На сессии «PR на грани GR», прошедшей в рамках 27-го Российского интернет-форума, эксперты в сфере PR, GR и маркетинга обсудили тренды, которые преобладают в работе профессиональных пиарщиков в государственном и бизнес-секторе.
Умение улавливать тренды и использовать их своей работе – одно из главных для любого специалиста, работающего в сфере коммуникаций. На сессии «PR на грани GR», прошедшей в рамках 27-го Российского интернет-форума, эксперты в сфере PR, GR и маркетинга выделили 7 ключевых трендов современных коммуникаций и обсудили навыки, развитие которых необходимо для достижения успеха в профессии.
1. Гибкая стратегия и A/B тестирование
Один из главных вызовов, с которыми сталкиваются современные коммуникаторы –молниеносно меняющаяся информационная повестка. По словам Анны Ивановой, директора департамента дистрибуции контента и технологий Rambler&Co, мы живем в мире, когда «нет времени объяснять», и поэтому пиарщикам не стоит тратить ресурсы на долгосрочное прогнозирование и построение сложных гипотез, а быть гибкими в своей стратегии и чаще использовать A/B тестирование, чтобы оперативно понять настроения и запросы целевой аудитории.
2. Развитие собственных бренд-медиа
Второй тренд, который выделили эксперты, – и бизнес, и органы власти всё чаще развивают собственные бренд-медиа. Например, Минцифры РФ трансформировало «Госуслуги» в полноценный информационный сервис, благодаря которому более 100 млн граждан России получают актуальную информацию о возможностях для личного развития и мерах социальной поддержки. Кроме того, ведомство давно ведет собственный телеграм-канал, в котором оперативно публикуется полезная для представителей ИТ-отрасли информация, в том числе по вопросам получения и сохранения аккредитации и отсрочек, подчеркнула советник министра Мария Мезенцева.
3. Фактчекинг и быстрое реагирование на фейки
Третий тренд – обязательные навыки фактчекинга, постоянный мониторинг медиапространства и быстрое реагирование на фейки для пресечения их распространения. Заместитель генерального директора АНО «Диалог» Юлия Полетаева рассказала: «За последние полтора года количество недостоверной информации в сети выросло в шесть раз, и вместе с нашими партнерами из органов власти, СМИ и сообществом профессиональных фактчекеров мы разоблачаем и опровергаем фейки, популяризируем их маркировку и применяем инструменты ИИ для оперативного анализа медиаполя».
4. Человекоцентричность
Человекоцентричность, когда в центре коммуникаций стоит человек с его потребностями, - еще один важный вектор в работе PR-специалистов. Тренд на таргетированную, «точечную» работу с людьми существует как в бизнесе, так и у органов власти и бюджетных учреждений, которые с прошлого года в рамках закона о Госпабликах обязаны иметь аккаунты в социальных сетях для общения с гражданами. Как отметила Юлия Полетаева: «Ведение политиками личных страниц — это уже необходимая часть их работы, за которой в режиме онлайн наблюдают граждане. Грамотная работа политиков над своим личным брендом в соцсетях позволяет жителям увидеть в них в первую очередь живых людей, ассоциируя их с самим собой, а не просто официальных представителей региона или ведомства».
5. Омниканальность
При этом, как подчеркнули спикеры РИФ, ведением лишь одной соцсети сегодня не обойтись. Пятым трендом PR-специалисты выделили омниканальность – присутствие на максимально возможном количестве площадок для охвата всей потенциальной целевой аудитории. Не стоит ограничиваться только ВКонтакте или Telegram. Надо стараться присутствовать во всех доступных социальных сетях, мессенджерах, видеохостингах, площадках для блогов и подкастов.
6. Акцент на UGC
Еще один тренд, отмеченный спикерами, – акцент на UGC, то есть на контент, который создают сами пользователи. Он всегда имеет больший уровень вовлеченности и вызывает больше доверия, чем контент, созданный представителями компании.
7. Возвращение офлайна
Следующий важный вывод, с которым согласились все участники сессии, – сегодня PR-специалисты не должны ограничиваться лишь интернет-пространством. Наоборот, выразил уверенность руководитель пресс-службы АНО «Россия – страна возможностей» Сергей Коляда, после продолжительного периода пандемии и тренда на «дистант» люди наконец возвращаются в офлайн, и этим необходимо пользоваться: «Мы должны делать все, чтобы дотянуться до аудитории. Сегодня офлайн – наш единственный шанс отвлечь людей от экрана смартфона и что-то им рассказать».
Мягкие и жесткие навыки современных пиарщиков
Обсуждая навыки, которыми должны обладать современные коммуникаторы, спикеры выделили безусловную диджитализацию профессии, которая подразумевает знание всего инструментария социальных сетей и мессенджеров, а также умение подготовить фото и видеоконтент, в том числе с использованием ИИ-технологий. Ольга Розумий, пресс-секретарь депутата Государственной Думы Александра Хинштейна, к ключевым требованиям к пиарщику отнесла также «умение работать со смыслами и упаковывать их», а генеральный директор коммуникационного агентства «БЛЭК» Евгений Журавлёв добавил, что им необходим высокий уровень «эмоционального интеллекта», который помогает спокойно осмыслять происходящие события и не действовать сломя голову.
Завершая большую дискуссию о профессиональном и личностном инструментарии PR-специалистов, Юлия Полетаева рассказала, что на примере образовательной программы «Мастерская новых медиа», программным директором которой она является, были выделены следующие пять направлений в обучении PR-специалистов: «Первый тренд — это работа над личным брендом пиарщика, второй — разработка и реализация антикризисных стратегий. Третье — способность собрать и объединить вокруг себя коммуникационную команду. Четвертое — это умение работать с первыми лицами: готовить их к публичным выступлениям, и вообще работа с каналами коммуникации. Еще один тренд — визионерский: PR-специалисты должны уметь заглядывать в будущее, предвосхищать те события, по законам которых профессия будет эволюционировать дальше».