Дизайнер по вызову

Откровенное интервью журналу "Ереван".

Арам Мирзоянц — 28-летний арт-директор престижного московского брендингового агентства Depot WPF, член клуба арт-директоров России (ADCR), автор восьмичасового мастер-класса «Камасутра дизайнера» и спикер в Британской высшей школе дизайна рассказал журналу «Ереван» о последних тенденциях в мире рекламы, о роли воздержания в творчестве и о перспективах развития бренда «Армения».

- Арам, в своем мастер-классе вы активно используете сексуальную символику. Это — рекламный ход для привлечения слушателей или за этим стоит что-то более глубокое?

Рекламный ход, конечно. Свои мастер-классы я начинаю с того, что ломаю стереотипы о Камасутре. Там сексуальным позам посвящена только пятая часть книги. Остальное — психология.

- Значит, обманываете потребителей?

Весь брендинг построен на обмане. Это обещание, но гарантии того, что оно будет выполнено, нет. На самом деле, сексуальная подоплека в дизайне конечно присутствует. Дизайн не сводится к умению хорошо работать каким-то инструментом. Поэтому и дизайн для меня — это не просто картинка. Это эволюционный процесс, который заставляет двигаться вперед, это процесс поиска и создания нового. Хотя, все новое уже где-то существует. Представляете себе наркотическую галлюцинацию, когда человек вдруг видит то, чего никогда раньше не видел в реальной жизни? Откуда эти вещи берутся? Из подсознания. А подсознание как-то связано с космосом. Может, звучит немного по-дурацки, но я себе так эту картину представляю: к нам сверху поступает информация, но наша голова — это фильтр, в ней слишком много барьеров. Я учу ребят, как эти барьеры снимать и раскрепощаться. Если этого не делать, то ничего нового и уникального у них не получится.

- У вас один из пунктов программы - «Как пробудить в себе творческую энергию». Если вы действительно знаете, как это сделать, то вы стоите миллионы.

Я, конечно, молодой, наглый и дико талантливый, но миллионов пока не зарабатываю. Для того, чтобы развить свое творческое начало, существует ряд специальных упражнений. Вот одно, очень банальное. Называется «каракули». Рисуете какую-нибудь произвольную завитушку на бумаге. Задача другого человека пририсовать к ней все, что угодно: глаза, усы, любые детали. Так, чтобы она во что-то превратилась. Дизайнерам сложно приступать к какой-то новой идее с чистого листа. А это упражнение хорошо развивает фантазию. Минуту назад эта завитушка на бумаге ничего не значила, а теперь это уже улитка, или заяц, или настольная лампа. Еще хорошо научиться создавать интеллект карты (mind-mapping), построенные на ассоциациях. Использовать системное мышление, а не линейное, заставлять работать оба полушария. Вот мы берем понятие, которое сложно или невозможно изобразить, например, уют. Пишем его на бумаге, а ветками отводим от него все то, с чем это слово у нас ассоциируется. Торшер, камин, тепло, животные, цвета, картинки… Далее ассоциируем полученные слова, тем самым рисуем некую карту, подобную дереву из слов, цветов, образов. Потом можно комбинировать элементы этой карты, связанные логической цепочкой, и тем самым создаем что-то новое. И еще так лекции очень удобно конспектировать. Еще одно упражнение — находить красоту в тех местах, в которых обычно ее не замечаешь. Вот человек ходит на работу каждый день, ему кажется, что он уже все знает на этом маршруте. Но если он поднимет голову вверх, то сможет увидеть много нового для себя. Или если представит, что пролетает над этим местом на самолете. Вокруг нас очень много всего. И в нас самих — тоже. Просто мы зашорены, как лошади.

- А как сексуальное воздержание действует на творчество? В вашем мастер-классе про это тоже есть.

Это как в спорте: чем дольше воздерживаешься, тем лучше получается. Если хочешь прямо какую-то гиперглобальную вещь сделать, воздержание поможет.

- Как вы попали в Британскую высшую школу дизайна?

По знакомству, конечно. На самом деле, просто использовал свой шанс. Я оказался на одном закрытом мероприятии, куда меня пригласил друг, где каждому можно было сделать 12-минутное сообщение на любую тему. Я вообще-то дико стеснительный, но на публике, как выяснилось, раскрываюсь. Я вышел и рассказал о влиянии на творчество секса и наркотиков. Люди были шокированы такой откровенной темой, но, видимо, им понравилось, потому что меня потом позвали еще на одно уже более глобальное мероприятие в Британке. Через некоторое время организаторы школы рекламы и дизайна Багаж пригласили меня в Украину. Я сначала совершенно не понимал, о чем буду рассказывать 8 часов подряд, но вскоре подготовился. Съездил в Харьков, потом в Киев, потом в Питер пригласили. Недавно вот из Днепропетровска вернулся.

- А как вообще вы пришли к дизайну?

Мой папа всю жизнь работал художником-дизайнером. Во времена Союза, он выезжал на объекты, делал разные масштабные вещи и даже успел поработать главным художником Таганрога. Наверное, это всем армянам свойственно — пытаться максимально передать ребенку всю ту информацию, которой владеешь сам. Поэтому меня, конечно, и в художественную школу водили, и в спортивные секции. Я всем сначала загорался, но как только достигал результатов, начинал скучать. Рисовать мне тоже в какой-то момент надоело. У меня, наверное, динамика другая, чем у остальных. В старших классах школы хотел стать врачом. Даже курсы окончил. Я специальность медбрата имею, кстати. А в 9-м классе сказал маме: «Хочу в Ростов». Она сказала твердое и решительное «Нет». Хотя она была права, я так обиделся, что решил ей назло не поступать в медицинский. Пошел учиться на программиста в Радиотехнический университет. У меня как раз в тот момент появился собственный компьютер, а, поверьте, в Таганроге это было нечто совершенно заоблачное.

- Ваша семья из Таганрога?

Мой дедушка жил в Ереване, но он влюбился в бабушку, и переехал в Свердловск. Вообще, у нас дедушка завел традицию жениться на русской. Папа ее поддержал, мне тоже, видимо, ничего другого не остается. Папа во время командировки в Таганрог встретил маму, и пришлось ему тоже переезжать. Хотя Таганрог ему очень не нравился. Это был маленький город по сравнению со Свердловском.
А с дизайном у меня получилось совершенно случайно. Я подрабатывал в компьютерном клубе, однажды у меня спросили, не хочу ли я сделать интернет-баннер. Это был заказ для компании, торгующей металлами. Ну, а какими образами молодой парень может поделиться? Я там нарисовал какую-то грудь, еще какие-то женские формы. В общем, все это было очень далеко от металлургии, но агентству понравился нестандартный ход моих мыслей. Они меня спросили: «Хочешь работать дизайнером?». Я ответил: «Хочу, но не умею». Они сказали: «Ничего, научишься». И взяли на работу.

- В своей работе дизайнер обязан следовать пожеланиям заказчика. Но и без вдохновения ему не обойтись. Как в вашей работе соотносятся вдохновение и расчет?

Дизайн — это не искусство, но процесс. Это исполнение мечты за деньги, которая будет приносить деньги. Задача, поставленная заказчиком — это стержень. А цель работы дизайнера — «налепить» на этот стержень эстетической красоты и сделать так, чтобы результат был близок потребителям и приносил заказчику деньги. Независимо от того, приделает ли он к этому стержню одну какую-то крохотную недостающую деталь, или так много, что за ними и самого стержня видно не будет. Если опять перейти на язык секса, то получится, что дизайнер — это своего рода девушка по вызову, которая может быть плохой или хорошей. А что значит быть хорошей девушкой по вызову? Делать какие-то мелочи, которые клиенту, возможно, и не заметны, но вдохновят и исполнителя, и заказчика, и аудиторию. Если клиент чувствует уверенность в моем дизайне, то будет с радостью его продавать. Бренд никогда не станет успешным, если в него не влюбиться.

- Обычно заказчик учитывает мнение дизайнера или нет?

Хорошо, если заказчик прислушивается к мнению агентства. Как правило, это происходит, если первый опыт совместной работы был успешным. Тогда заказчик притупляет в себе бдительность. Сложнее всего работать с крупными интернациональными клиентами. Потому что это такая громоздкая машина, где есть низшее звено — бренд-менеджер, потом идет маркетинг-директор, а потом уже глава российского подразделения. И эту цепочку очень сложно перебороть. Все может быть 500 раз переделано в процессе и на выходе получится монстр.

- И такой «монстр» повысит продажи?

Нет. Но заказчик получит свое за счет объемов медийной рекламы. А агентство просто заработает деньги, отработав бюджет.

- Это когда все жалуются на ужасную рекламу, но все равно покупают товар?

Некрасивое и неприятное тоже запоминается. Какие бы эмоции не вызывал бренд, даже негативные, если он часто повторяется, то оседает в голове у потребителя. Гораздо интереснее работать с небольшими компаниями, у которых нет огромных средств на медийную рекламу. Им нужна новая оригинальная идея или концепция, при помощи которой они смогут заявить о себе. И они либо выиграют, либо прогорят.

- Можете назвать успешные примеры таких брендов?

Водка «Зеленая марка». У них в свое время такие объемы продаж были, что конкуренты смотрели и завидовали. Конфеты «Комильфо» — удачная идея «мой неповторимый образ» элегантного мира Комильфо с визуальным уклоном в ретро. Бренд «Простоквашино» сейчас хорошо поднялся на рынке молочной продукции. Потому что они правильно сыграли на всей этой истории с котом Федором. Но в России таких брендов очень мало.

- Виктор Пелевин в своем культовом романе «Поколение Пи» верно подметил, что рекламируются на самом деле не товары, а идеи. Идея счастья, идея избранности, идея удовольствия. Какие идеи сейчас продаются лучше всего?

Сейчас потребитель становится индивидуалистом. Он хочет потреблять продукт, который создан специально для него. Kimberly-Clark сейчас запустила новый бренд «U By Kotex» - «Ты от Котекс», который в корне меняет основные принципы бренда: он становится открытым, беспристрастным. Красивые прокладки и такой футуристический дизайн тампонов, что их не только можно, но и нужно прилюдно доставать из сумочки.
В СМИ потребитель уже сам начал формировать контент, например, YouTube, LiveJournal и прочие социальные сети. Думаю, скоро потребители будут принимать активное участие и в разработке брендов. С запада к нам пришли тренды эмоционального шопинга, экологичности, заботы об окружающей среде. Потребитель уже беспокоится не только о себе. Он хочет не только сам быть счастливым, но и чтобы мир вокруг был гармоничен. Отсюда продукты без ГМО, производство с минимальными выбросами углерода в атмосферу, экологически чистые куры, которые якобы прожили более счастливую жизнь, чем другие. Производители сигнализируют: «Наш бренд добрее, чем у конкурента», хотя, на самом деле, куры и у того, и у другого совершенно одинаковые.

- А идея удовольствия по-прежнему хорошо продается?

Все уже наелись красивыми картинками. Удовольствие — это продолжение старого тренда, но не новая волна. Посмотрите на рекламу мороженого или шоколадных конфет. Там акцент делается в основном на удовольствии от потребления. С алкоголем уже сложнее, потому что это скорее статусная вещь. Я пью виски, потому что я богатый и солидный. Или наоборот, я пью пиво, потому что я еще молодой.

- В драматургии количество сюжетов ограничено. А количество идей в рекламе?

В принципе, тоже ограничено. Все строится на трендах. Чтобы создать успешный бренд сейчас, нужно ловить тренды. И за счет этого пытаться сначала встать на общую полку, а потом, когда бренд станет сильнее, и ему начнут доверять, уже можно экспериментировать, создавать какие-то новые вещи, комбинировать разные идеи.

- Если бы вам, как специалисту, предложили поработать с брендом «Армения», каковы были бы ваши действия?

Первое, что я, как специалист, спросил бы, это: «Какой у вас бюджет?»

- Давайте сперва предположим, что бюджет не ограничен.

Если бюджет неограниченный, то желательно максимально использовать продакт-плейсмент в широком смысле. Чем чаще Армения будет упоминаться, тем лучше. Это будет формировать то, что мы хотим. Другой вопрос — что мы хотим формировать у аудитории? Кто является этой целевой аудиторией? На сегодняшний день бренд «Армения» очень размыт и в разных странах воспринимается по-разному. Например, если в России сказать «Армения», то в первую очередь всплывет «Комеди Клаб». Чтобы это понятие стало более цельным и ярким, его нужно формировать за счет какой-то глобальной идеи.

- Теперь давайте представим, что «Армения» - это маленький честный бренд с очень ограниченным рекламным бюджетом. Какую идею вы могли бы предложить в этом случае?

Люди. Мне кажется, люди — это то, что у армян получается лучше всего. И акцент нужно делать на них. У нас всего чуть больше, чем нужно. И волос на теле, и талантов. Я и сам такой. Если музыка — то самая хорошая, громкая и эмоциональная, если еда — то самая вкусная и много. Мы — уникальный народ. И на этом нужно сыграть. Живой армянин — это тот мостик, который соединит собой все остальное: опыт, красоту, традиции. Для себя я уже давно так сформулировал: «Армяне – как евреи. Только лучше».

- Гениальный рекламный слоган! Потребитель должен сразу кинуться сотрудничать с армянами, чтобы выяснить, чем же они лучше. Скажите, Арам, где вы видите себя через 10 лет?

Я так надеялся, что вы об этом не спросите! Ну, ладно, придется отвечать. Признаюсь, я хочу найти партнера и создать свою компанию, чтобы делать хороший дизайн для хороших продуктов. И еще очень хочу детей.

- Вы какие-то усилия к этому прилагаете или в основном воздерживаетесь ради творчества?

Если я что-то внушаю молодому поколению, это не значит, что я и сам так живу. Знаете, как говорил герой фильма «Даун Хаус»: «Мне и без наркотиков жизнь живописной кажется».

Анна Рулевская
http://www.yerevanmagazine.com/