Рекламные агентства военного времени

Как рекламная индустрия выживала во время войны, и что вообще происходит с ней в нестабильное время? Об этом удивительно мало информации.

Мы нашли свидетельства о работе рекламных агентств во время Первой и Второй мировых войн. Никаких параллелей — только факты.  

А до войны РА вообще были?!

Тот, кто читал Стейнбека, помнит, что герои книги «К востоку от Эдема» много говорят о покупке государственных облигаций для помощи армии. Именно эта рекламная кампания фактически положила начало современной общественно-политической рекламе.

До Первой мировой войны рекламные агентства уже существовали. Если не притягивать за хвост к рекламе надписи на стенах в Древней Греции и выкрики уличных торговцев, то точкой отсчёта можно считать 1842 год. Предприниматель Уолли Палмер придумал рабочую схему: он скупил оптом площади в газетах и продал их рекламодателям в розницу. В справочник он внёс себя как «уполномоченного представителя всех газет Филадельфии». Получается, рекламные агентства в привычном виде к началу войны существовали уже более 70 лет.

Во время военной кампании РА занимались рекламой займов, облигаций и товаров в условиях военного времени. Агентств было довольно много: чтобы работать стройно, власти создали единый пропагандистский центр — «Комитет общественной информации». Вся информация, уходившая в народ, проходила через него.

После войны в обывательский быт вошло радио — реклама из небольшого, но продвинутого и влиятельного сегмента превратилась в индустрию. К началу Второй мировой только в США было 814 радиостанций и 51 млн приёмников. Расходы компаний на рекламу по радио превышали 15 млрд в год. Приличная сумма!

Отрасль, которая всех раздражает

Так же, как и сейчас, народ был рекламой часто недоволен. В тридцатые годы даже выходил журнал Ballyhoo, который высмеивал рекламные «креативы». Тираж его достигал 1,5 млн экземпляров! Часто рекламные заявления «протаскивали» и в политических дебатах. В общем, положение индустрии в 1937–1939 гг было довольно неустойчивым.

Содержание и качество рекламы в те времена регулировала торговая палата — государство не вмешивалось в эти дела. С началом войны рекламщики США проявили сильное недовольство происходящим, в т. ч. мобилизацией. А поскольку у них в руках были все инструменты пропаганды, отрасль стала представлять серьёзную опасность для государства.

То есть, с одной стороны — недовольство граждан, с другой — недовольство властей. Похоже, рекламная индустрия оказалась между двух огней. К тому же крупные заказчики вынуждены были перевести производства на военные рельсы. До рекламы ли тут?

Тем более удивительно, что отрасль не просто выжила, а стала феноменальным экономическим явлением.

9 жизней рекламы

Сравните: частный заказчик или заказчик-оборонка. Непостоянство и зависимость от любого качка экономики против масштабности и бесперебойного финансирования.

1941 год. Опасаясь инфляции, государство устанавливает контроль над ценами. Производство переориентируется на военные нужды, и покупательская способность падает.  

Кажется, реклама больше не нужна — рекламировать нечего.

Чтобы воевать, нужны деньги — первым делом Рузвельт отменяет налоговые льготы для бизнеса, в том числе и для рекламных агентств.Более того, в 1941 году появляется что-то типа закона о маркировке рекламы — в крупные компании выезжают агенты, которые должны собрать информацию об исполнителях, бюджетах и площадках размещения.  

Если не знаете что искать, найдите формулировку

Что делать? Сопротивляться? Но тогда индустрия будет выглядеть непатриотично. Вместо возмущения рекламное сообщество попыталось убедить Вашингтон в своей полезности. Если производители будут вкладывать деньги в рекламу, а не нести их сразу в казну, то производство вырастет, а налоги увеличатся. Если нет рекламы, то нет и деловой активности. А главное — реклама поможет сохранить спрос на товары и после войны, что принесёт нации процветание.

Вот умеют рекламщики сформулировать — этого не отнять!  

Парни из рекламной индустрии продали свою миссию так: охранять рынки от кризиса в военное и послевоенное время, плюс обеспечить верность потребителей компаниям. Надо ли говорить, что весь американский бизнес поддержал индустрию.  

Но как им удалось убедить правительство в своей полезности?

Совет по рекламе в войне

В разгар войны в 1941 году рекламщики собрали 700 журналистов и бизнесменов, чтобы обсудить враждебную среду и идеи того, как в ней существовать.

Пламенная речь копирайтера Хендерсона произвела огромное впечатление на коллег и чиновников: «В наших руках находится великолепное средство массового образования и убеждения — рекламные каналы коммуникации. С их помощью мы можем приобрести власть. Почему же мы этого не делаем?»

Результатом усилий стало создание рекламного лобби — «Совета по рекламе», работающего в паре с «Военным информационным агентством». Так рекламные агентства оказались под защитой государства и получили гарантии занятости. Морально-нравственную сторону вопроса мы не обсуждаем.

Первым заказом, который пришёл через «Совет по рекламе», был правительственный заказ от Департамента ценового регулирования: креативная индустрия призывала общественность к покупке военных облигаций, а также формировала у граждан дух патриотизма. В 1942 году была лихо проведена кампания по сбору резины, металла и нефтепродуктов для оборонного комплекса.

Но, как мы знаем, война войной, а обед по расписанию. 60 миллионов долларов — огромный доход американской казне принесла рекламная кампания с Дядюшкой Сэмом и стаканом молока «Пейте молоко каждый день». Росту рынку предшествовал тизер: «Америка нуждается в вашей силе. Ешьте питательные продукты».

Ещё одна знаковая кампания принадлежала Уолтеру Томпсону — он призывал женщин занять места мужчин в офисах и на заводах. Учитывая гендерные предрассудки того времени, можно представить, какой психологический барьер снесли рекламщики!

Важнейшим из искусств для нас является... реклама

Рекламный консорциум получил высшую похвалу — Теодор Рузвельт публично поблагодарил рекламщиков за отличную работу на благо государства. «Большой брат» наконец признал «инновационный» бизнес как полезный. Вслед за ним рекламщиков похвалило казначейство — благодаря кампании по продаже облигаций, государство смогло элегантно воспользоваться сбережениями налогоплательщиков.

Функционеры от рекламы стали приглашать на заседания СР членов правительства, а потом продолжали неформальное общение в обстановке без галстука. Представители Совета каждую неделю бывали в Вашингтоне, укрепляя дружбу с новыми знакомыми. Это была настоящая разведывательная работа. В свою очередь рекламщики учили чиновников премудростям бизнес-коммуникации. Целью было подружиться с ключевыми фигурами Вашингтона.

Не смешивайте патриотизм с коммерческой выгодой

Как и следовало ожидать, агентства быстро воспользовались явлением, которое мы сегодня называем хайпом. Появилось много невоенной рекламы, которая использовала военную тематику. Этот факт снова вызвал недовольство — на сей раз народное. Какие бы крючки индустрия не закинула в Белый дом, так наглеть ей не стоило. В борьбу вступил союз потребителей. Рекламщиков обвинили в том, что они тратят драгоценную бумагу на всякую ерунду, используют транспорт и людей не так, как следует в военное время.

Что бы вы сделали на месте рекламного сообщества?

Креативщики и тут проявили свои таланты, назвав оппонентов непатриотичными и высокомерными. Вместе с тем «Совет по рекламе» был немедленно переименован в «Военный совет по рекламе» со слоганом: «Военные сообщения в каждом объявлении». Результат — 82% респондентов определили рекламную отрасль как крайне полезную и эффективную в борьбе с врагами Вашингтона.

Начиная с 1944 года представителей агентств стали приглашать на заседания правительства и экономические форумы.

Кстати

После окончания войны объединение осталось, только превратилось в мирный «Рекламный совет». С одной поправкой — он продолжил на добровольно-принудительной основе сотрудничать с Советом национальной безопасности по вопросам религии, безопасности мировой торговли и ядерного оружия.

Материал подготовлен на основе статьи Inger.Stole опубликованной в Advertising and society Review. Источники изображений: wikipedia.org и gettyimages.ie.