Пять принципов создания вирального контента
Начальник управления взаимодействия с контент-центрами АНО «Диалог» Антон Леднев – о том, как выиграть в гонке за внимание пользователей.
В последние годы трафик соцмедиа растёт в геометрической прогрессии — сегодня миллионы авторов создают контент для миллиардов пользователей. Однако придумывать на регулярной основе интересные и вовлекающие форматы контента остается непростой задачей. Блогеры, агентства, журналисты, маркетинговые отделы больших компаний конкурируют между собой за возможность хотя бы на несколько секунд удержать внимание аудитории и привлечь новых подписчиков и клиентов. В этой жёсткой гонке за пользовательский интерес необходимо следовать универсальным принципам создания современного цифрового контента, которые помогут вашим соцмедиа оставаться востребованными. Остановимся подробнее на каждом из них.
1. Краткость – сестра таланта
Крылатая фраза Чехова, написанная им больше 130 лет назад, актуальна как никогда. С одной стороны, новые медиа дают возможность получать самую разнообразную и постоянно обновляемую информацию: чтобы быть в курсе событий, больше не нужно покупать газету в киоске, настраивать радиоприемник или ждать выпуск новостей по телевизору. С другой стороны, информации стало так много, что у человека просто нет столько свободного времени на ее постоянное потребление и осмысление. Перегруженность инфополя диктует создателям контента новые условия, в которых необходимо, не растекаясь мыслью по древу, уметь доносить мысли до своей аудитории в максимально сжатые сроки и делать это ёмко.
Важно учесть, что курс на лаконичность продиктован текущими трендами медиапотребления. Так, компания Microsoft провела исследования, в результате которых выяснилось, что у активных пользователей соцсетей время концентрации внимания сократилось с 12 до 8 секунд. Согласно другому исследованию, проведенному Perfluence и ResearchMe за 2022 год, 45% россиян смотрят короткие видео, и только 24% отдают предпочтение длинным роликам. Это свидетельствует, что пользователи хотят получать больше информации, тратя на ее поиск меньше времени, и для удовлетворения этого запроса игроки медиарынка актуализируют форматы подачи контента.
2. Восприятие пользователя – во главе угла
Согласно статистике Mediascope, в прошлом году 90% потребления в интернете пришлось на мобайл. Этот фактор напрямую влияет на то, как именно авторы должны упаковывать свой контент. Будь то текст, видео или «карусель» из фотографий — пользователь должен иметь возможность с комфортом потреблять все эти форматы через экран своего мобильного устройства.
К счастью, разработчики соцсетей давно это поняли. Именно поэтому за последние годы лидирующие позиции заняли платформы вертикального контента, например TikTok, а давно существующие на рынке сервисы адаптировали свой интерфейс, добавив в него новые вкладки, как это сделала ВКонтакте с Клипами и Историями или YouTube c Shorts. Также ВКонтакте построила вкладку «Для вас» таким образом, чтобы пользователя видели на своем экране большую плитку, размеченную отдельными квадратными карточками и роликами, которые компактно умещаются на экране смартфона. Горизонтальный контент при таком оформлении вкладок не так бросается в глаза и потому проигрывает по количеству просмотров.
На удобство пользовательского восприятия также влияет шрифт — текст, присутствующий в вашем контенте, должен легко читаться с небольшого экрана. Если говорить исключительно о видео, то стоит держать в уме еще два фактора: во-первых, ролики в соцсетях нередко запускаются автоплеем без звука, во-вторых, пользователь может не иметь возможности этот звук включить. Это означает, что, если в видео звучит речь спикера, ее необходимо дублировать текстом — этот прием активно используют как блогеры, так и сами платформы, добавляя в ролики автоматические субтитры.
3. Кради как художник
Многие авторы сталкиваются со страхом белого листа и ситуацией, когда, что называется, «глаз замыливается». Эти две проблемы имеют два противоядия: насмотренность и коллекционирование референсов. Братья Стругацкие писали, что все, что ты придумываешь, уже было придумано до тебя. И это очень похоже на правду.
Человек – социальное существо. Нам всегда проще сначала посмотреть, что делают другие, понять, что нравится аудитории, после чего собрать воедино чужие идеи и уже на их основе давать старт собственному творчеству. Но в этом процессе принципиально важно именно создавать свое, а не, вдохновившись примерами работ других, слепо их копировать. Работа с референсами в первую очередь предполагает вдумчивость и понимание, как чужой опыт можно органично использовать в своем труде. Продуманный контент подобен мозаике: где-то вы подсмотрели интересный прием обработки изображения, где-то нашли необычное решение по части типографики, а в другом источнике открыли для себя нетривиальный способ анимации объектов. Собирая, подобно трансформеру, контент из разных составных частей, вы комбинируете креативные подходы и на выходе получаете уникальный продукт, обладающий синергией творческих идей различных эпох и авторов.
4. Дань моде
В любой сфере нужно идти в ногу со временем, особенно в вопросах создания цифрового контента. Например, ни для кого не секрет, что визитной карточкой брендов и блогеров сегодня является визуал, стилистика, в которой выполнены их соцмедиа. При этом выдерживать один и тот же дизайн, не внося в него никаких корректив, диктуемых трендами, просто нельзя, иначе есть риск потерять значительную часть аудитории.
Несмотря на то, что контент необходимо подвергать регулярным преобразованиям, мода остается цикличной – даже если мы говорим о цифровом пространстве. Так, в прошлом году в брендбуки компаний и креаторов вернулась стилистика ретро с многочисленными отсылками к девяностым и нулевым. Но опять же, именно отсылками, которые легли в основу современных форматов, например, карточек для постов, оформленных в виде интерфейса старого Windows, но с использованием модной сейчас палитры. Помимо стиля ретро, другим трендом сегодня является глассморфизм, то есть создание интерфейса, элементы которого напоминают прозрачное стекло. Его вовсю используют в рекламных роликах на ТВ и в интернете те же банки. Чем вы хуже? Попробуйте использовать эффект стекла на плашках или буквах – так ваш контент точно будет выглядеть современнее.
Но, разумеется, не дизайном единым. Всегда следите за новыми форматами, которые внедряют соцсети, и адаптируйте в соответствии с ними свой контент-план. Мы уже говорили, что платформы сегодня делают ставку на вертикальный контент и короткие видео. Нельзя игнорировать данный факт и проходить мимо тех же VK Клипов только из-за личного пренебрежения к такому формату – иногда необходимо пересилить себя, чтобы впоследствии интегрировать в свои медиа те рубрики, которые вызовут положительный отклик аудитории.
Говоря о трендах, нельзя не упомянуть заполонившие информационное пространство технологии искусственного интеллекта. Может показаться, что посты и треды со сгенерированными нейросетью изображениями многим приелись, однако, факт остается фактом: ИИ теперь с нами на постоянной основе, и любому создателю контента сегодня необходимо искать новые пути взаимодействия с подобными технологиями, чтобы не пропасть с диджитал-радаров.
5. Нарушение правил
Как говорил Оскар Уайльд, правила нужны для того, чтобы их нарушать. Эта мысль в равной степени применима к работе с контентом. Следовать трендам необходимо, однако, любой формат со временем приедается и начинает «рябить в глазах» у аудитории. Мода изменчива, а запрос на уникальность продукта будет всегда.
Если сегодня вы делаете цепляющие минутные ролики с титрами, то не останавливайтесь на этом, потому что подобные видео создают десятки тысяч других пользователей. Экспериментируйте, обращайтесь к новым технологиям и всегда думайте на шаг вперед, отвечая самому себе на вопрос: «Чем мой контент будет отличаться от других?». Многие творческие победы одерживались людьми тогда, когда они принимали решение отойти от шаблонов и попробовать что-то новое.
Nota Bene: в погоне за оригинальным контентом, принципы создания которого мы рассмотрели в этом материале, нельзя забывать о самом главном — информативности. Красивый дизайн, динамичный монтаж или 3D-анимация в ваших соцсетях должны не мешать восприятию информации, а, наоборот, усиливать, подчеркивать главные смыслы вашего творчества. Контент в красивой обертке, но без осмысленной начинки способен лишь на какой-то момент «взорвать» инфополе и привлечь аудиторию, однако, без постоянной работы над его содержанием успеха в быстроменяющейся цифровой среде не достигнуть.