1. ГИПЕРМАРКЕТ В ПИЖАМЕ
— Дорогой, сгоняй в гипермаркет. Надо купить всё на том-ям.
— Оки, сейчас загружу приложение. Всё привезут быстрее, чем я дойду до магазина.
— Хорошо, только напиши список, а то снова зависнешь у витрины электроники!
Маркетплейс — тот же гипермаркет. С прилавками, витринами, локомотивными товарами, кассой, прикассовой зоной и товарами, которые сами ныряют в тележку. Покупатели приходят сюда в пижаме и совершенно не заморачиваются тем, как выглядят со стороны.
Поэтому на маркетплейсе гости ведут себя гораздо естественнее, чем в оффлайн-гипермаркете. Сюда не нужно причёсываться и наряжаться и даже не надо стряхивать крошки от хачапури с бороды. Зачем? Ведь в этом магазине нас никто не видит!
Диван, пижама и куча времени, чтобы «повыбирать» — вот как выглядит покупатель маркетплейса. К поведенческому паттерну добавляется свобода, уединенность и, неожиданно — антистресс-фактор. Психологи подтверждают, что онлайн-шоппинг оказывает седативный эффект.
2. В ПЕРЕВОДЕ НА ЯЗЫК МАРКЕТИНГА
Покупательская свобода позволяет клиенту маркета чётко следовать за своими желаниями, а не хватать вещь на первой же распродаже. Покупатель никуда не торопится — у него есть время всё рассмотреть, сравнить, подумать. На маркетплейсах мы можем прочитать то, что написано мелким шрифтом, поискать отзывы, размеренно всё изучить и сделать выбор.
Уединённость способствует тому, что мы с вами не делаем показательных жестов в стиле «что про меня подумают». Рядом нет никого, кому мы доказываем, что вовсе мы не нищеброды. Поэтому в магазине мы берём бутылку вина за 1 000 руб., хотя вполне бы обошлись той, что стоит 400 руб.
А ещё посетитель маркетплейса таким образом снимает стресс. Он складывает в корзину товар, и это даёт ему психологическое удовольствие от шоппинга. Купит ли он товар, лежащий в корзинке? Зависит от того, насколько мы будем убедительны, и удастся ли нам вызвать у покупателя опасения, что оставшись без покупки, он станет чуточку несчастнее.
Итак, маркетологу на заметку: у покупателя на маркетплейсе есть возможность всё внимательно изучить и сделать лучший выбор. Маркетплейсы — место «лонгридов».
3. КОНТРОЛЬНАЯ ЗАКУПКА
Как говорил Дэвид, наш, Огилви: Покупатель не идиот, он ваша жена. Поэтому исследования начинаем проводить с себя. Ну, или с жены — это кому как нравится.
Давайте зайдём в отдел косметики на одном из крупных агрегаторов. Ого, сколько тут всякого! Идём мимо прилавков, то есть, листаем ленту. На что мы обращаем внимание?
На цену? Самое удивительное — цена, это не главный фактор выбора на маркетплейсе. Это просто:
Мы не покупаем на маркетплейсе картошку и молоко — типичные товары FMCG, для которых цена — критический фактор. Большая часть продуктов и вещей на онлайн-рынках относятся к категории развлечений. Мы называем это явление play-branding. Все эти кристаллические дезики и съедобная посуда нужны нам не для того, чтобы выживать, а для того, чтобы развлекаться или самоутверждаться. Поэтому нашим желанием управляет не сам продукт, а маркетолог.
Товар на маркетплейсе выложен так, чтобы привлечь внимание покупателя и уже не отпускать его до самого факта покупки. Мы с вами выбираем то, за что зацепился глаз и кликаем на отдел одного продукта. Получается, что витрина продукта на агрегаторе — это одна гигантская упаковка.
Что на ней может быть? Описания, врезки, выгоды, лозунги, продающие фото и продающие же тексты.
4. БАННЕРНАЯ СЛЕПОТА
Витрина маркетплейса переполнена однородными товарами. Какой выберите вы?
Большая часть картинок сталкивается с явлением баннерной слепоты — всё как у всех. Реклама сливается в общий хор, и покупатель не выхватывает нужного продукта.
Когда мы меняем цвет, конфигурацию, геометрию, ритмику, покупатель в хорошем смысле «спотыкается» глазами о картинку и фокусирует на ней внимание.
5. АЛГОРИТМ КАРТОЧКИ ДЛЯ МАРКЕТПЛЕЙСА
Фишка продающей карточки заключается в том, сколько сил, времени и ресурсов на неё потрачено. Карточка, состоящая из фото на коленке и сборки в бесплатной редакционной программе, не продаёт. Просто примите этот факт. Ну, или конечно, попробуйте ещё раз. Размещение на витринах бесплатное, так что вы ничем не рискуете. Кроме того, что продажи будут стоять.
То, насколько вкусно и заманчиво будет выглядеть витрина продукта, отвечает изображение.
Алгоритм продающей карточки выглядит так:
1. Надо обязательно изучить интерфейс маркетплейса по запросу продукта.
2. Необходимо зафиксировать триггеры, которые нас задели.
3. Теперь нужно найти антиконкурентные инсайты. Для этого обычно требуется хотя бы по одному маркетологу и дизайнеру, но можно обойтись и мозговым штурмом.
4. Слова на обложку. Каждый знак на вес золота, поэтому воду лучше бы выжать.
5. Теперь нужно выбрать колористику, ритмику, композицию.
6. Важно — каждая следующая карточка усиливает желание купить.
6. УЗНАВАЕМЫЙ БРЕНД
Вопрос узнаваемости в брендинге никто не отменял. Ключевое слово — брендинг. Если вы не просто продаёте, а идёте в рост, то давайте придерживаться Ветхого Маркетингового Завета.
Другое дело, когда ваша задача — сбыть товар и скрыться, тогда можно вообще не заморачиваться со стилем. Будет достаточно крупного шрифта, очень крупного шрифта, самого крупного шрифта. А стилистической идеи для серии карточек может и не быть.
7. ПРОДАЮЩИЙ ДИЗАЙН
Дизайн продаёт? Странный вопрос. Продаёт комплекс. Что вы сделали для продаж вчера? Позавчера? Завтра?
Вы создали или закупили товар, придумали УТП, сделали огненное предложение, разместили таргетированную, а может быть даже традиционную рекламу, выбрали слова и образы для карточек. Вы подключили акции и предложки маркетплейса. Установили акционный процент.
Ну и дополнительно запустили конкурсы в соцсетях в рекламу.
Теперь можно сказать, что дизайн продаёт.