сделали меньше всего покупок.

Перевес в несколько сотых процента статистически незначим, что опровергает стереотип — частые показы не вызывают раздражения. Но и заметно более высоких результатов, по крайней мере в сегменте электроники, не приносят. А значит, можно смело уменьшить количество показов, сократив при этом рекламный бюджет.

В первом приближении мы взяли довольно общую аудиторию в широком возрастном диапазоне и не выделяли в анализе конкретные товарные категории. Возможно, детальный анализ покажет более интересные результаты — можно проверять реакцию пользователей на разную частоту показов при продвижении конкретных брендов или товаров, сравнивать персонализированные креативы для разных ЦА, запоминаемость рекламы товаров из разных групп и еще много других гипотез.

Тем, кто планирует демонстрировать рекламу одной и той же акции или товара несколько раз одному пользователю, рекомендуем использовать разные креативы для каждого показа или продумать серию взаимосвязанных объявлений. Так реклама не надоест и бренд лучше запомнится.